主理人品牌将永久泛滥：商业地产的新挑战

在当今零售业的多元化浪潮中，主理人品牌似乎成为一股不可忽视的力量。

它们以独特的品牌理念、创新的产品设计和独特的消费体验，吸引着一批又一批追求个性化和差异化的消费者。

当越来越多的购物中心和商业地产出现招商难，“主理人品牌”这一标签就被拿来当作购物中心填铺的“临时工”，甚至有些购物中心内部将加盟品牌或首次创业的个人老板归类为主理人品牌，用于对内汇报和对外宣传。

或许，这并不是一件好事。

这种主理人品牌的通货膨胀现象不仅对真正的主理人品牌构成了误导，也反映了商业地产行业对于品牌资源和差异化创新的的焦虑与渴求。

乱象之下，我们不禁要问：

主理人品牌对购物中心来说，

真的是未来的趋势，

还只是一种短暂的填铺策略？

1.

永久泛滥

我们必须承认，主理人品牌给商业地产带来了新鲜血液。

它们的出现，不仅仅是商品或服务的提供，更是一种文化和生活方式的输出。在这个意义上，主理人品牌与购物中心之间的合作，确实能为消费者带来新的体验，刺激其消费欲望。从这个角度看，主理人品牌对购物中心而言，似乎是一种长期的需求。

另一方面的问题是，主理人品牌是未来商业市场长期的租户供给吗？答案可能是肯定的。

之所以近两年“主理人品牌”这一细分品牌类型快速崛起，很大程度上是时代的造就。这背后的推动者有两个，一个是中国新品牌的爆发，另一个是社交媒体流量经营的成熟，两相叠加创造出了全新的商业模式。

中国新品牌爆发，观察一下身边人购买的东西就知道了。

依托社交媒体带货，如今每个人吃的、喝的、穿的、用的品牌与10年前相比明显丰富了很多，这源于中国各行业产业链的完整和高效整合能力的支撑。

只要是有创意、懂设计、有想法、有品牌和会讲故事就有机会整合产业链各环节，竭力打造出全新的且质量有保证的“长尾品牌”。

显然，创造新品牌的门槛被拉低，个人参与创建新品牌的难度也在降低。

社交媒体的流量经营更进一步降低了主理人品牌的门槛。

首先是获客成本，从微博、微信到小红书、抖音，社交媒体提供了一个平台，让个人可以直接与全球观众接触到，这在传统媒体时代是难以想象的。

其次是营销成本，传统来说，品牌建立起来需要昂贵的营销和广告费用。社交媒体降低了这些成本，使得个人和小企业可以基于较低的成本进行品牌建设和推广。另外，社交媒体使得品牌能够即时与消费者进行互动，获取反馈，这有助于迅速调整策略和提升品牌形象。

更为激进的是，如今随着ChatGPT的应用，大量设计、视频、图片、文字、客服等工作都可以借助AI完成，创建和维护一个品牌的难度和成本必然大大降低了。

这也就是如今“人均主理人”时代的真实背景。

当人人都可以参与品牌创建的时候，随之而来的就是新的难题——长尾主理人遍地都是，每个人都可以依托相对固定规模的粉丝活着，赚取相对不错的收益，但真正能跑出来可以复制开店、铺开规模、打开市场的尖峰主理人品牌非常稀缺。

2.

滥竽充数

购物中心不能忽视这个事实：那就是主理人品牌的生命周期往往较短。

由于高度依赖创始人或设计师的个人魅力和创新能力，这些品牌很难持续创新和创造吸引力。在这个意义上，主理人品牌更像是一种短期的填铺策略，用以吸引眼球和流量，但难以作为商业长期发展的依托。

一旦创始人的灵感枯竭或市场风向改变，这些品牌很快就会失去光环。因此，对于购物中心而言，依赖主理人品牌作为长期战略似乎并不可靠。

而且，随着越来越多人利用社交媒体来构建个人品牌、讲述个人故事，市场竞争也愈发激烈。虽然开始可能比较容易，但要维持个人品牌的稳定性则更具挑战性，需要持续产生高质量和有吸引力的内容（产品体验+理念故事）来维持受众的兴趣和忠诚度。

所以，从门槛的角度说，一个真正优质的主理人品牌并不仅仅是一个独立经营的小工作室或个体户的简单代名词，它们代表着独特的创意、成熟的商业模式和市场策略，以及持久的品牌魅力。那些缺乏明确市场定位、创新能力和商业视野的品牌，无法为购物中心带来预期的文化和经济价值。

长尾泛滥的第二个问题就是主理人品牌的过度包装。

社交媒体时代谁还没有几个粉丝吗？中国那么强大的制造业和服务业产业链，想进点货，开个店卖个货，或者找个厨师开个餐馆，更简单点开个咖啡厅，只要有钱开店创业是很简单的事情。

