2024消费趋势：情绪价值引导年轻态消费

作者 | 唐飞

编辑 | 刘景丰

春节假期结束，享受8天休假之余，消费市场也迎来新的高峰。

根据国家统计局数据，2023年我国GDP达到5.2%的增幅，达到预期目标范围。同时物价也总体稳定，全年CPI上涨0.2%。

许多关乎民生的经济表现也十分吸睛，典型的如去年贯穿全年的“演唱会经济”，年底“尔滨”爆火出圈带动的旅游经济，以及新能源车热潮带来的汽车销量增长等……

从已经结束的1月来看，我国经济回升向好，居民收入平稳增长，国内总需求也要扩大，商品和服务价格回升有基础、有条件。春节前后，食品消费需求也在增加，外出就餐、走亲访友、旅游出行等服务消费更加活跃，这些都会助推CPI季节性回升。

而春节假期作为2024年的首个小长假，不少消费者纷纷走进影院、走进商场，也有消费者选择踏上旅程寻求完全不同的体验。徐徐展开的2024年，消费者又什么新喜好，从中能发现哪些新的消费趋势？

趋势一：在理性中寻找平衡

2023年，青年人在消费时更注重性价比，追求品质而不单纯是品牌。

机构调查发现，消费者变得更加理性和冷静，大部分消费者在购物前会更加慎思而行，通过多个平台搜索比较，并会详细阅读评论和评分，还会充分进行调查比较，以追求消费的确定性和寻求生活中的安全感。

在“审慎精明”的消费趋势下，“极致平价”以及“优质平价”商品始终会受到消费者青睐。

“优质平替”的产品也将迎来机会，并可以此为基础，完成品牌的不断进阶。

零售商业回归商品“物美价廉”本质的趋势已不可逆，价格才是硬道理，是决定消费流向的关键。

2024年中国消费者将变得更加理性，尤其是中产消费者的理性化对全社会消费尤其是城市消费具有决定性影响。

趋势二：心甘情愿为情绪买单

2023年热点事件丰富多样，诸如多巴胺穿搭、美拉德穿搭、电子木鱼、City walk、演唱会火热、职场发疯文学等等。这些事件尽管表现形式各异，但最终都是围绕“情绪”这一核心主题展开。

《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。

调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，而从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己创设精神悦己的世界。例如，一个产品要给消费者带来愉悦，除掉产品功能好用之外，产品有情绪激励、新体验以及颜值和文化等都是非常重要的因素。

而英敏特更是在报告中指出，2023年至未来五年影响全球消费市场的五大趋势，其中之一便是“松弛生活”。这种“松弛”体现在消费者希望脱离倦怠感，投入对自己真正重要的事，建立有质量的生活体验。换句话说，就是愿意为自己的“情绪”买单。

可以预见，2024年，消费者不仅要“为悦己者容”，更要“为悦心者容”，将会有更多情绪消费形式涌现。

趋势三：消费品两极化分布

2024开年，奢侈品牌又掀起新一轮的“涨价潮”。

1月1日，爱马仕完成了全产品价格线的上调，其中Mini Kelly一代上涨1万元至56500元，涨幅达21.5%，Birkin30手袋从92750元涨至105000元。瑞士腕表品牌劳力士也在元旦后进行了全球统一调价，热门钢笔平均涨幅为2%-5%，金表涨幅在6%-8%之间；劳力士公司旗下另一品牌帝舵表也在同期涨价，平均涨幅在3%左右。

中国消费者在世界奢侈品消费版图有举足轻重的影响力，早已是各大奢侈品牌的共识。

2024年，中国及亚太市场仍是奢侈品销售的重仓地区，但这块蛋糕的争夺亦白热化，市场分化将加剧。奢侈品消费的分化还在于越来越多奢侈品“定位”的品牌开始面临市场基本面带来的经营风险。

另一方面，部分被消费者定义为“轻奢”的品牌，商品及定价逐步“奥莱化”，打折促销简直“家常便饭”，性价比成为其争夺市场份额的关键。根据时尚搜索平台Lyst发布的《2023时尚榜单》，“年度最火手袋”被优衣库的“饺子包”拿下，99元的价格使其成为了Lyst榜单有史以来最便宜的产品。

随着中国高线市场进入第四消费时代，“东西可以买贵的，不能买贵了”成为消费者购物的指导方针。

“大牌普涨”与“降价保量”将长期共存，这种消费品的两极化将进一步重塑市场格局。

趋势四：直播电商重塑商路通道

随着直播带货的大热，越来越多的消费动作从综合类“平台电商”转向“直播电商”。

另一方面，直播带货开始颠覆商品流通的传统通道，主播带货让消费者对商品的甄选依据，从“品牌信任”逐步转变为“主播信任”，形成全新的商品流模式。

传统商品的商品流，始于工厂，再到品牌，再到门店，最终送达消费者，消费者对商品的喜好或多或少源于对品牌的认同与信任。电商的兴起，让门店从线下实体走向线上虚拟，但本质仍是从品牌通过线上或线下的门店销售商品给消费者。

