品牌营销，龙年都是如何花式整活？
撰文/ 曹双涛
编辑/ 彭潇横
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
长期以来，因节日营销所带来的流量红利、场景和契机，意味着品牌方若能合理借势不仅能提升品牌形象和消费者粘性，而且也能带动品牌业绩增长。基于此，节日营销素来是品牌的兵家必争之地。
尤其是每年春节期间衍生出的“生肖经济”，正表现出强劲增长势头。以2023年兔年为例，淘宝天猫搜索数据显示，年货节期间淘宝天猫上对过年喜庆服饰的搜索量同比增长33倍，可爱的兔子毛衣搜索量增长28倍。京东消费及产业发展研究院数据显示，2022年12月以来，与兔年相关产品消费同比增长30倍。
2024年为甲辰龙年，作为上古神兽的龙，在国人心中更是有着其他生肖难以替代的重要地位。深谙此理的品牌方，围绕龙年也纷纷推出各种“花式营销”。本文以新茶饮、美妆、食品（酒水/零食）三大行业为例，探讨品牌方们春节期间是如何玩转龙年营销的。
新茶饮：探索中国传统文化的万种可能
每年春节期间，作为新茶饮行业销售订单高峰。如奈雪的茶2023年春节期间，全国门店销量同比增长120%，部分分店增长达600%。喜茶2023年春节期间众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到500%。新春新品红红火火山楂莓总销量超100万杯，单店单日最多卖出超600杯。
为提高2024年春节期间业绩，各大新茶饮品牌纷纷推出春节限定产品，其产品设计方向包括三类：一是和中国传统文化融合，将中国传统文化到极致，这也是今年新春期间新茶饮限定产品主流设计方向。
如喜茶和中国文化潮牌CLOT联名，以龙图腾和红丝绸为灵感，推出喜茶&CLOT龙年限定轻乳茶。联名产品除包括饮品杯、纸袋、保温袋等周边产品外，也包括门贴、刺绣徽章、茶碗、限量红包等春节周边产品。
茶百道以源于宋代的天华锦为灵感，将茶元素填入天华锦的骨架中。因天华锦具有锦上添花的寓意，该款产品也被命名为茶百道锦上添花系列，其周边产品包括主题杯、保温袋、新春贴纸、杯垫等。
霸王茶姬邀请独立设计师、喜行乐主理人Renee，联合打造“非遗今用”设计师合作周边，推出霸王茶姬&喜行乐春节产品。茉酸奶和书法家朱敬一联名推出限定产品画龙点金酸奶奶昔，周边产品包括朱敬一大师书法作品（印刷）的新春贴纸以及龙年红包。
奈雪携手《故宫纹样》以“升龙纹”“如意云纹”为核心元素，推出香火大花炮联名产品。古茗二连《天官赐福》推出海报挂历、红包以及周边产品。书亦以中国传统如意纹为灵感打造“新年如亦杯”，并对IP延展为喝书亦，新年如亦；喝书亦，年年如亦。
图源：茶百道、茉酸奶官微
新茶饮品牌发力中国传统文化并推出相关周边的背后，除和龙年春节节日主题相呼应、提高产品视觉冲击力，以及消费者会为联名的赠品和周边买单外。
图源：DT研究院
近些年来，随着文化自信的持续提升，新中式不仅符合当代时尚的审美标准，也展示了传统文化的精髓，正受到年轻人追捧。如今年1月份，多个和新中式相关的话题冲向微博热搜，新中式发簪、耳饰成为淘宝饰品类TOP热词。甜啦啦新品“龙麟香鲜奶茶”，产品上线8天销量突破230万杯。
图源：微博
二是和动漫联名。如乐乐的茶和咒术回战联动，上线新品暖手烤地瓜系列和贴纸、立牌等周边。益禾堂和猪猪侠联动，推出“2024向前进”联名套餐。周边产品包括财神猪猪侠贴纸、财神猪猪侠年画、十八涨亚克力盲袋、财神猪猪侠冰箱贴、财神猪猪侠年货显眼包等。
三是对基础产品迎来升级，进而为春节营业额兜底。如奈雪的茶将大红袍赋予香水概念，甜啦啦突出武夷茶香，沪上阿姨推出“4.0g原生乳蛋白牛奶”，阿嬷手作推出樱桃与李子、草莓与李子等等。地域性新茶饮品牌，则结合地域特色进行产品和周边设计。如东北茶饮品牌700CC推出东北大花限定款显眼包。
图源：公开信息整理
整体来看，品牌联名、主打“红火”“吉利”的氛围，是新茶饮限定产品的主要方向。但因新茶饮行业和咖啡行业频繁的品牌联名，让消费者对品牌联名的热情有所减弱。
图源：DT研究院
