探访泡泡玛特台北旗舰店：潮玩品牌如何出海

作者 | 费南茜（香港）

监制 | 张 娅（北京）

2023年尾声，在台北最繁华的商圈之一西门町，沉寂了两年多的峨眉街14-16号商铺再次迎来了生机：坐落于此的泡泡玛特第三家全球旗舰店正式开业，前来排队体验、购买的游客排成弯弯绕绕的长队，开业首日的业绩就高达1140万新台币（约合260万元人民币），一举刷新泡泡玛特中国港澳台地区及海外门店销售记录。

这个商铺位于人流密集的汉中路与峨眉街交界的十字路口，毗邻久负盛名的文娱重镇「电影街」，见证着西门町充满传奇色彩的历史。1985年，中国台湾地区第一家肯德基在西门町开业，后来拓展分店到此处，成为一代台北人记忆中的「城市地标」。那时的西门町，一度是整个台湾地区最大的商业娱乐中心，是品牌进军中国台湾市场的绝佳之选。

随着租约的到期，这家门店在2021年的关闭标志着肯德基在西门町36年营业历史落幕，而昔日影院林立的「电影街」只剩寥寥几家影院。西门町也一直在变，成为国际知名的旅游目的地，成为台湾偶像剧里频繁出现的代表浪漫潮流的地点。你能在这里看到传奇性的历史，也能看到不断发展的青年流行文化，感受浓厚的国际化氛围。K-pop、二次元等亚文化在这里有了生长的土壤，随处可见潮玩店、专辑店。

泡泡玛特台北旗舰店就坐落于这样包容多元的环境里。作为全球最大的旗舰店，它与位于上海、首尔的两家旗舰店相比，布局大体类似，但在门店视觉设计、互动方式等方面又有着明显的地域性。

探访泡泡玛特台北旗舰店，不仅仅能理解泡泡玛特展示品牌形象、与消费者互动交流的方式与逻辑，更是近年来泡泡玛特出海战略的一个缩影。

01 复古与经典

和位于上海、首尔的旗舰店一样，泡泡玛特台北旗舰店同样选址在当地的繁华地段，坐拥超大店面和优势营销资源。

不同于其他两家旗舰店主打的未来感、科技感，这家店的风格以「复古」为主，整体以洋楼剧院的形象出现在大众视野：外墙主体延续西门町特色古迹「西门红楼」的经典设计，金铜色系的主色调、霓虹灯风格的招牌，还原着「电影街」的文化传统；二楼西式阳台拱门的位置，据称会让泡泡玛特的经典IP角色轮番登场，目前立着的是台湾地区门店销量最好的IP SKULLPADA，人生如戏系列「女一号」的形象与复古剧院的主题相得益彰；店内的木质货架、棋盘格地板、黑白电影海报、黑胶CD、铜金风格灯饰等元素，也为顾客带来「摩登时代」电影院的场景感。

泡泡玛特台北旗舰店外观

西门町的建筑大多以灰白色调为主，泡泡玛特旗舰店这种充满艺术性的复古风格，给路过的人们以强烈的视觉冲击与独特的审美体验。在我们的询问中，在门口排队的人群有相当大一部分从未了解过泡泡玛特，只是被风格强烈的外观吸引，想要过来一探究竟。不在排队队列中的路人们行至此处，也纷纷举起手机拍照。

即使这家店已经开业一段时间，目前依然需要大约30分钟的排队等待才能进店。在等待的过程中，透过橱窗可以看到小巧的经典IP盲盒款式，通透的设计也让门店内的购买盛况一览无余。

按照泡泡玛特官方说法，旗舰店在产品数量和系列上都会更丰富，也会有更多的城市限定、旗舰店限定等特别商品；而旗舰店本身也是一个品牌与顾客对话的重要渠道。

观察泡泡玛特三家全球旗舰店，布局上大多遵从一定的规律：一楼有新款和限定款，二楼为经典联名款，三楼是大型公仔展览，四楼的展览空间，则是给那些为泡泡玛特创作了人气IP的艺术家们提供展示作品、与粉丝交流的一片天地。

在泡泡玛特台北旗舰店，一楼摆放新品和旗舰店限定商品的货架上许多都贴上了「售罄」的标签，足见其火爆程度。二楼除了一些经典IP的联名商品，还有全台最大的POP BEAN「萌粒」（缩小版如同糖果粒大小的泡泡玛特经典IP）的新玩法。在这里，顾客可以DIY定制，选择自己喜欢的「萌粒」和展示「萌粒」的瓶子，工作人员会在介绍玩法的同时强调这一DIY玩法的独一无二性和价格的实惠。

