中产的幻灭，山姆的不安

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜

2024年春节的脚步越来越近，赶在这个中国人最重要的节日到来前，Costco、永辉超市、盒马等知名零售商超皆是摩拳擦掌，预备大干一番。

1月12日，大润发旗下第三家M会员店在南京开业。

同日，Costco在深圳开出大湾区首店，正式向山姆会员店“大本营”发起挑战，有工作人员透露，开门短短16分钟内，爱马仕手袋就已售罄，现场大排长龙，以致上午10时许，进场就需排队至少3小时以上。

1月15日，永辉超市在昆明开出首家云南仓储超市旗舰店。

而在2023年的年尾，盒马正在暗地里悄悄实施着常规化折扣的转型。

在盒马发起“移山价”后，同行们纷纷开始“效仿”其挑战前辈的精神。渐渐地，山姆发现自己的身后追兵四起，要说没有压力，恐怕不太可能。当前山姆所面临的挑战，前所未有。更确切地说，山姆面临的最大挑战，其实并非来自于如狼似虎的同行们，而是整个经济和消费大环境的巨变。

不是山姆买不起，而是……

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”

“不是30元的星巴克买不起，而是9块9的瑞幸更有性价比。”

“不是××买不起，而是××更有性价比”成了2023年消费领域的著名句式，标志着极致性价比时代的来临。

一方面，伴随着人们预期收入的降低，叠加房地产的持续下行，人们的消费降级意识与日俱增；另一方面，上游产业生产出的大量物资无从消化，在下游形成被动库存，国内经济陷入通缩状态。

尽管之前头部商超的竞争始终存在，但鉴于山姆瞄准的目标从来都是中产阶级，假如放在中产“不差钱”的时代，每年多花几百块、多办一家会员卡显然并不会有多少障碍。可是，当下的中产随着资产和收入的承压，其中很大一部分都已经被证伪”。

极致性价比时代的到来，有着消费者的无可奈何。面对“不愿意花钱”的年轻人，盒马的“移山价”、美团的“拔河价”、大润发的“不吵价”一齐上阵。价格战对商家来说从来都是恶性的，但面对缩水的市场蛋糕，商超不得不牺牲毛利率以换取市场。

其中，光是与盒马这一家对决，山姆的价格战就已经到了第三回合。从去年8月盒马首次推出“移山价”开始，双方的角力就“根本停不下来”。

10月13日，盒马持续加码，将线下多达5000余款商品的价格下调20%。近日，盒马又上线“移山打牛”，宣布安格斯150天谷饲牛肉全面降价，并将牛肉作为开年降价的重点品类，意味着盒马正式进攻牛肉这个山姆的护城河品类之一。盒马同时表示“在定价时完成了全行业市场调研，保证性价比和品质”。

除此之外，山姆过去引以为傲的性价比，到了中国市场又变得不是一回事。

在欧美大本营，山姆的仓储店模式以大包装、精选SKU为主，但是在中国市场，尤其是一二线城市，购买者都是以四人以内的小家庭为主，来自第七次全国人口普查的数据显示，我国有4.9亿个家庭户，平均每个家庭户的人口为2.62人。

因此，山姆的大规格包装对绝大多数小家庭，甚至独居人群而言，显得有些格格不入。大包装再便宜，吃不下、用不掉对于消费者来说仍然是浪费，自然也就算不上高性价比了。

新零售商业评论摄

与之相反，盒马、永辉超市等推出的产品都以小包装为主，“需要多少就买多少”“不囤货”的理念更符合当下的家庭人口结构和年轻一代的诉求。而另一方面，小包装的商品意味着更低的单价，从感官上更能削弱“消费支出感”。

当看似有钱的中产阶级转身成为“最会过日子”的一群人，山姆的不安感正在迅速攀升。

完美体验感背后的成本

商超是一种非常强调体验感的零售模式。这种体验感，高度需要线上+线下的融合，缺一不可。而在竞争白热化的今天，消费者对这种体验感的严苛程度同样在与日俱增。

“既然我有如此多的选择，自然就得优中选优，挑出最好的。”这种常见的消费者心态无可厚非，但对于商家而言会形成巨大的压力。

其实，谁都想线上线下齐发展，但这又谈何容易？最大的压力就来自两边的成本端考量。

山姆在这一块作为表率是有发言权的。山姆当下的业务模型是：门店（布局于城郊）+云仓（市内前置仓），在每家门店所处城市范围内架构出云仓（前置仓）网络，基于门店及前置仓发货做极速达业务，从而实现了线上线下一体化协同发展。

许多人或许会问，当电商已经发达到今天的程度，我们还那么需要线下吗？对商超来说，线下依然重要。

除了日用品和偶尔买一些大件商品之外，消费者在商超购买的大头依然集中于食品饮料。伴随着货比三家的心态和对健康、高质量饮食的要求，例如，对于水果，客户看中新鲜度、个头大小等；肉类品牌众多，质量参差不齐，客户很难认全每一个品牌；至于自营售卖的面包、蛋糕等，光看网上的图片很难界定口感。对于一部分消费群体来说，现场试吃并不只是为了蹭免费的午餐，而是浅尝辄止下能够极大地降低试错成本。

