零售业“放弃”中产？
作者/十里
ID/lingshouke
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消费分层下的超市
经历了一段时间的迷茫、痛苦和尝试后，李念最终决定坚持自己的经营理念。
“在试错的这段时间，为了迎合所谓的消费降级，改变选品品质，从而导致业绩下滑非常厉害，甚至到了老顾客都失望的程度。”李念在湖北孝感经营了三家连锁商超，她告诉《灵兽》，过去一年她总是摇摆不定，门店的定位、选品和商品结构等都处于困境。
她口中的痛苦是，在零售行业被低折扣和消费升级裹挟的消费分级下，要如何维持过去的营业额和利润，亦或是及时止损。
经过观察和实践，李念认识到，尽管市场上常谈消费降级，但消费者对商品品质的要求并未降低，只是购买频次减少。
举例来说，那些曾经偏爱麒麟瓜的消费者，并不会因为考虑价格因素而转向选择较低品质的甜王瓜；同样，习惯于风干牛肉的顾客，也不会仅仅因为价格便宜就改吃风干猪肉；而偏好丹东草莓的消费者，同样不会转向尝试品质不同的奶油草莓。
简而言之，市场上的消费降级主要反映在购买频率的下降上，而非对产品品质的妥协。在实际经营过程中，有些消费者从每三天购买一次麒麟瓜变成了每五天到一周购买一次，但对品质的期待没有改变。
“再比如，以前进5块钱的商品，如果现在进4块钱的同类商品，顾客立马感知到。即便可能用低价吸引来新的消费者，但靠低价吸引来的顾客难以留存。”李念向《灵兽》强调，商品可以该促销促销，但唯独不能降品质。
这两年，商超行业普遍面临客流量减少和消费能力下降的困境，业界将其归因于激烈的同质化竞争和赚取差价日益困难，可人人口中所谓的“差异化竞争”也并非一朝一夕能完成。
连锁商超较早就感觉到了市场的寒意，盒马针对消费分级的趋势，率先打起了价格战，在一线城市中通过打折促销引领了一场针对城市中产阶级的零售争夺战。
盒马对山姆发起了“移山价”的价格战，拉开了这场竞争的序幕。随后，美团买菜以“拔河价”介入市场，七鲜也不甘落后，推出了“击穿价”战略，直指盒马，各大零售商通过低价策略争夺中产消费者的注意力和选择。
然而，另一边“消费升级”的代表们Costco在深圳开设新店，场面如同其五年前中国首店在上海开张的盛况，当时由于客流量过大，不得不临时暂停营业。如今，尽管中国线下零售市场的挑战加剧，Costco在深圳开设的第六家中国大陆门店依然大受欢迎，开业当天会员开卡数量达到13万张，成为全球之最。
Costco在美国的老对手山姆会员店在中国的表现也不逊色，尤其是在上海，山姆不仅开设了两家新店，而且至年底在上海的门店数量已达到六家，其中一家新店与盒马X会员店的距离仅有500米。
当中产们挤在山姆和Costco的门口和收银台处大排长龙，消费降级的论调似乎并不成立。而这场由外资会员制超市引发的竞争迅速蔓延至中国各大城市。
黄立在北京朝阳区开了近十年的社区店，他表示，“消费分级下，门店必须要改造。”但他也深知拼价格卷不过商超，只是从这些大商超身上学到些东西，改造后的80平方米的店铺内放了2500个SKU，丰富度并不输大连锁超市。
黄立告诉《灵兽》，面对消费者分级的趋势，一方面，通过明显的促销和提前筹划活动来处理滞销品，吸引寻找优惠商品的顾客；另一方面，他增加了商品的多样性，比如在熟食区引入了性价比更高、淀粉含量更丰富的产品，如地摊烤肠，以此来满足不同消费层次的需求。
黄立还强调了选品的品质，他举例说，只要别人进8毛钱的西瓜，定价1.3出售，而自己选择进9毛钱的西瓜，依然1.3元出售，品质就会凸显，售价也保持竞争力。“所谓的生意，不止看眼前，还要算大账。”
上述两位商超经营者，他们都有一个共识：在消费分级下，商品会分高端和低端，但不是靠品类区分，并非卖爱妃苹果就是高端，卖普通苹果就是低端，而是根据周边的行情和周边居民的消费习惯去调整商品，让自己在这场艰难的战争中，还有一丝希望。
2
分层的消费者
与2020年以前的“消费升级”趋势相比，过去一年中，消费者更倾向于寻找性价比高的产品和低价商品。
根据国家统计局的数据，2023年全国居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.2%。从全年来看，CPI月度同比涨幅均低于3%左右的年度预期目标。其中，食品价格有全年同比下降0.3%，12月份食品价格同比下降3.7%。
消费者信心指数进一步佐证了这一趋势。在2023年11月，消费者信心指数为87，远低于2022年2月之前维持在120左右的水平。这也意味着，在2023年，消费决策更趋于理性，尽管消费水平并未降低。
从目前消费市场上，高端和低端的产品更好卖，中端品牌却越来越难做。这是由于，在社会节奏的加速过程中，消费人群从中产主导的山丘型社会，慢慢变成中产消失的M型社会，一边出现越来越多的低收入人群，另一边则会剩余少量的富有人群，两级分化的收入结构对应着两极分化的消费偏好。