旗舰店二楼的「萌粒」产品展示

旗舰店三楼是「MEGA珍藏馆」，目前展出的是在台湾地区出售过的所有大型公仔形象，400%比例的公仔陈列在货架上，配有相应的文字介绍；1000%的公仔被放置在了一个大舞台，供顾客以不同角度观赏；展览边上就设有对应的价目表，顾客如果有看中的款式，可以了解对应的参考价格并购买。顺着1000%公仔的展览往前，是一个可以带「娃」拍照打卡的专区，面积大且自由度高。

旗舰店三楼，1000%公仔展览部分

大型公仔展区正对着一个特殊的里外透亮的小房间，用红幕布与其他空间隔开，呈现出复古舞台的感觉。这其实是一个「直播间」，未来将会邀请一些KOL来此开箱新品，在泡泡玛特的官方平台或YouTube上直播。据泡泡玛特官方介绍，台北旗舰店是他们全球400多家门店中唯一拥有直播间的店铺，这是因为台北旗舰店的空间足够，电影、百老汇的装修风格与直播间的概念也高度重合。

旗舰店三楼「直播间」

在今年1月19日、20日两天，四楼举办了Hirono系列IP的创作者Lang的个人展览与签售活动。当时，Hirono系列的油画、雕塑装置、潮玩集中亮相，设计师与「娃友」们合影、签名、交流，以旗舰店作为媒介，延伸出艺术层面的互动，以此与消费者建立更加深度的链接。

设计师签售现场

来源：POP MART Taiwan Facebook 官方账号

02 情感链接

在西门町乃至整个台北，潮玩氛围十分浓厚，甚至一些便利店门口都零零散散地竖着几台扭蛋机。日本最大的动漫商品连锁店安利美特（Animate）在海外的第一家分店就开设于西门町。除了安利美特这种老牌动漫周边商店，泡泡玛特旗舰店的旁边还有Jinart、野兽国等知名潮玩品牌，不少大热IP的快闪店也时不时会在附近出现。

潮玩品牌「野兽国」陈列的精细度极高的手办

无论是安利美特这种以各式各样二次元周边为主的品牌，还是野兽国这种以精致逼真的手办为人称道的品牌，它们背靠着的主要还是知名日本动漫IP的影响力，通常往周边的种类、精致度层面发力。Jinart有着自己的原创IP，IP种类和产品以萌宠为主，以可爱而为较多人所知的「水果刺猬」便是其中之一，但风格化特质不够明显，也不像其他大热IP有影视动漫作品或meme表情包进行传播，因而目前仍是小众IP，尚未破圈。

相比之下，泡泡玛特的产品虽然也主要是自主研发的IP，但风格化突出且强烈，能够给人很深的记忆点，即使与其他知名IP的联名款产品，也最大化程度保留自身IP的特点。与台北其他的潮玩店更大的不同在于，泡泡玛特旗舰店的货架上都有着对于IP人物形象的简要介绍，更多地强调这个IP人物在性格、情感上与人的共鸣。

泡泡玛特台北旗舰店货架陈列的IP形象DIMOO介绍

这样的情感链接，不似其他潮玩店内的的经典IP需要观看系列动画或电影才能了解。它非常简短，是货架上的几行文字，是泡泡玛特官方社交媒体账号上几十秒的动画短片，能够让消费者迅速了解这个IP的同时，制造了很大的留白，给消费者以更多想象和共情的空间。

回看泡泡玛特在内地市场的发展历程，情感链接、社交属性是其优势所在，即使到了潮玩市场发展成熟的中国台湾地区，这一优势也十分突出，在Facebook、Instagram上，经常能看到台湾的「娃友」们晒收藏、聊新款。

值得一提的是，小红书也已经成为台湾年轻人记录生活、分享经验的重要平台，不少在泡泡玛特台北旗舰店购物的人都是通过小红书了解的开业信息。一位台湾高中女生告诉我们，她就是通过小红书成为泡泡玛特人气IP Molly的忠实粉丝。在三楼的「MEGA珍藏馆」，她对每一款Molly公仔的动作细节甚至发售时间都如数家珍。

03 实验田

尽管全球经济复苏乏力、消费整体疲软，但全球潮玩行业仍保持较快速的增长。根据权威机构Frost&Sullivan报告的数据，全球潮玩产业市场规模的合年增长率为22.8%，预计2024年将达到448亿美元。

潮玩产品普遍售价不高，且具备精神慰藉属性，为消费者提供情绪价值，因而仍有较大的市场潜力。如何释放市场潜力实现收益，同时弥补不同市场本土化过程中的「信息差」，是潮玩品牌都要面对的一个大问题。

