2024年依旧很难，品牌如何做？
文 | Sober
“白牌凶猛是我近两年最深刻的感触。大家都在说消费降级，但近两年实则是‘价格降级’或者叫‘消费分级’。所以不管哪个赛道，大家都卷得很厉害，这带来的直接市场表现就是‘白牌’此起彼伏，市场上都是‘超低价’产品。”健康食品品牌「ffit8」如此对iBrandi品创表示：“这同样也对ffit8带来了挑战，线上流量越来越贵，再加上‘超低价’的冲击，考验的是品牌的定价能力、渠道能力，你自身的品牌定位，以及你在用户和市场中的定位。”
2023，看似是复苏的一年，但消费市场的主旋律是“内卷”。2023年双11便是一个缩影，相较于此前复杂的“算术题”，各平台选择用最直接的方式给予消费者优惠，用最简单的方式展现自身的“全网低价”又成了各自的主旋律。
市场变化的底层逻辑，是用户在变化。黑天鹅事件之后，把钱袋子勒得更紧的除了品牌，还有消费者。
因此，在超即溶冻干水果茶「水獭吨吨」看来，质价比依旧是2024年重要趋势之一：“好喝不贵，是持续的消费力”。
鹅绒服品牌「高梵」同样感受到了用户对高品质产品的追求愈发显著：“在2023年，鹅绒服市场最深刻的变化是消费者对高品质产品的需求显著增加，尤其是在高端市场。消费者不仅关注产品的功能，如保暖性、耐用性，也越来越看重品牌价值和情绪价值，寻求与品牌之间的情感共鸣。”
渠道侧，即使是看似会更加倚重线上的新消费品牌，2024年也不约而同提出了持续发力线下，以及“全域”的重要性，尤其是，线上红利早已消失殆尽。
专业美妆彩瞳「可啦啦」认为，就目前的市场环境而言，可啦啦认为不存在传统意义上的“生意基本盘”，更多是要抓住渠道分化规律，理解平台角色，全渠道高效协同。比如，拼多多的画像比较年轻，主要负责养成和拉新；抖音的生态复杂全面，兼顾拉新、复购、心智教育以及成交；天猫稳健成熟，主要负责留存和核心老客的维护。
同样，起家于线下的玩具品牌「52TOYS」，在布局线下的同时，也没有忘记深化布局线上渠道。2024年，52TOYS会在持续拓展线下渠道，在国内外加强构建品牌自营体系的同时，继续深耕线上内容电商平台，无论是国内的抖音、快手，还是海外的tiktok等。
通过与多位品牌人的对话，iBrandi品创找到了一些共性：2023年，看似消费升级，实则“价格降级”、“消费分级”。2024年，市场依旧很难，机遇与挑战并存。
面对2024年，他们似乎也达成了一种共识：练好基本功，守住基本盘。此外，在聚焦当下的同时，也要放大眼界，寻求新的突破增长。营销方面，“内容”以及“以内容为导向”的平台依旧被品牌们重点关注着。
围绕「回望2023，预见2024」，iBrandi品创近期与包括健康食品、新茶饮、彩妆、玩具、服饰等多个不同赛道的品牌聊了聊。那些在2023年持续且健康成长的品牌，有哪些2024年预见？面对新的一年，基于自身赛道特点，品牌又会如何继续前进？
关键内容
消费分级，价格降级，“白牌”凶猛，应对方式是在保持品牌差异化的基础上顺应市场变化满足用户需求。
加码线下。线上流量越来越贵，线下成本优势反而在体现。线上有“拉通”优势，公域属性更强，适合做大单品，线下反而越来越私域化，更适合做人群属性更强的定制化布局。
就目前的市场环境而言，不存在传统意义上的“生意基本盘”，更多是要抓住渠道分化规律，理解平台角色，全渠道高效协同。
2023年、2024年这两年，是产业间战略联盟的最佳时机，而且未来很可能成为一种常态。
虽然老生常谈，但是洞察用户需求，满足用户需求，对品牌来说仍然是最重要却又最容易被忽视的。
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以下摘取品牌回答亮点内容，以收到回复时间为序，经iBrandi品创编辑整理：
Q：基于自身赛道，聊聊2023年感受到的最深刻的市场变化是什么？是否为自己带来了挑战，针对这一变化/挑战，品牌自身又是如何应变的？
ffit8：白牌凶猛是我近两年最深刻的感触。 大家都在说消费降级，但近两年起实则是“价格降级”或者叫“消费分级”。所以不管哪个赛道，大家都卷得很厉害，这带来的直接市场表现就是“白牌”此起彼伏，市场上都是“超低价”产品。尤其是定价，价格意味着品牌的销售体系，先不谈是否赚钱，一旦价格体系乱掉了，那品牌锚点也会乱掉。