先不论能不能成功，大多数人开出来的还只是产品品牌。只有建立起强个人品牌或者做强个人口碑之后，才能称为主理人品牌。

来源：百度搜索生成

在英语语境中，主理人品牌应该对应为 "Personal Brand" ，强调的是品牌与个人（即主理人）的紧密联系。与普遍出现在时尚领域的设计师品牌（Designer Brand）近似，主理人品牌是基于个人的影响力和价值理念而建立起来的各领域品牌，又因为社交媒体时代的流量而加速了个人品牌从产品到服务的变现能力。

社交媒体的流量是一个放大器，

将个人社交媒体影响力转化为品牌，

再将品牌理念与自己极致擅长的产品和服务绑定形成价值，

最终，这个价值通过线上与线下的方式进行交付，

这是一个相当复杂且高难度的创业过程。

购物中心或商业地产就是承担线下交付和体验的关键环节。

将缺乏个人品牌深度的产品品牌错误地标榜为主理人品牌，可以说是反映了一种对快速利益的追求和对长期品牌建设的忽视。

这种短视行为可能会在短期内吸引流量和关注，但从长远来看，却损害了购物中心的品牌形象和消费者的信任。

3.

风格辨识

主理人品牌的核心是主理人。

主理人的风格和擅长点也就决定了这个品牌的优势和能力边界。根据招商过程中接触的商户形态，我们大体可以将主理人品牌分为创意型、运营型和精神型三种风格：

创意型的主理人以创意和设计见长，这正式粉丝及社群喜爱他们的地方，这是很多主理人品牌初期起步的关键。

运营型主理人则相对综合和全面，既可以抓住个人风格，也能够以品牌和市场策略持续推动品牌的销售和变现，这是大多数成长期主理人品牌所属的类型。

而精神型主理人则是少数派，他们具有强大的精神号召力，引领时代风向，无论在初创期还是成熟期，都能吸引大量的精神支持者。

详细点来说：

创意型主理人品牌

专注于个人风格和创意，围绕个人审美观念构建的品牌。这类品牌通常在艺术、设计、时尚等领域，其中品牌的产品或服务直接反映了主理人的个人特色和创造力。比如Vivienne Westwood，这位有着“时装界的朋克之母”之称的英国时尚设计师，同名品牌以其个性化的朋克风格闻名。

运营型主理人品牌

包含个人风格与品牌运营，不仅体现了创始人的个人风格和创意，还包括了品牌的运营、市场定位和发展策略。主理人在这里既是创意的源泉，也是品牌战略的制定者。

这样的品牌可能涉及更广泛的行业，如餐饮、美妆、生活方式等。比如，有着家政女王之称的Martha Stewart，从1991年创立家居杂志起步，把自己在烹调和家庭布置的经验逐渐总结起来，并发展成了一个媒体帝国。Bobbi Brown，以创始人名字命名的化妆品牌，不仅展现了她的化妆理念，其自身也主导着整个品牌的市场定位。

精神型主理人品牌

主理人不仅影响品牌的创意和运营，还影响品牌的文化、价值观、社会形象等方面。在这个层面上，主理人和品牌之间的联系更为深入，不仅仅是产品或服务的风格，更是品牌精神和价值的体现。

从这个理念上，乔布斯、马斯克都是典型，虽然企业名称并非以自身命名，但整体公司的品牌价值都体现了他们的创新精神和未来远景。再次积极参选美国总统的特朗普，让Trump这个品牌也从房地产、传媒扩展到某种美国精神和利益的化身。国内诸如董宇辉在一定程度上已经具备精神型主理人的潜质，他的“与辉同行”就应该算一个典型的主理人品牌。

如果将主理人品牌作为商业地产业态招商的一个细分品类，那么主理人品牌的挑选也会形成一个主题组合。

强调创意的主理人品牌用来突出商业体的调性气质，强调运营的主理人品牌提供稳定的收益，而强精神型的主理人品牌则代表着主题圈子的精神高度。

4.