泡泡玛特选择在韩国和中国台湾先行布局旗舰店和更多门店，除了地缘位置接近、文化习惯相似、潮玩消费者画像接近等因素外，这两个市场文娱产业发达，能提供更多元的出海经验。

玩具业是台湾地区发展历史悠久的产业之一。台湾的玩具出口值在上世纪80年代曾达到10.73亿美元，为本土潮玩行业的发展奠定了坚实的基础。上世纪90年代，潮玩行业兴起于日本和中国香港，受两地文化影响深刻的台湾，潮玩行业亦在蓬勃发展。到今天，台湾潮玩市场的竞争已愈发激烈。

有业界人士认为，台湾地区潮玩产业形态的发展，已经超越传统的OEM、ODM、OBM的模式，向着「OCM」的方向演进。「C」指的是Creativity（创意）或 Culture（文化）。近年来台湾也十分重视文化创意方面的建设和发展，松山文创园、1914文创园等多个文化创意园区久负盛名，消费者在文化创意方面的需求强烈。

同时，由于台湾本土缺乏大型的综合类玩具公司，台湾消费者对新品牌和新产品的接受度较高，这正好给了推出新品周期短、重视IP设计的泡泡玛特发展机会。泡泡玛特在台湾的布局速度也相对较快，西门町旗舰店的开张距台湾地区首家门店的开张仅相差一年多的时间。

而据Frost&Sullivan 报告称，2019-2024年周期内，韩国玩具市场规模预计的年复合增长率超过15%，但由于市场集中度较低，行业内暂无绝对领导者，竞争亦十分激烈，消费者对IP形象的要求非常高。

在韩国，泡泡玛特的步伐更加谨慎，自2018年进入、到2022年才发展出第一家旗舰店。在首尔旗舰店，泡泡玛特也在本土化创新方面做出了尝试：旗舰店开店之初就推出诞生于韩国本土设计师之手的IP——SATYR RORY，收获了高热度。泡泡玛特亦表示，正在收集海外不同市场的偏好，未来会根据不同市场的偏好来设计限定产品。

在潮玩市场，深度了解市场习惯、消费者心理十分重要。如今的出海环境已经与当年迪士尼、乐高走向世界时不同，泡泡玛特要面临的是更加紧缩的文化环境、更加保守的社会心理，而旗舰店也是能更加直接触达沟通消费者、适应文化环境的门户。

04 加速出海

根据泡泡玛特财报，2023年上半年，公司在中国港澳台及海外的收入为3.76亿元，同比增长近140%，海外业务表现十分强劲。

近几年，出海一直是泡泡玛特的重要战略。早在2018年，泡泡玛特就开始了出海业务的探索，2022年开始正式发力。创始人王宁曾在2022年的一次业绩沟通会上表示，未来出海业务占比要达到50%。

如今，在国内市场增长逐渐放缓的背景下，出海显然成为了泡泡玛特增长的「第二曲线」；而出海亦是扩大泡泡玛特品牌影响力的重要一环、

即使目之所见泡泡玛特的海外业务是线上线下、To B To C全覆盖，但分析起来每一步都走得很谨慎：展会曝光——机器人商店及快闪店试点——零售店进驻，中间穿插线上的产品购买渠道。

线下展会有助于公司初步洞察当地市场环境和消费习惯，在一定范围内打出品牌知名度，建立与消费者的联系，同时试探市场的潜力；机器人商店和快闪店的阶段，泡泡玛特通常会与本地的强势零售商进行合作，借助零售商的资源和声量进行扩张，也能为门店的选址进行试点。例如在泰国市场的布局上，2023年8月，其就宣布与泰国最大的酒店、餐馆以及零售业集团之一的美诺国际成立合资公司，进行快闪店、机器人商店以及线下店的布局。

到了零售店这一步，泡泡玛特出海选址也十分讲究，海外首店的选址位于韩国商业娱乐氛围浓厚的首尔江南区国际贸易中心，而台湾地区的首店位于台北知名的老牌商场新光三越，有着浓厚的商业氛围和艺术氛围，经常会有调性十足的艺术展览在此地举办。

2023年10月，泡泡玛特在美国的首家门店在美国第二大商场——新泽西州东拉瑟福特市的American Dream Mall (美国梦超级购物娱乐中心)正式开业，也标志着泡泡玛特在美国市场深入布局的又一个里程碑。

泡泡玛特美国首店

来源：POP MART US Facebook 官方账号

自2019年在韩国首尔开出第一家海外门店以来，到2023年6月30日，泡泡玛特的中国港澳台及海外门店已有55家，机器人商店达到143台，跨境电商平台站点数达到28个。与世界知名玩具品牌乐高海外500多家门店相比，泡泡玛特虽然在门店数量上不是特别亮眼，但已经完成了从0到1。

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