因此，ffit8的应对方式，第一点坚持打造品牌差异化。如果你的产品足够强，那么你在用户心中就是有差异化的，那你和“白牌”就是不一样的。不可否认的是，或许有一些追求超低价、追求纯性价比的用户会流失，但认可你品牌差异化的用户，留下来的用户就是你的忠诚用户。
第二点，除了坚持品牌差异化，也要顺应一些市场趋势和用户，因此ffit8通过新增产品线的方式，去提供一些更高性价比的产品，同时也能辐射到更多人群。
可啦啦： 对于美瞳这个快时尚行业而言，消费者的需求是日新月异的，保持敏锐的市场感知，翻新产品花色，让用户保有新鲜感，是在这个变化万千的激烈竞争中保持领先的不二法门。
52TOYS：无论是玩具市场还是整个消费市场，2023年，首先的变化是用户对产品的要求越来越高了。其次，消费者的消费场景更加多元。 用户消费不再局限于传统的线下门店和线上电商平台，他们希望在购物的过程中也能有更丰富的体验，所以在线上，抖音等以内容为导向的兴趣电商越来越受欢迎。
水獭吨吨：消费者对价格的敏感程度提高。 应对方式主要有三点：产品侧提升品质、关注消费者核心需求、开发轻果茶等产品系列；用户侧聚焦爱好果茶奶茶的用户；市场渠道方面注重质价比建设，给到消费者福利。
高梵：2023年，鹅绒服市场最深刻的变化是消费者对高品质产品的需求显著增加，尤其是在高端市场 。消费者不仅关注产品的功能，如保暖性、耐用性，也越来越看重品牌价值和情绪价值，寻求与品牌之间的情感共鸣。
在适应市场变化的过程中，高梵加强了全渠道布局的策略。例如，高梵在抖音平台上的建设不仅限于传统的电商模式，还包括了与用户互动的直播活动、品牌故事的分享等。线下方面，高梵入驻王府井旗下的奢侈品买手店睿锦尚品，目前已进入22个城市24家睿锦尚品，这不仅增加了品牌的曝光度，也为消费者提供了更多接触和体验高梵产品和服务的机会，从而实现了全渠道布局的深化和优化。
Q：对于新锐品牌，线下似乎始终是薄弱一环，同时，线上平台也在变化。2024，您会重点投入哪些平台？
ffit8：线上方面，近两年变化很明显，不同平台都在卷，线上红利现在几乎没有了，而且流量越来越贵，所以2024年ffit8会重点发力线下渠道。
其实即使是在前两年，哪怕大环境不太好，ffit8的线下渠道比例也始终在提升，2023年，线下渠道占比已经接近40%，线上线下是相对均衡的。2024年，ffit8会重点发力的其中一个渠道是山姆。
在我看来，山姆的逻辑非常符合当下中国中产阶级消费升级的逻辑。 当下，消费升级，但是价格不能升，同时还要保证品质，甚至是在消费生活方式升级的情况下，价格要做到最低。这就是山姆的选品逻辑，也和ffit8的品牌定位很契合。目前，ffit8是入驻山姆的唯一一个蛋白棒品牌。
可啦啦：就目前的市场环境而言，我们认为不存在传统意义上的“生意基本盘”，更多是要抓住渠道分化规律，理解平台角色，全渠道高效协同。
比如，拼多多的画像比较年轻，主要负责养成和拉新；抖音的生态复杂全面，兼顾拉新、复购、心智教育以及成交；天猫稳健成熟，主要负责留存和核心老客的维护。
当然，我们也在做更多尝试。2023年可啦啦开始拓展线下零售渠道，全国布局，匹配消费者即时零售的需求，覆盖全线下场景，比如海王星辰为代表的连锁药房渠道，屈臣氏为代表的美妆集合店等，达成全域品牌强曝光。2024年我们也将继续优化销售路径，持续为用户升级购买体验，带来更优质的服务。
52TOYS： 52TOYS是从线下起家的品牌，至今在国内外已经合作超1万5千家销售网点。与此同时，我们也在国内外的电商平台建立了品牌旗舰店，形成线上、线下双渠道并行的销售渠道策略。2024年，我们会在持续拓展线下渠道，在国内外加强构建品牌自营体系的同时，继续深耕线上内容电商平台，无论是国内的抖音、快手，还是海外的tiktok等。
水獭吨吨： 围绕线上聚焦，关注细分用户人群（办公室人群），发力抖音小红书等内容平台。线下进行试点、派样，零售的本质是与用户的0距离接触，也许水獭吨吨会开一家好喝的果茶店。