如去年茅台和瑞幸联名的酱香拿铁，曾创造出一天销售额破亿、多个门店断货的销售佳话。但今年1月份，酱香拿铁再度推向市场时，却并未激起太大水花。
同时，此前品牌联名中存在的如哄抬商品价格、借周边产品玩饥饿营销、过度消费情怀等乱象的存在，也引发消费者的不满。同时考虑到2023年消费社会加速进入到消费4.0时代，消费者对性价比愈发关注。
图源：DT研究院
意识到这些问题的新茶饮品牌方，纷纷将今年春节限定周边产品的价格调整为低价，且和门店其他产品售价在同一区间。如甜啦啦龙麟香两杯装、茶百道锦上添花、喜茶&CLOT新年限定抖音团购价分别为17.6元、14.5元、17.8元。
图源：抖音
为提高春节期间进店客流量，新茶饮品牌方们除春节期间加大直播间投入力度、绑定更多本地团购达人。借助线下多家门店，同时开启多矩阵直播外，部分新茶饮品牌也在探索差异化营销方式。
如霸王茶姬和知名时尚杂志《ELLE》、演员龚俊致敬广东揭阳“烟花火龙”，同时推出猜口令赢免单活动，调动消费者热情。沪上阿姨、古茗此前通过推猫窝的方式，吸引更多“铲屎官”进店。
美妆：品牌方角逐龙年限定礼盒
在中国传统文化中，龙的形态、颜色各异，有二十四小龙的说法。如常见的青龙、金龙、蛟龙等等。同时因龙的出现往往伴随着云腾，也被看成祥瑞的代表。这给美妆企业围绕“龙”元素设计不同类型的新春礼盒提供了更多的可能性。
如阿玛尼以东方龙鳞为灵感，借龙鳞执掌天空、驭风而行的力量推出龙年限定礼盒。赫莲娜以王家卫视觉下龙的幻想，舞动间变成一丝丝鎏光的金缕为灵感，推出龙年限定非凡礼盒。
兰蔻以兰蔻玫瑰与龙相遇为灵感出发，融合中西元素，打造锦绣华龙系列。CPB联手景泰蓝工艺大师席闻，以中国古代解开绳结的钥匙玉龙觿（xi）为灵感，打造龙蕴光钥限定礼盒。
部分美妆企业为寻找差异化，选择避开“龙”元素，挖掘更多的传统中国文化。如花西子以中国传统文化中的“平安扣”寓意的平安，“吉”字蕴含的福禄寿喜为灵感，推出吉运香佩礼盒。
羽西以春节“爱归千里和合为家”为灵感，推出2024紫曜团圆新年礼盒与2024鎏金璀璨新年礼盒。尔木萄将传统金文化和美妆工具结合，推出的新年礼盒包括招财钱袋子粉扑、执掌乾坤手持镜、画龙点睛睫毛书、指定红运穿戴甲、日进斗金购物袋等。
图源：各大品牌官微
虽说美妆品牌的春节礼盒设计方向不同，但在营销上均强调“限定”二字，突出礼盒的稀有性，这也满足了不少消费者追求另类、攀比、自我安慰的多重心理。同时借助KOL短剧植入增加礼盒产品曝光，电商平台承接流量转化，带动了部分美妆品牌新春礼盒销量的增长。如韩束相关负责人称，韩束龙年限定版礼盒上线15天累计销售35.8万套。
值得注意的是，部分礼盒产品电商平台同价。如YSL圣罗兰明星口红礼盒小金条2024裸色缪斯京东、天猫、抖音三大电商平台官方旗舰店价格均为1260元。
图源：抖音、京东、天猫YSL官方旗舰店
当然也有的礼盒产品，唯品会更具有价格优势。如SK-II限定小狐狸神仙水限定礼盒，其在京东、抖音、天猫三大电商平台官方旗舰店价格均为1690元，但唯品会价格却为1529元。
图源：抖音、京东、天猫SK-II官方旗舰店、唯品会
同时今年美妆行业春节营销的重点正逐渐从线上回归线下。如韩束在上海虹桥机场韩束品牌体验中心开展年货节大促超品快闪活动，让每一个人“在回家路上get开年红运”。安徽省合肥市某家大牌美妆的专柜销售人员李青告诉我们，有些礼盒产品我们只在线下销售，不做线上。
回归线下的背后，除因为每年春节期间核心消费仍在线下，春节前夕全国多地遭遇极端天气对物流构成影响外。更深层来看，线上推广成本的愈发上涨在蚕食美妆企业利润的同时，倒逼品牌方重新思考线下渠道的价值。
图源：【尼尔森】2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望
如线下渠道能更好承接品牌红利，将其转化为有价值、有规模的销量生意，盈利能力明显高于线上。相较于线上靠反复清洗流量获得的用户，线下通过强化用户体验和感知，能进一步增强消费者对品牌的忠诚度，持续提高产品复购，这也意味着春节过后将会有越来越多的美妆企业布局线下渠道。
