盒马、朴朴上调免配送门槛，一招险棋？
作者/十里
ID/lingshouke
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集体上调免配送门槛
放弃“内卷”的生鲜电商们从上调免配送门槛开始。
2月18日，盒马在北京、南京、长沙三地宣布实施一项调整：一小时达服务的免运费门槛上调至99元，而此前北京地区的免运费门槛为49元，南京和长沙则为39元。调整之后，在这三地免运费门槛与山姆相同。
这次的上调并非突然之举。
早在春节前，《灵兽》注意到盒马已向公众征求意见，原计划在北京、上海、广州等25个城市将免运费门槛提升至99元。然而，在遭遇部分网友的反对声音后，最终决定仅在北京、南京、长沙三地实施新政策。即自2月18日起，未达到99元的订单将收取6元运费，而盒马X会员则可在会员期内每天享受一次免运费权益。
盒马打响今年免配送门槛的第一枪，截止到目前，其他生鲜配送平台尚未普遍跟进此举。
然而，去年已有部分商家上调免运费门槛。例如，叮咚买菜在北京、上海、南京等地设定39元的免运费门槛，未满足则收取5元基础配送费；广佛、深圳、成都等地则为35元；此前，朴朴超市曾在去年12月将免运门槛从28元提升至35元，目前在广州、福州、深圳等地适用此政策。
由此可见，从整个生鲜行业来看，为降低成本，实现盈亏平衡，不少商家近年来多次上调免运费门槛，曾经的“30分钟免费送达”，“一棵葱也能免费配送”的时代正在终结，30元以下的门槛已经变得较为罕见。
回顾盒马上次调整免运门槛还是在2021年。此前，盒马每日首单免配送费，次单收取6元配送费。2021年2月26日起，首单不再全免运费，设置免运门槛。北京、上海地区免运门槛为49元，深圳、广州、武汉等城市为39元，无锡、重庆、青岛等城市为29元。
当时盒马对此的解释是，优化平台运力资源，集约化配送，减少运力消耗，以有限的资源服务更多的用户。如今这一“借口”恐怕同样适用。
无论是盒马，还是朴朴，这一决策从财务角度看很合理，试图通过提高客单价来增加毛利。
《灵兽》在此前的文章分析过，起送价门槛的提高，需要根据其内部客单价单量的占比作为基础，通过促销手段提高用户购买商品的连带率，尤其是高价值、高毛利商品的购买，实现配送价门槛提高，促进客单价提高，进而达到提高毛利的目的。
但从竞争对手和消费者的角度来看，这一策略存在一定风险。
以北京地区为例，前置仓玩家们，叮咚买菜和美团小象超市的免运费门槛相对较低，叮咚买菜在北京地区购物满39元即可免30kg内的基础配送费。美团小象超市则是满29元免基础配送费，不满则收3元。相比之下，山姆的起步配送费为15元，重量超过8kg的商品还会产生额外的续重费用。
因此，在北京市场中，盒马的高免运费门槛可能不利于和其他对手的竞争，尤其是在当前消费低迷的背景下，提高起送价格可能会导致客户流失。此外，提高起送价门槛可能导致用户购买频次降低，从而影响总销售额。
也许是为了“稳住民心”，盒马与此同时使出“杀手锏”：将正式在北京、南京和长沙三座试点城市实行新举措，盒马商品价格下调，覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果等大部分品类。
“盒马利用大数据调整销售策略，将提高免运费标准与调整商品价格相结合，以降低成本并提高效率，实现长期免运费门槛提高的目标。”一位生鲜电商运营负责人向《灵兽》分析。
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进退两难
相比一般商品，用户对于免配送费的门槛极为敏感。无论是盒马、叮咚买菜还是曾经的每日优鲜，它们在各地设置的包邮标准都不统一，就连盒马此次针对全国三个地区的举动，也被网友戏称为“看人下菜”。
“实际上，配送费用的确定是一个涉及多重因素的复杂过程。”上述生鲜电商运营负责人表示。
配送成本受到配送距离、难度、时间段、天气条件以及运力状况等影响。这些因素共同构成了配送费用的计算公式，包含固定配送费、多因素配送费以及动态调整项。此外，内部的计算逻辑还涉及地址、商品品类、重量、购买时段、客单价和配送难度等因素。
而这些复杂的计算，实际上都基于成本和利润的考虑，其中客单价是一个关键因素。
过低的客单价会导致订单数量激增而运力受限，进而引起限单现象。同时，为了确保每单的毛利能够覆盖拣货、打包和运输等成本，设置合理的免配送费门槛变得尤为重要。
举例来说，此前有报道，盒马每单的毛利率在27%-28%左右，配送成本平均为每单5.7元，而门店仓储成本则为每单3.8元。因此，在北京等地区盒马此前将免配送费门槛提高到49元再到如今的99元，一方面是出于提升客单价的考虑，更重要的是平衡成本和利润。