这一通路的改变让以前躲在品牌背后的代工厂在整个消费链条的价值开始前置，通过主播的推介，工厂的商品可以直接收获消费者的青睐，是否是注册品牌亦或品牌是否出名，已不再重要。基于此通路，代工厂的商品在主播信誉加持下也可以成为市场炙手可热的“爆款”，且因减少品牌介入的中间环节，商品从出厂到消费者手上的供应链更短，市场价格也更具竞争力。

因此，直播带货逐步实现对供应链、商流通路的重塑，并进而引发消费行业的深远变革。

趋势五：县域生活服务潜力爆发

作为城市和乡村的交汇点，县域经济在经济发展中扮演着重要的角色。

随着消费场景的恢复和消费条件的改善，我国县域居民的消费潜力得到释放，县域生活服务消费市场总体呈稳中有升态势。

2023年是《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》的第一年。商务部等9部委提出，到2025年，要在全国打造500个左右的县域商业“领跑县”。通过不断完善县乡消费市场基础设施，更好满足乡村产业振兴和农村居民生产生活需求。

美团研究院发布的《2023年县域生活服务消费报告》认为，当县域人均GDP向6万元水平发展时，建议优先满足消费者美业、休闲娱乐、运动健身、门票服务、旅游出行等方面的消费需求。当县域人均GDP向14万元水平发展时，建议进一步发展运动健身、美业、居民服务和旅游出行等行业。

如今，在县城的连锁咖啡店喝一杯咖啡，再到电影院看一部刚上映的大片，这样的休闲方式，已经成为当地人们生活的日常。各大赛道的企业不约而同把“下沉”作为战略之一，也从侧面表明县域经济的巨大潜力。

县城正承载起越来越丰富的消费场景，释放出更大的消费活力。

趋势六：烟火气，暖人心

2023年以来，最重要的关键词之一是“旅游”，走出去看一看成为更多消费者放松的一种形式。

但是，与传统的追求壮丽自然、名胜古迹不同，如今的消费者更偏爱发掘当地的“烟火气”，并放慢脚步深入体验城市的人文风情。同时他们也更愿意为那些能够缔造独特人生体验的元素、富含文化底蕴的城市风貌，以及体现生活本质的当下质感而买单。

除了热衷于文化旅游，大部分消费者也喜欢避开拥挤的旅游景点，选择人少的城市的宁静与舒适，感受生活中的未知与惊喜。同时消费者也越来越青睐有烟火气息的沉浸式深度体验旅游，感受城市的“新烟火主义”。

毕竟“人间烟火气，最抚凡人心”，这种“烟火气”抚慰我们的思绪，让我们忘却生活中的苦恼，让我们感受到世间温馨。

去年上半年，全国网友“赴淄赶烤”，下半年直接安排“滨至如归”。淄博烧烤和哈尔滨冰雪都不是传统意义上的热门旅游项目，但在“烟火叙事”的趋势下，城市得以凭烟火气形成专属的吸引力，将城市文旅内容化与主题化，以IP价值赋能文旅，营造出全新的体验。

打造城市IP，也成为竞争旅游市场份额的重要手段。去年，因《去有风的地方》火起来的大理、“村BA”带火的台江县台盘村、摇滚音乐节带火的石家庄等等，都抓住了网络流量也抓住了客流量，直接带动力了当地的旅游市场的繁荣。

总结

中国科学院预测科学研究中心1月发布的《2024中国经济预测与展望》预计，2024年我国最终消费名义增速为4.2%-5.1%，继续成为拉动经济增长的主要动力。

该机构还预计，2024年我国PPI将温和下降，CPI将温和上涨。在基准情景下，CPI全年上涨0.7%左右；PPI全年为-0.6%。

值得关注的是，更偏向后物质价值观的80、90、00后已占据中国55%以上的人口。

他们形成的消费主力军，消费时不再只是为了满足实用需求，对他们来说，商品的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更重要。功能性、品牌、价格、个性化和附加的情感价值缺一不可。而这个消费价值观的变化，会是未来商业企业能否创造利润的分野。

除年轻人外，“银发消费”也有新变化。日前，我国首个支持银发经济发展的纲领性文件《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》出台，2024年或成银发经济发展元年。

中国消费趋势已经接近“第四消费时代”，新的一年，消费品牌唯有“顺势而为”才能成功突围。

参考资料：

[1]《2024中国消费趋势报告》，知萌咨询

[2]《2024年中国零售消费十大趋势展望》，仲量联行

*本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议