胖东来，正在为电商平台「打样」

​作者/番茄酱

出品/新摘商业评论

“全国唯一一个商超5A级景区”“胖东来哪里都好，唯一缺点就是没开在我家”。近日，商超界的顶流胖东来又冲上了热搜，虽然是始于负面舆情，却被胖东来的操作迅速扭转舆论，以正面口碑结尾，给同行上了一次教科书级的公关课。

2月15日，有网友爆出视频显示，许昌胖东来时代广场店内，一位胖东来厨师正在大桶内煮面，期间，她直接用筷子从桶中捞出一根面条尝了一口，然后直接用自己使用过的筷子继续在锅中搅面。

随后，胖东来发布情况说明，表示视频中的试吃员工当时在火锅环岛操作台内制作当天员工餐炸酱面，员工未按照试吃标准进行试吃，并做出了相应整改。不同于一些企业不痛不痒的“自罚三杯”，胖东来反复强调“食品安全是最基本的底线”，并自行接受该付出的代价：依据胖东来餐饮管理制度，决定对当事员工解除劳动合同，并关停火锅档口。

不同于以往评论区的“大快人心”画风，在胖东来事件的评论区，网友几乎都在自发维护胖东来及其员工：“强烈反对开除这个小姑娘！”“家庭聚餐，我用勺子尝了一下，结果全村人都来掀我家桌子了。”“这问题比较严重，建议来杭州开一家，一定要带上这个小姑娘，我喜欢她做的面条。”

群众呼声下，事件再反转：2月19日凌晨，胖东来商贸集团深夜发布13页报告调查，对此次员工“尝面”事件进行了再次复盘，同时从四组处理方案中共同研讨出了2个投票方案，最终，结果改为员工降学习期三个月，调离本岗位，转岗为非食品加工岗位；主管维持原处理结果，火锅档口关停。

至此，这出“尝面大剧”正式落下帷幕。在此前，很多媒体、业内人士担心胖东来在被过度神化后跌落神坛，然而如今，一个最有可能让胖东来跌落神坛的导火索出现了，却没有出现预想中的翻车，反而在事件层层递进的处理过程中，反向强化了胖东来的好口碑。这一过程中的胖东来的处理态度则值得行业反复学习。

相比有招有势的公关话术技巧，“无招无势”的真诚永远更得人心。

事实上，不只是对负面舆情的处理，在电商、O2O当道，线下商超对前路忧心忡忡的今天，胖东来的存在无疑给行业服下了一颗定心丸，并在供应链、服务、管理上打出了很好的样板。

分钱之道：商超界的张颂文

在中国企业里，胖东来早已成为现象级的存在，甚至让众多大佬顶礼膜拜：马云盛赞其为一面镜子，称其“可以照出其他企业的不足”，雷军称其为“中国零售业神一般的存在”，并专门跑去学习

然而，大道之简，胖东来最底层的逻辑还是真诚：在经济下行的当下，前几年的“励志”逆天改命“叙事不再流行，相比社会达尔文主义，人们开始关注普通的人间悲欢，更喜欢真诚、有共情力甚至悲悯心的人，被粉丝称“太真诚了”“在名利场写散文诗”张颂文爆火就是一大体现。而在商超界，胖东来某种程度上就是一个张颂文式的存在。

胖东来的创始人于东来曾表示，有太多人解读胖东来，但到现在为止没有一个人懂。干了一辈子，他自认胖东来被神化是一种悲哀，“无非就是善良了一些、真诚了一些。其实，每个人都应该活得真诚一些”。

这离不开于东来早期坎坷的经历，他曾在微博写过：“我这一生就是做了太多的错事、受了太多的惩罚、无数次的屈膝下跪、挨打挨骂、人格侮辱、丧失尊严、丧失自由、才有了当今的感悟！所以我深深懂得尊严和自由多么珍贵！”

正因如此，所以在创办胖东来、成为某种意义上的“人上人、企业家”时，于东来做到了既“把顾客当人”，又“把自己人当人”。

去年的6月底，胖东来上了一次热搜，起因是顾客和胖东来的员工起了争执，顾客全程对服务员出言不善、进行呵斥，视频被传到网上后，胖东来官方发布了一份长达8页的调查报告，并宣布对全部管理人员进行降级三个月的处罚，要求他们给顾客上门致歉，同时，给予当事员工5000元的精神补偿。

对此，胖东来表示：“在顾客权益受到损害或不满时，（顾客）可通过投诉渠道进行反馈，理性解决问题！但不能现场对员工大声呵斥指责，这是伤害人格以及尊严的严重行为！也是社会不美好的导向！”

或许对旁观者来说，在胖东来上看到了更多可能性：一个普通人能够得到的尊重、平等以及关怀。事实上，从在中国式家庭中长大的孩子，到卑躬屈膝996的打工者，哪个人没有受过这种委屈呢？只有胖东来的管理者在用心和他们共情。

同时，不只是人文关怀，有钱，胖东来是真给员工发：有知情人士表示，胖东来实施一种独特的利润分配制度，即95%的利润都分给了员工。其中50%为工资，45%为奖金。同时，于东来称，胖东来员工的平均收入基本在7000元以上，远超胖东来所在的三四线城市的平均水平，并且对于管理层，还会额外配车，可以说是行业内天花板级的存在了。

难得的是，这种高薪并非建立在996和“狼性文化”基础上：于东来曾表示，胖东来的管理层已经实现了全年190天的休假。而普通员工除了40天超长带薪年假，还有全年57天闭店休息，外加其他假期。

