初代新消费品牌，集体遭遇“成长的烦恼”
作者 | 楚晴
新的一年到了，消费圈还在怀念 2019。
这一年，虎头局在长沙开了首店，Seesaw 打破“精品咖啡店开不过三店”的魔咒，是远近闻名的咖啡界 OG，喜茶窗口排队盛况堪比春运，黄牛代购也得乖乖等四五个小时，「新中产」处于消费金字塔尖，消费升级是大势，乐观情绪是市场主流。
遥想 2012 年微信用户破亿，线上电商平台初具雏形，给后来品牌 DTC 转型提供了必要条件。三年后，一份积极发挥新消费的引领作用、加快培育新供给的指导意见，更是激发新消费创业潮和蓬勃发展。
不同于疫情后更重视供应链渠道的新品牌，2012-2019 年期间出现的第一批新消费品牌，普遍有两大特征，一是理想主义，二是概念先行。
喜茶（2012）推开了新茶饮大门，三顿半（2015）推动精品咖啡走进大众日常生活，无性别主义设计师品牌 bosie（2018）以及彩妆品牌浮气（2018），将浪漫野性的设计感和先锋理念带给年轻人，虎头局（2019）干脆带火了中式烘焙这个细分赛道……
几年过去，第一批新消费品牌，也纷纷遇到了它们“成长的烦恼”，目前分为四种状态：
经营不善已倒闭：虎头局，浮气（点击阅读浮气创始人自述）
原先的客群流失，市场需求变弱：Seesaw，三顿半
融资遇天花板，用户画像模糊：bosie
品牌势能不稳定，主动或被动陷入内卷（包括价格战、加盟拓店、过度联名等）：瑞幸，喜茶，奈雪的茶
对暂时关停的品牌，市面上已经有许多分析它们运营问题的文章，就不再赘述。关于后三种状态，我们姑且当一回品牌们的嘴替，帮大家发发牢骚，找找症结所在。
01
新中产“失声”之后，问题接踵而至
消费升级那几年，「新中产」人均可支配收入高，为兴趣付费意愿强。品牌只要挤进这些圈子，好歹能吃上一口饭。
但今时不同往日。经历过大疫三年，背负着房价、理财、鸡娃等重担的「新中产」，仿佛一夕之间破除了消费主义幻觉，比起预支未来，他们更愿意缩减用在自己身上的开支，寻找低价优质的平替。
依赖「新中产」成长起来的第一批新消费品牌，如果跟不上目标客群消费习惯的改变，就和用户失联没什么两样。
随着消费分层加速，走高端路线和极致性价比的品牌或许还有喘气空间，定位卡在中端的品牌最难受。今年年初，身为昔日咖啡界 OG 的 Seesaw 有些落寞，这个客单价 35 元左右的品牌一边疑惑用户都去了哪儿，一边在上海、武汉多地关闭了多家门店。
精品咖啡线下尚且如此，线上零售表现怎么样？
2015-2019 年，包括后来居家期间，三顿半一直很受「新中产」欢迎。它的便携款精品咖啡冻干粉，满足了大众随时随地享受（接近）现磨咖啡品质的需求，还比市面上的精品咖啡店更有性价比。
问题是这两年，平价咖啡店遍地开花，外卖、自提唾手可得。从普通用户的消费逻辑来看，定价在 3-4 元/杯的三顿半，和 9.9 的瑞幸、8.8 的库迪并没有拉开绝对优势。三顿半提供固定口味的冻干咖啡粉，需要自己动手冲调。而瑞幸库迪，不仅能提供多种风味的现磨咖啡/拿铁，还方便了线下社交。
更难的是，咖啡零售这个生态中，还有数不清的咖啡粉、咖啡液产品，它们大多在 1-2 元价位，把平价进行到底。
过去，三顿半有良好的用户运营方式，可外部市场环境的改变也确实挖走了它一部分用户。摆在三顿半面前的，恰恰是几年前它已经解决的问题：
如果用户是为了摄入咖啡因，同样在 10 元以内，为什么一定要选三顿半？
如果是为了品尝精品咖啡风味，为什么不去街边店喝平价现磨？
以 Seesaw、三顿半为代表的第一批新消费品牌们，是时候拿出创业之初的斗志了。
02
商战的尽头，拉上加盟商打价格战？
消费分层时代，“价格战”成了品牌抢用户的首选。
不止一位抖音操盘手曾向刀法直言，现在有的大品牌进行短视频投流，客观上会给某些生产平替的厂商做“嫁衣”——后者的产品卖点高度相似、价格更低，当这些厂家将他们的产品推送到大品牌培养好的种草人群面前，用户有了对比，很容易形成下单。