这一点，无论是在百货业的真实业绩中，还是春节宏观消费数据中都得到了体现，消费分级的现象中，既有对低价商品的追求，也有消费升级的现象。
首先，即便是在当前严峻的经济环境下，消费升级的趋势依然不可阻挡。
北京的SKP的财报显示，2023年销售额为265亿元，较2022年的239亿元增长10.8%；而南京德基广场2023年实现销售额239亿元，同比增长13.8%。整个业绩的增长来看，顶层消费部分受到的影响似乎并不大。
具体到奢侈品市场也是如此。前几天，LV宣布涨价20%后，北京多家门店排起长队，部分经典款产品已断货，如NeoNoe焦糖色水桶包、“保值王”的Nano Speedy都已经断货。这说明即使在经济下行的背景下，对高端商品的需求依然旺盛。
此外，一位粮油供应商告诉《灵兽》，“从今年春节的数据来看，消费确实存在明显分级，高端品和流量品在增加，但中间价格带的产品销售量在极具萎缩，比如五常大米、核桃油的销量有明显的增加。”
在高端水果方面，本来生活消费大数据显示，车厘子同比2019年销售额提升约7%；蓝莓销售额提升超70%。（统计维度：2024春节假期后一周，2019年春节假期后一周）
另一方面，消费者对性价比的追求不减。经济不确定性和收入预期下降使这一趋势更为明显，特别是省会和地级城市的消费力明显疲软。
除了连锁商超们的“价格战”，电商领域的战火也尚未停歇。拼多多市值超过阿里，显示低价市场的强大吸引力。而山姆的“穷鬼套餐”让1.59kg售价21.9元的鸡蛋，7个装售价23.9元的原味贝果和16片装售价59.8元的瑞士卷，被网友们送上了“穷鬼三件套”的宝座，让中产疯狂。
因此，中国消费市场的特征不是单一的升级或降级，而是明显的消费分级。对于消费，国家也是用尽心思。前不久，政治局会议的定调要统筹扩大内需，三架马车中，投资和出口较为乏力，因此将希望寄托于扩大内需。
在这个逻辑下来看，或许需求是用来满足的，并非用来扩大，唯一能扩大的恐怕只有人的欲望。
3
对零售业的影响和启示
在消费分级明显的市场背景下，零售商面临着前所未有的挑战。
2022年，山姆仅凭42家门店在中国区便实现了660亿元的营收，这一成绩甚至超过了盒马鲜生370家门店的总营收；而到了2023年，随着5家新店的开业，山姆的营收预计将超过800亿元。
面对消费分化的趋势，商超们集体“舍弃”了高端市场和过去所谓的“为中产阶级提供美好生活的向往”，不再与山姆和Costco直接瓜分续费会员，而是靠低价折扣打开市场。
然而，这种策略虽然在短期内能够吸引价格敏感的消费者，但由于低成本经营，往往伴随着服务体验的降低和毛利率的下滑，所以，是否能保证长期的销量增长和利润提升，还需要时间的验证。
更重要的是，在零售业的折扣化浪潮中，商超共同追求绕过中间商直接与品牌商合作，目的是抢占产业链中更大的利润份额，以及探索OEM/ODM代工，制造自有品牌产品，开拓降价空间。
这种趋势对依赖传统经销网络和零售渠道的大型消费品牌构成挑战，迫使他们重新考虑利益分配体系。
因此，零售行业的折扣化转型是一场复杂的产业链重塑，从供应链到品牌、渠道及产品结构都在变革之中。这不仅是对市场需求变化的响应，还有行业内合作模式和利益分配的变化，更是一大挑战。
但对于像李念这样的小型连锁商超而言，他们没有足够的资本和议价能力跟上游讨价还价，想要活下去，只能从自身改变。
她告诉《灵兽》，对于零售门店而言，增加销售额主要依靠两大要素：顾客流量和客单价。鉴于大多数门店服务的客群范围相对固定，提高销售额的关键在于提升客单价。
以超市的生鲜区为例，她采取的策略是根据果实的大小和品质进行分级，并实施阶梯式定价，以此最大化商品的价值，满足不同层级消费者的需求。
具体到柑橘，假设进价为每斤2.5元，那些大小适中的柑橘大约占总量的50%，可以按常规价格出售，预计毛利率约为25%，这部分满足了大众客群的需求。
而位于筐顶的大个、外观吸引力强的柑橘，大约占25%，会作为高端商品单独包装销售，其定价基于普通柑橘的价格上再增加15%，以吸引对高品质有需求的顾客。至于筐底的小个、品质较差的柑橘，则以低于成本的价格出售。
通过这种分级配和定价的方式，不仅能满足不同消费者群体的需求，还能加速商品的周转速度，减少损耗。此外，这种分级定价策略在迎合消费分级趋势的同时，实现生鲜商品价值的最大化。从一种单一的定价模式转变为基于品质的多元定价策略，不仅提升了整体毛利，也相应提高了客单价。
或许在一片“价格战”的战争中，还有数千万毛细血管最末端的经营者在努力求生，他们可能无法改变整个市场环境，但通过适应环境、灵活调整经营策略并深入洞察消费者需求，这些经营者找到了自己的生存之道。
正如在中学课本中所写的那句话，社会的主要矛盾是“人民日益增长的物质文化需求与落后的社会生产力之间的矛盾。”
因此，像李念和黄立这样的经营者只能在持续的冲突与妥协中前行，而接下来，零售行业将持续经历折扣化和消费升级的双重趋势，这种现象将随时间推移而愈发剧烈。