食品/酒水：食品发力内容营销，白酒主打生肖酒
和美妆行业类似，食品企业新春产品的设计也纷纷发力“龙”。如可口可乐将“吉祥草纹”“喜相逢纹”“联珠纹”“缠枝纹”“团鱼纹”五种不同的团纹元素与可口可乐瓶的经典形状融合在一起，借由镂空、立体等剪纸工艺，雕琢出一条气韵生动的祥龙。
图源：天猫可口可乐官方旗舰店
红牛以故宫九龙壁为设计灵感，将九龙壁中的生命之力和进取之心和红牛金罐进行融合。农夫推出“金龙水”产品，和往年生肖典藏版一致，10万套“金龙水”依旧“只送不卖”。
值得注意的是，食品企业新春营销在渠道上有所雷同。以食品中的乳制品为例，每年进入农历腊月后，乳制品品牌方将会要求线下经销商提前备战CNY，并向终端市场大量铺货。备战方式包括：大型商超增加更多形象堆、夫妻店增设春节元素和产品卖点，并以买赠、团购、乡镇市场中的赶集等方式带动动销。
为寻找差异化竞争，今年食品企业春节营销重点纷纷放在内容营销上。如安慕希联手西安市明清皮影艺术博物馆以及陕西东路皮影匠人王可共同推出《“希”说钱龙》皮影大电影。该电影以AI创作的方式，将产品营销、非遗等元素进行融合。
图源：安慕希
其他食品企业内容营销重点则放到春节期间，能和消费者灵魂引发共鸣的点。如雀巢的《新的一年把爱化作一句提醒》通过回家和离家时，父母每句话的提醒，传递品牌对消费者的关怀。
百事可乐的《人间至乐是家乡》以“思乡”为主题，表达在外漂泊的游子对家乡的思念。双汇的《反鸡战》《真心话》《难言之隐》三部短片分别从亲子关系、爱情、亲情为出发点，讲述平凡中国人、中国家庭的现实故事。燕麦奶品牌OATLY的《你在城里刷屏，我在老家刷墙》的宣传短片，以父母最替方式喊话即将回乡的打工人。
百草味联合品牌代言人打造温情短片《外婆的口袋》，唤醒消费者对亲人的思念以及失去的童年。《康师傅饮品2024年山河万里加康加年味》，唤醒国人对于传统过年的记忆。
虽说食品企业内容营销方式多样，但消费者可能更关注春节期间食品的价格。在部分食品品类上，拼多多更具价格优势。如330ml*20罐可口可乐龙年装，拼多多售价39.5元，远低于京东、抖音、天猫售价。
图源：抖音、京东、拼多多、天猫
相较于食品、美妆而言，今年春节期间白酒的营销重点仍放到生肖酒上。除龙茅外，舍得酒业结合祥云、龙腾、鱼跃等吉祥元素、推出舍得生肖酒。五粮液结合五粮液·甲辰龙年生肖酒发布“游龙精品款”与“升龙陈酿款”两款产品。
图源：五粮液官方
贵州珍酒延续“错金”色彩，上线贵州珍酒甲辰龙年生肖酒“珍酒·错金龙”；上海贵酒推出上海贵酒·君道500ML龙年生肖酒和2.5L龙年生肖坛酒两款产品。除此之外，洋河、剑南春、郎酒、舍得等一二线酒企也纷纷推出龙年生肖酒，甚至可雅白兰地XO也推出龙年生肖酒。
但生肖酒的价格却历经过山车，1月7日53度500ml龙茅刚上线时发售价为2499元/瓶。850万人申购下，中签率仅为0.2%。供不应求下，龙茅直接炒到近8000元/瓶。5天后，价格腰斩至4000元/瓶。2月6日，龙茅市场价更是跌至3480元/瓶。
一路走跌的背后，除和龙茅可能放量过多，导致稀缺性减少有关外，此前茅台其他系列生肖酒价格的回落，加重了市场的担忧情绪、如市场上最贵的羊茅约在2.8万/瓶，马茅约在2万/瓶，猴茅约在7000元/瓶，其他生肖酒基本约在3500-3900元/瓶。
在非生肖酒上，京东在部分酒品类上更具价格优势。如古井贡酒年份原浆50度古16礼盒系列2瓶装系列，京东百亿补贴后价格为777元，远低于天猫、拼多多、抖音价格。
图源：抖音、京东、拼多多、天猫
写在最后：
刚刚过去的2024年元旦消费市场数据表现亮眼，北京市商务局发布数据显示，元旦期间，北京市重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态企业实现销售额25.1亿元；其中餐饮消费同比增长27.9%。北京市60个重点商圈客流量2217.5万人次，同比增长40.5%。这个春节，随着各大品牌方营销方式的创新，整个春节消费市场的表现也值得市场所想象。