此外，新型商超的优势在于提供了更舒适惬意的购物环境，这也是线下体验感的重要组成部分。传统商超的“古早味”和“老破”的装潢令年轻人难以产生“逛吃”的欲望。而反观山姆、Costco等线下店，实体店吃喝玩乐、打卡拍照的乐趣使得会员制又多了一份意义。

不过，山姆需要注意的是加速扩店之后，短时间来看或许并不会影响线上的销量和单店坪效，然而一旦一线城市体量陷入饱和，这种影响势必会逐渐显露出来。而你也很难要求二线城市的坪效能够完全匹敌一线城市。换言之，山姆是加了成本才能做大优势的，而这种成本在未来还将继续累加。

而说到线上，则是更不能懈怠。

Costco在这一点上就吃了大亏。

尽管高调宣布挑战山姆位于深圳的大本营，Costco在线上的发展始终是其被广为诟病的短板。1月11日，Costco通过其代理公关公司对外表示，目前上海地区线上配送业务开通时间尚不确定，到春节后可能会有进一步消息。

目前，Costco已经开通线上配送业务的有五座城市，但令人颇为费解的是，无论是选购商品还是配送和售后，均由第三方公司“挑挑购物”完成。

不同于山姆围绕门店建立前置仓的做法，Costco是以门店为总仓，结果就造成了选品少、服务差、速度慢等种种问题。除此以外，生鲜商品在送达后无法退单这种硬伤也是客户吐槽的重灾区。

客观来说，Costco并非不知道一条腿走路的弊端，但就眼下品牌门店的数量和会员密集度来看，要扩建前置仓，大干特干线上业务无疑将成为不小的成本负担。

就连盒马CEO侯毅之前都在朋友圈公开喊话：“盒马首创线上线下不同价，因为线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的，所以盒马所有的标品线下价都直降20%以上，欢迎到门店选购。”

消费者体验着岁月静好，背后是商超的负重前行。

会员制会失效吗？

众所周知，仓储会员店赚钱的方式是以低毛利率、高性价比的商品吸引消费者，让会员在经常购买的商品上节省费用，以此来赚取会员费。目前，山姆的会员费分为两档：260元/年和680元/年。

大润发的M会员店也采取了同样的策略。“长久来讲，我们只赚会员费。”高鑫零售执行董事兼首席执行官林小海在开业之初就曾提出3年内不打算盈利的预期，并且只关注会员规模和续费水平。

如果说之前其他竞争对手的PK还仅限于产品、价格、线上线下渠道体验这些常规范畴内，那么2023年末盒马放出的王炸，则可能掀起意料之外的惊涛骇浪。

盒马宣布，12月13日起，暂时不支持开通或者续费盒马X会员，之前开通没有到期的会员权益可以正常使用。结合去年四季度盒马对于线下数千款商品价格的调降，业界普遍猜测，盒马将会就此开启全面折扣化，甚至废弃会员制。

即使得罪万千会员，依然要走全面折扣化，就是为了要打掉山姆最重要的城池壁垒——会员费。

废弃会员制，意味着消费者无需在前期投入沉没成本，从而拥有了更多自由度。在各维度产品质量同质化的情况下，已然消费降级的用户们自然就会选择不需要额外付费的折扣店模式。

而对于山姆引以为傲的商品质量，盒马也自认模式的转型并不会使其落于下风。

盒马官方对外表示，折扣化经营不是折扣店模式，不是卖便宜货，而是把好货、尖货卖平价。货品方面会减少种类，精益求精，为消费者提供高质平价商品。侯毅同时喊出，“模式已经走通，中国2800多个县级市、290个左右地级市，开一万家盒马NB奥莱店不是梦想，一定会实现”。

新零售商业评论摄

面对盒马的强攻，山姆该如何应对呢？近期，山姆会员商店首席采购官张青在接受包括氢消费在内的多家媒体群访时，就山姆是如何在产品上扎扎实实修炼内功的，做出回应。

张青表示：“我们不太倾向于用促销作为一个主要手段，更多还是一个长期的回馈，一旦调整价格后，就是长期降价。”话虽如此，过去12个月，山姆投资近10亿元成本重新投资到商品价格上，让几十款会员日常购买的商品实现了长期价格下调。

商品“被逼”降价已经肉眼可见的在持续进行中，会员费的降低或许已经被列入待选方案。不似盒马，以会员制作为根基的山姆不太可能放弃会员制，但商品继续降价，降低会员费，这些可能性无疑正变得越来越大。

中产幻灭和消费降级的不安定感萦绕在山姆的心头。

山姆只能加速奔跑。

根据沃尔玛中国计划，山姆还在加速开店，预计未来每年都有6~7家新店开业；与此同时，通过一小时极速达、次日全城配、全国配送等线上模式的发力，实现线上线下的融合。

付出更高的成本是必然的，但如何在未来的策略中平衡好成本、盈利，不只是山姆头疼的问题，也是所有商超的长久课题。

从SKU上新速度到产品品质；从网红产品PK到常规产品性价比；从线上配送速度到线下体验感受，仓储店和折扣店势必将开启全面战争。