业态选择

然而，并非所有品类和业态都同样适合孕育主理人品牌。

某些特定的领域由于其天然属性和市场环境，更容易催生并培养强大的个人品牌。深入探索这些领域，不仅对于寻求个人品牌发展的创业者具有重要意义，对于理解当代市场动态和消费者行为也至关重要。

首先，时尚和设计领域一直是个人品牌的沃土，也是国内主理人品牌的高产地。在这些领域中，设计师的个人风格、创造力和独特视角是品牌形成的核心。

例如，Coco Chanel和Giorgio Armani等大师级人物不仅仅是设计师，更是各自品牌的化身，他们的名字即代表了一种生活方式和价值观念。这些品牌的成功归功于创始人鲜明的个人特色和对美的独特理解，这种深度和个性在其他领域难以复制。

其次，艺术、手工艺和生活方式领域也是主理人品牌的温床。艺术家和手工艺者通过他们的作品表达个人的情感和视角，与观众建立情感共鸣。

在这个领域，个人品牌的建立不仅基于技艺的精湛，更依赖于作品背后的故事和创作者的个人魅力。例如，Jeff Koons或Banksy这样的艺术家，他们的作品不仅是艺术表达，更成为他们个人品牌的一部分。

再来，美食和餐饮行业，特别是高端餐饮领域，也极易孕育个人品牌。在这一领域，厨师不仅是烹饪高手，更是味觉艺术的创造者。他们通过独特的菜品和烹饪风格，讲述个人故事，吸引忠实的食客。例如，Gordon Ramsay或Jamie Oliver不仅是厨师，他们的名字也代表了一种烹饪风格和品质保证。

此外，随着社交媒体的兴起，美妆和个人护理行业也成为个人品牌的热土。美妆博主和化妆品创业者通过社交媒体展示其产品和技巧，直接与消费者互动，迅速将个人魅力转化为品牌影响力，例如Huda Kattan或Jeffree Star。

最后，需要强调的是，无论哪个领域，成功的主理人品牌都离不开创始人的热情、坚持和独特视角。在这个过程中，品牌建设者需要不断学习和适应市场变化，同时保持个人特色和创新精神。

对于购物中心和商业地产来说，理解这些容易产生个人品牌的品类和业态，有助于寻找和培育有潜力的合作伙伴，从而提升整体的品牌价值和市场吸引力。

5.

寻找尖峰

对于购物中心而言，尖峰主理人品牌意味着更强的影响力、成熟的运营能力以及更高的品牌故事价值。为了保障招商品质，购物中心在甄别一个主理人品牌是处于尖峰还是长尾的位置时，可以从以下几个关键方面进行判断：

首先，主理人知名度和市场影响力：

与传统的产品品牌不同，主理人对业绩很重要。尖峰级的主理人和主理人品牌通常具有较高的品牌知名度和市场影响力。查看主理人及品牌在社交媒体上的活跃度、粉丝数量和参与度，以及媒体曝光和公众认知度，可以帮助判断其市场地位。

其次，产品或服务的质量和独特性：

与传统产品品牌不同，高质量、独特且创新的产品或服务是尖峰级主理人品牌的标志。购物中心应当审视品牌的产品质量、设计创新性以及与市场的契合度。

再者，品牌故事和价值观：

与传统产品品牌不同，讲故事的能力很重要。尖峰级品牌往往拥有强烈且吸引人的品牌故事和价值观，购物中心也可以仔细评估品牌的故事、创始人的背景和品牌传达的核心信息。

同时，客户忠诚度和社群运营：

尖峰品牌通常拥有一群忠实的追随者和明确的目标客户，团队可以讨论和检查一下品牌的客户忠诚度、活跃度和社群运营目标。一般而言，尖峰级品牌在营销和传播策略上通常更为成熟和有效。

最后，判断一下商业成就和增长潜力。

与考察其他合作品牌一样，考察主理人品牌的商业成就，包括销售业绩、市场占有率和增长潜力，收集和分析市场反馈、消费者评价以及行业内的评价，尖峰品牌往往在这些方面表现出色。

此外，还要研究品牌过往的合作案例和成果，一个成功的尖峰级品牌往往有相对丰富的成功合作案例。

结语

主理人品牌成为商业地产的新宠，是长期趋势的召唤，也折射出行业内对个性化和差异化的渴求。

不必因主理人品牌弱小而抛弃，传统购物中心可以拥抱这一趋势。当然，除了选择适合主题气质的主理人品牌，购物中心应该更加专注于为主理人品牌的创意和运营赋能。

比如向尖峰级主理人品牌提供适当优惠的合作条件；提供灵活、个性化的空间方案，让品牌根据自身特色创造独特店铺氛围。通过深度营销合作，利用购物中心流量优势帮助品牌提升影响力，通过提供技术和数据支持，帮助品牌优化产品服务，增强消费体验。更为重要的是，联合主理人品牌的社群运营，使购物中心成为社区和文化的中心，从而增加消费者情感认同。

总之，主理人品牌与购物中心的关系是复杂且多维的。虽然它们为购物中心带来了新的活力和体验，但作为长期战略的可行性仍值得深思。

购物中心在追求创新和差异化的同时，也需要考虑如何在多元化和稳定性之间找到平衡，以实现长期可持续的发展。

在这场零售业的变革中，主理人品牌既是一股清流，也是一种考验。