也就是说，大品牌们想要做成生意，除了和它们所知道的竞争对手拉开差异化，还要提防半路靠低价杀出的“程咬金”。
这种情况在线下也有，第一批新消费品牌们，或主动、或被动加入到了价格战当中。
喜茶最先自降身段，紧接着奈雪、乐乐茶等跟进，心照不宣地集中在 19 元价格带。新茶饮“下凡”，因为它们知道不能离大众太远，这种价格战还算温和。
整个咖啡新茶饮领域，瑞幸是个特例。
品牌创立于 2017 年，真正让消费者认可的，却是 2021 年凭爆品“生椰拿铁”涅槃重生的瑞幸。可以说，瑞幸既保留了第一批新消费品牌的某些特质（比如讲究概念先行），同时又对掌控供应链有着超出同辈品牌的老练。
瑞幸的代表作是去年 6 月，借万店契机，开启了本土品质咖啡 9.9 元时代。
公开报道显示，有头部咖啡茶饮品牌的从业人员透露，哪怕压缩引流款产品的利润空间，算上门店规模带来的销量，品牌依然是赚钱的。
为什么能两者兼顾？逐日资本合伙人刘行健认为，“高性价比不是一个定价策略，而是一个产品战略，是企业商业模型和运营效率的集中体现，实现高性价比战略需要企业有一整套能力体系的支撑。”
刀法在分析咖啡价格战的文章中指出，瑞幸率先发起 9.9 的底气，来自它成熟的供应链，包括稳定的上游咖啡豆供应、数字化营运体系以及万店终端等基础设施的保驾护航，千店以下的咖啡品牌还是不要轻易尝试了。
诸如瑞幸等开放加盟的新咖啡茶饮品牌，品牌一方面可以加速门店扩张，从选址上对同行形成围剿，一方面能够赚到加盟费、培训费、卖设备和原料等方面的钱，至于单店营收和利润压力，其实转嫁了相当一部分给加盟商。
简单说，价格战能不能对品牌生意真正起到推动，拓店顺不顺利，都得看品牌和加盟商双方是否一条心。加盟商的生态一旦出现问题，会加速透支品牌势能及市场的信任度。
被媒体反复提起的一个案例，是成立于 1998 年的蜜雪冰城，它的收入大部分来自加盟商。但现在不少加盟商表示已经感受不到品牌的区域保护机制，一条几百米的步行街开上三四家蜜雪冰城，都在卖低至 5 元的柠檬水和 3 元的甜筒，到最后谁还能赚钱？
补充说一句，价格战跟风打得最猛的库迪，品牌成立两年多。前不久搭上茅台之后，各联营商门店被要求订酒，“大批门店都收到扣款信息”。尽管品牌回应表示卖酒并非强制，但终究是留下了许多悬而未决的问号：卖过 8.8 元/杯咖啡的渠道，如何能激活用户对酒水的需求？有的加盟商卖咖啡、有的加盟商卖酒，价格战还有没有存在的意义？
反观进入本土 25 年的星巴克，内地 7000 多家门店全部直营，最近倒成了第一个公开对咖啡价格战说“不”的上市公司。
谁坚守、谁改变，谁最终自证，一切交给时间。
03
PPT 融资固然能救品牌一命，但解答不了如何让用户爱你
有的品牌为了主动去寻找用户，追根溯源，琢磨起原先的品牌定位，比如因为明星创始人而被广泛讨论的 bosie。
bosie 于 2018 年从天猫起家，聚焦 15-30 岁的年轻用户，创立一年卖了 1.4 亿，估值一度达到 20 亿。
也许站在今天，我们会觉得乏善可陈，因为第一批新消费品牌中，像这样主攻 Z世代、销售成绩好的品牌一抓一大把。不过，bosie 创始团队更早地引入无性别服饰概念，让品牌一开始就站在了“选择大于努力”的跑道上，命运的齿轮开始转动，埋下了日后资本造血的伏笔。
bosie 品牌创始人刘光耀在《我，刘光耀，融资 5 亿，28 岁辞任CEO》一文中回忆，他本人最擅长“吹牛皮”和讲故事，善于链接各种资源，为公司融资数亿，品牌在 2019-2021 年期间备受投资人关注。他还特别提到公司 2022 年差点倒闭一事，结合天眼查公开信息，bosie 能转危为安，多半是受益于去年年初某位个人投资者 1 亿元人民币的雪中送炭。
品牌被资本富养的同时，我们好奇，bosie 如何能让用户持续买单？