而正如老生常谈，经济基础决定上层建筑，慷慨分钱、散财结义的前提，是有钱可分：数据显示，2020年，胖东来超市的平均毛利率约为30%，这一毛利率在业内属于较高水平。那么，胖东来靠什么赚钱？

赚钱之道：高性价比海底捞

事实上，和海底捞一样，胖东来很大程度上也是在卖服务。很多消费者愿意去胖东来打卡的一大原因，就是其极致服务体验，小红书上，越来越多消费者开始晒出其在胖东来的神仙体验。

商场门口有免费的直饮水、一次性雨衣；商场配有豪华洗手间，配置了戴森的洗手烘干一体机，梳子、棉签、护手霜、发卡；设置有宠物临时存放处，并放上毛孩子的食品；连卷袋旁边配备湿手器，当顾客挑水果、但手干手滑搓不开袋子的时候，可以用手指按一下乒乓球让手上沾点水，就能轻而易举打开袋子……

有消费者分享，自己在胖东来不小心打翻了果切，工作人员不仅不让其打扫，还坚决不让她为此付款赔偿；有消费者说，在其他超市经常看收银人员脸色，只有在胖东来，冬天进去，工作人员甚至会帮他掸身上的雪。

种种操作让消费者直呼：“文明，太文明了！”“离开胖东来谁还把我当孩子？”

然而，胖东来的差异化在于，相较于海底捞的“高价卖服务”，胖东来更具性价比。前不久，网上出现了一个“胖东来一件羽绒服利润仅赚了3毛钱?”的帖子，对此，胖东来也迅速做出了回应。

经落实，视频中涉及的商品确为胖东来新乡生活广场店所售商品，商品品名为“爱妍色鹅绒服”，物价签为黄色，标示进货价498.7元，售价499元(毛利率0.06%)，利润0.3元。新乡生活广场店销售的“爱妍色鹅绒服”为季末断码商品，因此商场针对该款产品低毛利销售。

虽然是促销产品，但仍能看出胖东来存在很多低毛利产品。那么，胖东来靠什么赚钱？

这要复盘到曾让业内津津乐道的，胖东来“四方联采”的“团购”模式，堪称商超界的拼多多：即和信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张等三家零售企业组成商业联盟，集合四家企业的订单需求，组团向上游采购环节压价，大杀四方。2008年，胖东来相关负责人在接受采访时曾说，由于四家企业需求量大，联合采购时，很多商品的采购价格同比下降了30%-50%。

据胖东来管理人员称，如今，四方联采虽然已经完成历史使命，但凭借胖东来巨大的销售量和超高的周转率，在采购时依然保持着很强的议价能力，除了压低采购价格，不少厂家还会给出其他优惠。

此外，重基建的自营模式也是胖东来盈利利器之一。前不久，《人物》的采访中，业内人士归纳了胖东来赚钱的一大底层逻辑。

一直以来，胖东来都在积极地开发自营品牌，而胖东来正是通过毛利率低的自营产品吸引顾客，薄利多销，但能带动对其他毛利率正常的商品的购买力，从而赚钱。据《人物》报道，除了自营以外的产品，这里的其他商品，都是正常的毛利率，甚至在对比京东的价格后发现，有的商品，胖东来的价格还要更高些。

无独有偶，有分析报告显示，由于建立了自己的自营品牌体系，胖东来生鲜熟食基本上达到了60%以上的自采率，将来这个部分会达到80%，采购的成本进一步降低，这个自采比例超过了沃尔玛、家乐福等巨头。

可以发现，胖东来谋篇布局的每一环看似孤立，但环环相扣，最终形成了良性循环：真诚的服务+低价自营品牌占据顾客心智——巨大的人流量成立——向供应链获取议价能力——利润空间成立——高薪机制构建更好的服务体系——最终和顾客建立深度链接，成为现象级存在。

而这，正是给国内商超乃至电商平台上了教科书级的一课。

胖东来在当下：

无法扩张，但能“打样”

“胖东来不适合在全国扩张”已经成为不争的事实，连于东来自己也相当清醒：““郑州的店面成本，员工福利等综合成本要高得多，郑州的房价高，胖东来给出的工资在郑州不具有竞争力，因此不适合复制。”

诚如所言，在河南许昌、新乡，胖东来可以对标“县城贵妇”等目标人群，玩转自己的整个体系，成为“好服务中最具性价比”和“性价比中服务最好”的存在，然而，放之四海，消费者未必买账：可选择的优质大型商超太多了。全国各地的消费者可以像去年“来淄博进京赶烤”一样来胖东来打卡，但是胖东来真正扩张后，未必有太多人会转化成稳定客流量。

同时，胖东来极具人情味的企业文化，也注定会随着扩张后的分级管理稀释。到时候，“真诚牌失效”的胖东来，势必会让消费者失望，感叹“胖东来变了”，并被此时的流量反噬。

海底捞就是一个反例：从2020年到2021年上半年新开了800余家门店的海底捞，营收随扩张一路下滑，净利润从2019年的23.4亿到2020年的3.09亿，随后更是被疫情冲击给了致命一击。2021年，海底捞出现上市以后的首次亏损，创始人这才醒悟：“我对趋势的判断错了！”并逐步关闭300家门店，随之而来的，是市值蒸发3500亿。

然而，无法扩张的胖东来，却可以被学习、部分迁移：于东来曾表示，制约家乐福、沃尔玛等大型或中小型企业发展的主要问题是公司工资收入政策，太专注于短期的股东收益，忽略了团队的健康发展，管理人员和员工的收入跟不上时代的步伐。

归根结底，还是该学会真诚、懂得分享：在“长期主义”成为老生常谈的当下，真正能做到这一点的企业却少之又少。

也许，各地也该有自己的胖东来了。