这一举动表面逻辑看起来很完美，却隐藏着一个难以解决的矛盾。
普遍情况下，消费者倾向于在生鲜电商平台上小批量、多次购买蔬菜和水果，导致客单价普遍不高。然而，生鲜商品对配送时效性的高要求，使得这些相对较低的客单价难以覆盖由前置仓模式带来的高成本，包括履约成本和商品损耗等费用。
这个并非“夸大其词”，前有阿里背书，拿下天猫超市生鲜独家运营权的易果生鲜，后有“前置仓第一股”的每日优鲜，都未能摆脱因配送费而导致的财务困境，最终未能避免业务的衰退。
举例来看，每日优鲜2021年三季度，完成履约的订单是2870万个，每送一单的履约费用是22.3元，占平均客单价（88.4元）约1/4。 每送一单，近三成的费用都出在配送上；曾有业内人士透露，易果生鲜每单的履约成本大约是30元，却仅能满足次日达的时效需求。
这些案例和数据，都在揭示的一个核心的问题，即履约成本对于生鲜电商来说，是一项巨大的成本压力和负担。
再回看盒马提高免运费门槛背后的逻辑：一方面，提高了免运费门槛；另一方面，宣布了商品降价，从而降低了毛利率，这样的策略试图刺激消费者提升客单价，并增加下单频次。
具体来看，盒马实施的固定6元运费政策对顾客的购物行为产生了影响。如果顾客一次性购物额为50元，运费占比达到12%；而当购物额增加到150元时，运费占比则降至4%。这种差异性的运费占比鼓励消费者一次性购买更多商品，因为随着购物金额的增加，每件商品承担的运费成本比例降低，从而促使用户增加购买量。
另一方面，这种新的定价策略相较于以往的模式，在相同的客单价下，能够为消费者节省更高的毛利。盒马试图通过这种策略吸引高客单价的用户，特别是那些高价值的顾客，或许是生鲜电商的一条可行之路。
此外，更具有性价比的商品，更能吸引消费者将商品加入购物车。一旦商品被加入购物车，顾客便产生了沉没成本，这增加了消费者完成购物的可能性。
只是，此招虽然胜算大，但也充满风险。
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一招险棋？
Rebel咨询公司的首席执行官Bill D’Alessandro曾进行了一项关于护肤品定价的实验。实验中，第一种选择，是产品售价设定为30美元，并额外收取5美元运费；第二种选择，则是将产品售价定为35美元，但提供免费运送服务。
实验结果表明，第二种定价策略的顾客转化率是第一种的两倍。这个案例说明，大部分消费者在商品价格和配送费之间，依然对配送费相对敏感。
因此，将运费成本内嵌于产品价格才是被广泛采用的“手段”，但盒马们开始选择了另一条道路，即直接提升配送费和免运费门槛。
其实，在竞争激烈的零售市场中，特别是生鲜领域，高效的物流和配送服务至关重要。然而，频繁处理小额订单不仅提高物流成本，还影响配送效率。盒马通过提高免配送门槛的方式，也在鼓励消费者增加单次购买量，以降低配送成本，并提升订单的总价值。
尽管这一“手段”在运营成本控制方面似乎合理，同时，也存在着引发消费者不满和流失的风险。
当盒马宣布将北京、南京和长沙的免配送门槛提高至99元时，引起了一些网友的强烈反响，称“从39元涨成99元，真当我们是傻韭菜了”、“你征求意见难道大家都同意了吗？”、“谁天天买菜能买满99元”……
而此前朴朴超市由于配送费的上涨也引发网友巨大的不满，声称要转向当地品质相对更好也只要39起送的盒马以及29元的美团买菜，还有只需要18元的永辉。在这样的市场环境下，提高起送价格可能会导致客户流失。
除了消费者的“暴怒”，购买频率和订单量的下降也是一个不容忽视的问题。
为了满足更高的免费配送门槛，部分消费者可能会减少购买频率，这直接影响商家的现金流和库存周转。比如，一些本来每周购买一次生鲜产品的顾客可能改为每两周购买一次，以达到免费配送的要求。这种行为的改变可能导致订单量的减少和库存积压。
当然，为了缓和消费者的不满情绪，盒马同时采取了降价策，通过降低部分商品的价格，抵消提升免配送门槛带来的负面影响，同时增强顾客的购买意愿。
由此可见，虽然提升免费配送门槛可以帮助盒马们控制运营成本，也带来了消费者流失、满意度下降、购买频率和订单量减少、市场竞争力下降和消费者购物行为变化等一系列的潜在风险。
但换个角度看，在零售行业不断演变的当下，盒马及其他生鲜电商对配送门槛的调整突显了对市场敏感性的应对，或许充满荆棘，但也在不断揭示商家在成本管理和顾客体验间的权衡，至于最终效果如何，还要看市场的反馈。但这也映射出了企业对市场和消费者行为变化的适应。