高梵： 对于2024年的投入，高梵将重点关注那些能够有效结合品牌建设与用户互动的平台，同时考虑线下渠道的深化和拓展。
Q：经历糟糕的两三年后，作为相对年轻的品牌，能活下来其实就是一种成功。在新的一年，基于自身赛道，品牌最重要的三件事是什么？
ffit8：站稳脚跟、谋发展、伺机突破。
首先，站稳脚跟。 实现盈利证明品牌在用户心中最起码是有认知的，选对了赛道，所以2024年依旧要守住基本盘，能够继续为用户创造价值，把人群做深、做透。
其次，在守住基本盘的情况下，肯定还要谋发展。 通过新产品、新渠道去扩充新的人群。品牌需要不断为用户创造新价值。
最后，伺机突破。 虽然我们没有办法准确预测未来哪个单品能火，但是毕竟这么多年我们有一些数据积累，所以ffit8会在2024年去尝试、创造一些“大单品”并看看其是否有突破的机会。
可啦啦：用户第一、坚持创新、专注专业。
52TOYS：对于消费品牌而言，首要的就是产品，特别是在当下竞争激烈的市场环境中，产品的独特性和稀缺性，才能构筑品牌最牢固的护城河。
其次，是渠道。 52TOYS从创立以来，经过八年多的沉淀，建立了庞大、全面的销售网络。在国内外合作超1万5千家销售网点。与此同时，从2020年底开始，52TOYS在全国一线、新一线城市的核心商圈开设品牌门店，通过打造在地化的沉浸式空间，让消费者对52TOYS的品牌形成更强的认知。2024年，52TOYS海外品牌专卖店也即将在各个国家开出，在海外逐步建立52TOYS的品牌影响力。
最后，是品牌营销。 在线上，52TOYS也通过合作达人、明星等方式，以产品为基础，频繁进行品牌曝光；线下方面，52TOYS近年来持续在线下联合商场举办IP主题快闪，并在北京三里屯连续两年举办收藏玩具馆展览，通过这些营销方式，为品牌注入更强、更持久的生命力。
水獭吨吨： 产品聚焦，口味爆款化、打造大单品。平台聚焦，全域布局、重点发力。内容聚焦，围绕产品与用户结合的内容点，深度打磨消费场景。
高梵： 对于高梵最重要的三件事：
1、持续关注产品研发和创新，确保能够不断为用户带来高品质的鹅绒服产品；
2、加强高端品牌建设，通过品牌故事和价值观的传达，深化与消费者的情感链接；
3、灵活应对市场变化，优化线上线下的全渠道布局，以满足不同消费者的购买偏好。
Q：2023年，新锐品牌与大集团的合作也开始变多（如安踏收购MAIA Active，君乐宝投资茉酸奶），您如何看待这种现象？未来，这会成为“常态合作”吗？
ffit8：在我看来，2023年、2024年这两年，是产业间战略联盟的最佳时机，而且未来很可能成为一种常态。
泡沫散去，那些纯投机只看短期财务回报的人其实已经退场了，那剩下的人就是要做事情的人，有长远目标的人。所以不管是战略合作还是投资、并购等，大家都是一种战略资源互补，出发点都是务实的，都是为了追求业务发展。
52TOYS：我认为这种产业投资，而不是纯财务投资的方式，对于品牌和大集团而言，是双赢的结果。 一方面大集团拥有更多的产业资源、更丰富的经验，能够赋能新锐品牌；另一方面，新锐品牌能够补齐大集团的业务板块，形成更强的规模效应。
当下存量市场竞争激烈，兼并当然是一种提升效率的方式，但是我认为并不会成为常态。 因为中国自己的消费品牌近几年来才开始大量涌现，且很多着眼于新一代消费者的新型需求，与很多传统品牌在产业链上可能没有那么合适被整合。
水獭吨吨： 大集团的经验、成熟模块能帮助新锐品牌快速蜕变升级，实现1+1＞2效应。同时，或许也会成为常态化，老带新是全球范围内的王牌组合。
高梵： 这种合作现象反映了新锐品牌与大集团互补优势的战略布局，既可以为新锐品牌提供资本、资源支持和市场扩展的机会，也可以让大集团通过合作保持创新和市场敏感性。这种模式在未来有可能成为一种常态合作，特别是在快速变化的市场环境中，这种互利共赢的合作关系可以帮助双方更好地适应市场发展和消费者需求的变化。
Q：2024年，结合自身所处赛道，您认为会有哪些市场、消费、营销趋势？