对“无性别”概念认可的用户，或许会抱着尝鲜的心态购买。但要知道，年轻人兴趣实在广泛，即使像三坑（JK、洛丽塔、汉服）这样用户粘性超高的领域，也不能百分百保证复购率稳定在某个水平，更何况 bosie 针对老客的运营手段，和同行相比并无过人之处。
放眼整个潮流服饰界，靠“无性别”火的也不只有 bosie，诸如 Beaster 等竞争对手越来越多，也会一再稀释 bosie 的潜在用户。
事实上，bosie 已在官方旗舰店悄然上架了女装。而 bosie 在淮海中路的线下大店，除了门面声势大了点，它店内装饰细节、服饰陈列，体感上与其他潮流服饰品牌无异。
这一步既然迈出去了，bosie 相当于重新做了一次品牌定位，站在更大的赛道中和对手们一起卷。
只是这一次，bosie 要靠品牌本身的魅力，试着让用户爱上自己了。
04
坚定表达自己，是品牌新营销的灵魂
这两年，业内描绘策划愿景，都会用到一个词，叫做品牌和用户“双向奔赴”。
请注意，这个词原本是形容爱情中的两人互相爱慕、互相努力靠近，也就是说，没有“人性”的品牌，是没机会奔赴的。
表现在营销事件中，就是用户对宏大叙事的不感冒，甚至会贴脸反问，“你们品牌倡导的这些，和我的生活有什么关系？”
因此我们会发现，2023 年，几乎所有的快消品都在围绕小确幸、生活方式做文章。
最典型的是新茶饮。业内有统计称，去年茶饮行业的 IP 联名合作超过 250 个，平均每三天就有 1 次联名轰炸。
新茶饮爱好者们可能已经懵了，这些品牌除了联名的 IP 不同、派发的物料不同、水果茶用到的鲜果不同，根本上的差异倒是越来越小。昔日一杯难求的“灵感之茶”，不知何时已泯然众人，即使有《繁花》加持也难以重现巅峰期的爆火。再看“新茶饮第一股”，单品牌全年联名超过 30 次，位列新茶饮榜首，辛辛苦苦 300 多天，结果被吐槽“过度联名”。
新茶饮联名饱和之后，用户的期待值水涨船高，能撬动社交话题的合作凤毛麟角。归根结底，一些品牌太把自己放在“讨好”用户的位置上，营销即销售，对外发声越来越流水线化、同质化，品牌势能反而成了被迫隐身的一环。
品牌每一次营销，都是一次对外自我介绍。复制别人用过的模板是稳妥的，倒也没必要次次都当复读机，用户都没机会更全面、更深入地了解品牌是谁，为什么要和你“双向奔赴”？
在第一批新消费品牌中，以前没什么记忆点的乐乐茶，倒是慢慢摸出了门道。
从刷屏小红书的“发疯杯”，到圣诞节梅开二度推出的“中国送礼老人”，乐乐茶开始复用一些经验，花更少的钱，撬动更加意想不到的社交传播话题。向用户传递开心是真的，向用户表达关心和爱意是真的，带来销量也是真的。最重要的是，在这些营销动作中，乐乐茶把关于“快乐之茶”的自我表达放在了关键位置，而不是藏在后方。
品牌营销本来就是求同存异的过程，轻松点，像“人”一样多出来表达没什么不好的。玩归玩闹归闹，记得底线在哪里就行。
05
分析师点评
记录下这些，是为了和属于第一批新消费品牌的黄金时代道别，希望看到更多从业者在 2024 年带着全新的心态出发。
有道是，拿着放大镜去研究新消费品牌、各种挑刺，往往才是在乎它们和买单的人。品牌发现各种各样的问题，才有解决的动力。
不管是作为业内人，还是作为消费者，我们给新消费品牌的时间和空间或许都太少。尤其在市场越发饱和的今日，第一批新消费品牌尚且“未成年”，为什么不能对它们未来的成长抱有信心？
某位互联网先行者曾说，“今天很残酷，明天很残酷，后天很美好。很多人死在了明天的夜里”。
认清形势，有期许地活下去，是所有人接下来最重要的事。
参考资料
2024.2，锌财经，《“库迪茅台”599，大刀砍向加盟商》
2024.1，第一财经，《Seesaw开始关店，咖啡市场路线之争显现》
2023.10，食评方，《卷麻了！新茶饮平均3天联名一次，每天有6杯新品诞生》
2021.1，中国新闻网，《媒体聚焦微信十年：日活跃用户近11亿，数个对手停服或转型》
2020.2，中国企业家杂志，《喜茶热背后的“赢家”：月赚5万的黄牛，组团作战的代购》