中国品牌出海记丨IP集合店在海外「开卷」？MUMU FAMILY又落一子

随着中国用户的消费力越发旺盛，海外品牌正加速进入中国市场。面对越来越卷的本土市场，拥有全球视野的中国本土品牌也开始谋划出海之路，进行“反向输出”。

出海掘金，对于品牌来说机遇与挑战并存。背靠中国本土强大的供应链，如何满足海外各地差异化的用户需求、如何适应复杂的国际消费环境，成了中国品牌在全球市场站稳脚跟的关键。

CEO品牌观察推出年度专题系列报道《中国品牌出海记》，带你了解最新品牌出海动态、品牌出海思路以及地方市场情况。

中国 IP 集合店在海外如何做？

当下，越来越多的中国品牌在海外市场赢得了消费者的青睐，如：POP MART、名创优品、52TOYS、MUMU FAMILY等等。其中，这些集合店品牌有的是“海外新业务员”，而有的则早已在海外市场深耕。

近日，MUMU FAMILY的印度尼西亚首店在万隆盛大启幕。MUMU FAMILY是木槿生活旗下品牌之一，木槿生活成立于2014年，另外还拥有MUMUSO。截至目前，MUMU FAMILY、MUMUSO已在五大洲的50多个国家和地区开展业务。

IP集合店出海如何走

这家店从整体看，延续了品牌主张“精致生活，从新开始”的理念，门店整体色调为亮黄色。据悉，该店产品线也与中国门店以及其他国家门店大致相同，涵盖了服饰、潮流玩具、盲盒、美妆、饰品、食品等12大品类，10000+SKU，平均价格在15-20元，旨在为消费者提供创意生活体验。

事实上，印度尼西亚是公认的华人最多的国家。据公开数据统计，印尼大约有5%的人口是华人，数量超过1000万人，其中90%以上已加入印尼籍。他们大多分布的城市之一就是此次MUMU FAMILY进驻的万隆。

值得注意的是，万隆是印度尼西亚的第三大城市，也是西爪哇省的首府，是爪哇岛的重要工业中心，纺织工业特别发达。

按照世界银行的分类，印度尼西亚已属于中高收入国家，其经济几乎都以5%的速度在增长。有关数据显示，印尼人口大约有20%的人属于中产阶级，拥有非常强的消费能力。而且，印尼年轻人普遍没有婚房的概念，相较于国内消费者，他们更愿意把钱花在日常消费上。因此，MUMU FAMILY也是瞄准了印度尼西亚这些高消费人群。

显然，印度尼西亚也成了中国品牌出海的首选热门地之一，蜜雪冰城、甜啦啦、中国母婴品牌MAKUKU、巴拉巴拉、华为等品牌已经进入该市场。而且，万隆也是不少中国品牌进军印度尼西亚市场的重要阵地。

此外，印度尼西亚的消费客群与国内有着高重合度，22-44岁的中青年是印尼核心的消费客群。而这群人也正是MUMU FAMILY的目标客群。

从MUMU FAMILY当下的出海动作来看，在MUMUSO的经验之上，更注重精选市场的测试。据了解，MUMU FAMILY的发展可追溯至2016年前后。当时的木槿生活早已带着MUMUSO进军了东南亚、中东等市场。截至目前，MUMU FAMILY已在菲律宾、越南、俄罗斯等50多个国家和地区开店，MUMU FAMILY和MUMUSO的全球门店累计达1000余家。

“因为MUMUSO的品牌定位是韩系风格，在2018年受限韩令和萨德事件影响，品牌发展陷入一定困境，于是我们开始筹备另一个品牌MUMU FAMILY。”木槿生活CEO丁思楠曾在一次演讲中如此表示。

因此，MUMU FAMILY的品牌定位是IP集合店，除了合作IP之外，品牌旗下也打造了自有IP形象，如：MuMu、Ala、Cluck、Anne、Alen、GuGu，着重发展IP实物化。

作为主力发展海外市场的品牌，MUMU FAMILY也并没有采用全直营模式，而是以代理授权模式扩张，其门店面积也从最初的300到500、1000平方米，扩增至最大的3500平方米，不断满足更多不同市场的消费需求。

IP集合店在海外市场的未来

实际上，中国的IP集合店在近些年来也不断在海外市场受到消费者青睐。

如：泡泡玛特在2023年三季度，在泰国、美国、澳大利亚均落地了线下门店，其中泰国首店开业爆红，首日销售额超过200万元。而且，泡泡玛特董事长兼CEO王宁此前在2023年半年报业绩说明会上表示，2023年泡泡玛特预计海外营收达到10亿元，2024年的海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特。

泡泡玛特泰国首店

同样叠加IP联名和孵化自有IP的名创优品，也在海外市场实现品牌影响力和业绩的双增长。据赢商网报道，2024财年Q1财季内，海外业务收入近13亿，在去年同期的高基数之上，同比增长近41%，刷新海外业务三季度销售的最高历史纪录。

名创优品纽约时代广场全球旗舰店

其他品牌还有52TOYS、TOP TOY、ToyCity等新兴品牌与渠道合作代理商合作的形式拓展海外市场，进驻印度尼西亚、泰国、韩国、日本等国家和地区。

面对日益激烈的市场竞争，作为主打快时尚百货、IP集合店的MUMU FAMILY，试图不断将自己做到差异化营销。

MUMU FAMILY将品牌定位为“新时代潮娱创意市集”，以探索、潮娱、设计为三大关键词：探索，通过大店模式，满足猎奇心理的购物体验；潮娱，则利用各种社交媒体，让大家感受到潮流文化；设计 ，指产品的设计感要强，品牌以一些差异化的独立IP，强化自身标签。

不过，品牌进入新的市场，更关键在于了解当地市场消费特征的情况下，迅速通过各种渠道曝光，进行粉丝吸纳，从而实现产品的迅速铺货，加大品牌在当地的扩张速度。

于是，MUMU FAMILY推出策展型门店。门店经常会与一些知名的IP还有一些泛大众IP联名，组织相关IP活动触达消费者。例如：MUMU FAMILY与rock space的联名活动覆盖国内上海、杭州、苏州、郑州、秦皇岛、鄂尔多斯等六大城市的门店。

结语

着眼全球，潮玩IP产业市场规模进一步上升。根据新华网联合中国社科院发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，全球市场规模从2015年的87亿美元提升到了2023年的接近400亿美元。而且，弗若斯特沙利文也预测，2024年全球潮玩行业规模将达448亿美元。其中，品牌集中在欧美中日韩。

显而易见，海外市场未来空间广阔。

相较于其他品牌出海，MUMU FAMILY已形成了一条相对完善的出海适配路线。一方面，与当地供应商建立战略合作关系，从设计、生产、运输、仓储到销售，降低每个环节的成本，确保性价比。另一方面，借助自有原创IP，强化中国文化在海外消费者心中的认知。

未来，中国IP集合店想在全球市场站稳脚跟，仍需要品牌在IP塑造和供应链能力强化双方面进行长时间的持续耕耘，才有可能打造一个世界级中国IP品牌。

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作者 | Gin

主编｜ 苏苏

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