打折货卖爆了，唯品会靠“大金主”卖超千亿，奥特莱斯也在帮它赚钱

作者/周嘉宝

折扣，成为当下零售行业吸引更多消费者的利器。折扣商品，也在消费趋势的转变下备受热捧。

2月28日晚间，唯品会发布2023年第四季度及全年业绩。财报显示，2023年唯品会实现净营收1129亿元，同比增长9.4%；全年GMV（商品交易总额）同比增长18.7%，首次突破2000亿元大关，至2080亿元。

与此同时，其全年净利润同比增长28.9%至约81亿元，Non-GAAP（非通用会计准则）净利润同比增长39.1%至约95亿元，创下历史最高纪录。此外，唯品会的毛利率也位于2017年以来的最高水平，将首次派发年度股息。

单看第四季度，唯品会净营收同比增长9.2%至347亿元；GMV同比增长21.9%为664亿元；Non-GAAP净利润为32亿元，同比增长43.4%。

唯品会董事长兼首席执行官沈亚指出，“我们专注于品牌折扣零售的战略取得了成效。客户忠诚度的提高和超级VIP会员的活跃都发挥了重要作用。”

760万超级会员爆买唯品会

越来越多消费者开始对折扣上瘾。

和淘宝、京东等电商平台有明显区别，唯品会专注于折扣零售，在传统电商平台苦于拉新的当下，唯品会的活跃会员数持续增长。

财报数据显示，唯品会的活跃用户数约8740万名，同比增长超3%。同时，这些活跃用户下单频次同比提升了5%。

其中，唯品会超级VIP（SVIP）更是平台“大金主”。财报显示，唯品会全年超级VIP（SVIP）活跃用户数同比增长了13%至约760万人。沈亚在交流会更指出，SVIP平均消费是非SVIP会员的8倍以上，贡献了平台整体线上净GMV的45%。据他预测，“到2024年，这一群体的贡献或将持续增长”。

为成为消费者心中的“线上试衣间”，唯品会在早年推出了“退换无忧”的平台政策。“退换无忧”的政策，构成了唯品会为客户服务为宗旨的价值主张，但也导致平台退货率逐年增长。

GMV增速与公司净营收增速的差距，引起部分投资者的关注。沈亚对此解释称，便利的退换货服务构成了唯品会的竞争力，也是盈利模式的一部分。虽然退货率逐年走高，但并没有影响平台过去几个月的盈利能力。

同时，沈亚表示，退货率提升的原因之一，是行业整体退货率走高，这或与消费者在消费行为中变得更加谨慎和挑剔有关，“他们更愿意把钱花在必需品上”。

线下布局奥特莱斯

唯品会业绩创新高背后，新消费趋势也悄然显现。沈亚感知到，消费者对性价比消费与折扣消费的偏好愈发明显。

“90后”消费者林子璇（化名）对时代财经表示，“现在网购也不便宜，很容易踩雷，买衣服大多数时间都是去奥特莱斯，线上就逛唯品会。在同样的价格下，品牌商品的品质比其他平台的网购靠谱多了。”

消费者开始“既要又要”，品质与低价兼得，成为消费风潮。

《2023麦肯锡中国消费者报告》指出，消费者正在转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。波士顿咨询公司在去年5月发布的中国消费者调查结果亦显示，中产和以下人群在未来12个月将持续向更具性价比的商品倾斜。

唯品会卷低价的同时，零售品牌们也在加码折扣渠道。

lululemon、李宁等许多品牌都在线下折扣渠道有重要布局。根据唯品会数据，2023年全年，有1500个新品牌加入了该平台。有分析指出，对于唯品会等以折扣零售为主的企业来说，现在是发展黄金期。

获得年轻人和中产的信任，成为唯品会的重要目标，它也在加大营销力度，圈粉更多的用户。

从《欢乐颂》到《繁花》，从《心动的信号》到《乘风破浪的姐姐》，近年来，唯品会活跃于各大影视热剧与综艺，刷满存在感。唯品会对时代财经表示，获取新客方面，公司认为在小红书、B站等用户量较大的平台上，还有更多增长空间。

攻占线上折扣市场之外，唯品会也在布局线下零售。2019年，唯品会宣布通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited，以29亿元现金收购杉杉商业集团有限公司100％股份，以此涉足线下品牌折扣零售布局。

近一年来，杉杉商业集团旗下奥特莱斯等折扣零售项目正在加速落地。仅去年9月28日，就有两家杉杉奥特莱斯分别在天津和太原两地开业。今年2月28日，杉杉商业集团官宣与武汉经开区签约，总投资30亿元的武汉杉杉奥特莱斯项目再落一子。

唯品会对时代财经透露，截至2023年底，全国已有16座杉杉奥特莱斯开业。按照规划，2024年，杉杉商业还将推进郑州二店、大连、成都、合肥等新奥莱项目。