ffit8： 整个大健康和健康食品的市场规模一定会持续增长。反映到用户端，无论是不是“健康食品”，大家都会更关注产品的配料表，关注普通食品的健康程度。用户追求健康化的趋势一定是确定的。
同时，用户对健康食品的期待值也越来越高，除了功能性，产品的适口性、包装、规格都有了更高和更多元化的需求。健康食品零食化也会成为一种趋势。
营销方面，对于健康食品来讲，内容营销和数字化依旧是重点。
可啦啦： 着眼眼前，目前功能性产品仍然是一片蓝海，更先进的工艺技术、更舒适的制作材料，以此更好的提升用户体验，这是我们努力的方向。
52TOYS：52TOYS的产品是满足消费者悦己需求的文化产品，所以产品能否给消费者带来快乐这件事，我觉得会越来越重要。
水獭吨吨：出行经济、新刚需、质价比。
出行经济。关注年轻人的喜好与动向，消费来自于真实的需求，而不是炒作的结果。
新刚需。在物质充裕的时代，新刚需来自于社会交流、认知积累与情绪价值。
质价比。好喝不贵，是持续的消费力。
高梵：针对鹅绒服赛道，高梵预计的市场、消费、营销趋势主要包括：可持续性、个性化定制、科技与功能。
消费者越来越注重环保和可持续发展的产品选择；个性化定制满足了消费者对独特性和个性表达的追求；同时，市场对高品质产品的需求持续增长，消费者会更加青睐于优质、具有科技属性且设计精良的鹅绒服产品。
Q：给品牌人/营销人的2024年建议。
ffit8：2024年依旧会很难，很卷，在与自己的朋友交流的过程中，大家其实现在面临的挑战都不少。所以我能给到大家的建议就是：练好基本功，深耕基本盘，守得云开见月明。
可啦啦：2024仍然是危与机并存的一年，但我们相信机会永远比困难多。持续深耕，永远站在用户的视角考虑问题，给用户带来更多的惊喜和收获，市场自然而然会给我们正向反馈。
52TOYS：虽然老生常谈，但是洞察用户需求，满足用户需求，对品牌来说仍然是最重要却又最容易被忽视的。
水獭吨吨：关注效果，放大眼界，聚焦当下。
高梵：产品是1，其它是0。
Q：再谈品牌与效果。
ffit8：作为一个品牌人，我觉得“品效”这两件事不割裂，做品牌一定有效果，没效果说明你做得不专业，或者你做错了。
以前，大家会觉得做效果和做品牌，这两个部门思维不一样，但从企业角度来讲，这就是一件事——做品牌的目标当然是要回报、要效果。只不过在当下，资本市场很差，大家手里预算也紧张，尤其是对于新锐品牌来讲，很难去高举高打。新锐品牌到底要侧重品牌还是效果？如果你决心做一个品牌，那都要重视，但如果你单纯是为了销售额，那就干脆不要谈品牌。
可啦啦： 我们始终认为，没有“品”，只会得到一次性的“效”；而没有“效”，也无法塑造出具有用户黏性的“品”。因此，要想打造高增长力的品牌，“品效合一”才是我们的追求。
而要真正做到“品效合一”，可啦啦做到了以下几点：打破渠道壁垒，全域策略一体化；打破组织壁垒，团队协同一体化；打破认知壁垒，心智教育一体化。整体而言，我们认为“品牌力”并非是一举可得的“即时用品”，而是需要长期积累、塑造、维护的“行业口碑”。新锐品牌若想达成“品效合一”，还有很长的一段路要走。
52TOYS： 目前的市场环境下，大趋势肯定是追求效果。但是我们这样已经成立八年多的品牌而言，品牌和效果同样重要。所以我们在小红书、抖音平台大量合作kol/koc，寻求转化的同时，也愿意投入很大的精力来举办很多品牌向的活动，比如收藏玩具馆、快闪店、品牌联名等等，为的是拓展品牌的认知度和影响力。
水獭吨吨： 效果是当下，品牌是未来。作为持续发展的消费品品牌，水獭吨吨是注重当下和未来的协同建设的。品牌最显性的形式是消费者口碑，水獭吨吨果茶产品会为眼前的消费者提供好一杯杯果茶的产品和服务，并维护和珍惜我们发展的口碑与影响力。
高梵： 品牌与效果的平衡对新锐品牌尤为重要。理想情况下，品牌建设和业务效果应该是相辅相成的。
对于新锐品牌来说，初期可能需要更侧重于品牌建设，以塑造独特的品牌形象和价值观，建立与消费者的情感连接。一旦品牌基础稳固，就可以逐渐平衡，将更多资源投入到效果驱动的活动上，以实现可持续的业务增长。因此，短期内可能更侧重于品牌，明确品牌带给消费者、带给市场的与众不同的价值是什么，但长期来看应寻求品牌和效果的平衡。