2024的消费观，将如何改变？

撰文/显微镜

编辑/林小蕾

这几年冒出来的新词儿特别多，孤独经济、银发经济、宠物经济、单身经济、陪伴经济…又或者情绪消费、疗愈消费、悦己消费、薅羊毛消费…

有的概念是新瓶旧酒，有的概念是精细化生活观察，还有的也就是口嗨的噱头。但总体看，大家似乎默认了消费与快乐和解压是挂钩的。所有的不安全感和不满足感似乎都在某种程度上创造着消费商机和经济价值。

但这些商机和价值的持续性和高点，其实取决于背后需求的本质。

《孤独社会》主要描述2021-2024年的观察，其中有提到一个概念，人们从消费主义的极致追求中，重复着赚钱买名牌又不断赚钱奔波的怪圈，逐渐地清醒过来，从关注外界比较回归到自我和生活本质，更注重人与人的链接以及常态化的生活本身。

三浦展认为这是一种人类消费进步的表现。

但有没有可能，这种表现的背后或许并不完全来自于认知的提升，而只是一种无奈的回归，是第一志愿落空后，第二志愿的代偿？

余华说过，时代的一粒灰落在个人身上就是一座山。是啊，60后和00后之间，差距还比较小的恐怕就是寿命了。

短短七八十年，可能是时代下一次机遇的gap，也可能是很多人浑浑噩噩的迷茫一生。

每个人对于社会的理解和对自我的认知都是同步成长和互相影响的，我们认识自己多一点也会认识社会多一点，在这个过程中建立起人生观、价值观和自己的人生目标。

而很少有人会在最初就认可并追求独处简单的生活。再比如选择不结婚不生娃，或许更多是对于生存本能的权衡利弊。

而从消费的角度去理解，人们对标签、对集体、对安全感的需求其实从来没有变过，只是大多数人第一志愿都不那么顺遂，则退而求其次，换种形式表达出来。

有多少I人是得不到关注变化的E人，有多少独处是融不进圈子的自洽，有多少关注自我成长是无法承载更多角色的尴尬，有多少自愈悦己是无法依靠结伴的放下？

这里我想聊聊最值得关注的两个消费群体，或许也是在这个领域最具有想象空间的那群人：【出租屋里的大学生】和【学习自洽的缩水中产】。

出租屋里的大学生更愿意把钱花在迎合自我、规划未来的美好想象中，而学习自洽的缩水中产则更多的是在自律，想要在曾经的社群标签中缓口气，充个电继续负重生活。

之所以想聊聊这两类人群，是因为他们的消费观念和需求是多变的，存在很大的波动空间，可以被压缩也可以被放大。

当下都在说的消费降级，在这两类群体里的感受也是最强烈的，比如面对宠物经济、情绪疗愈和国潮国货，在我们看来这就是一种消费观念的变革，哪怕需要节衣缩食。

宠物经济

这个词不新鲜，但是却越来越被推向流量中心。

Holiday Pet宣布好利来开始布局宠物赛道，宠物蛋糕到底是噱头还是新产品线创新，都需要时间去验证，但愿意为此买单的大概率还是年轻人，就像好利来的网红蛋糕，排队粉从来也不是手握好利来购物卡的中年人。

这几年宠物赛道的内容主要是几个板块，零售快消、洗护活体、药品医疗、主粮食品、人宠社交。在商业范畴内，落地的形式更多是以市场活动为主。

以宠物零售为主的电子宠物公司，又或者主打消费品的未卡，生存现状都并不乐观，反而是坚持社商路线的小佩宠物，以及这几年从策展切入线下体验的pet and life，发展较为稳健，或许也能给到一些启示。

2021年深圳华润1234space的黑猫俱乐部，以黑猫主题做策展，门票带一杯合作饮品，规划了五分之一的部分作为零售功能。

2024年再去，整个空间依然被保留下来，但是换成了更轻松的猫咪乐园主题概念，说是升级版的猫咖也不为过，依然是人猫互动空间，做了更清晰的F&B和撸猫区划分，乍看像是猫咪奈尔包，主理人却笑称这是猫咪爱好者的星巴克。

其实做宠物社交的品牌确实很多，PAW HUB、挥抓实验室、Pet&co…从华侨城到华润系，从地下体验空间到一个公园社区店，盈利模式不稳定但依然坚持，我想除了热爱，也是因为这个“宠物赛道的第三空间”商机成立且存在持续性的需求。

那宠物消费一直被挖掘和细分，是不是可以等同于半个亲子消费需求去理解和预测呢？我觉得并不尽然。

养宠物，除了少数极其爱宠物人士外，大半是因为他们相对人而言，自我意识较弱、形象萌、听话。而恋爱中我们调侃对伴侣的不尊重，“我又不是你的宠物”，这句话的背后是宠物地位次于人。

所以从这个角度来说，宠物经济的繁荣也是在满足一种情绪价值，或许是人们对人与人、人与社会、人与世界关系的失望换来的。

情绪疗愈

大家熟悉的很多网络心理/星座平台，比如know yourself、唐绮阳星座等等，这几年也逐步在践行疗愈消费的范畴，组织线下短期课程的定制，比如城市社群交流，主题内容的互动，又或者是个人运势的跟踪辅导，甚至延申到零售。

隐隐约约都有一种品质人群交友圈和在线寺庙既视感，不能说不成功，但似乎还没有太成型。

但既然有这么大基数的人群，那么未来实体消费中也不仅仅局限在集市算命摊位，可能还会出现更固定和更具公信力&复购率的业态内容。

除了最直接的心理咨询和算命解答，其实情绪疗愈的范畴非常广泛，一切让你感觉自愈，缓解焦虑，产生悦己效应的，都是情绪疗愈。

比如填铺三宝---夹娃娃机，绝对可以说是初代的情绪疗愈场所。

是的，人们总有一些赌性心理作祟，低成本快速收获满足感和成就感，赢了增强自信，输了也转移了注意力，所以夹零食夹娃娃，不排除未来的内容在解决了税务风险后“万物皆可夹“。

其次就是香水香氛，这个赛道这两年的突飞猛进多少也和自我疗愈的需求增加有关。国货香氛在这个时间段的崛起多少和成本也脱不开关系。

香氛早已突破了味觉，在实体消费中展现了来自视觉、听觉甚至触觉等多维度的体验，让消费者全方位得到一种代入感。

是的，情绪疗愈很重要的是能把人代入进去，进去了需要付费，这样的内容传递才有效，比如观夏、Aesop都是这方面的高手，后起之秀有如观时、melt season等等。

当然也有用力过猛和东施效颦的，这里就不举例了，不过性价比是这个行业的生存底线，毕竟情绪病不分贵贱。

再者就是自我成长的概念，有个很悲催的说法“现代上班族一迷茫一失业就开始学英语”，并不是每个人都用得上但感觉自己光阴总没有虚度。的确，缓解虚度光阴的焦虑就会催生很多消费，这部分我们暂且都归为自我成长的概念。

比如年轻人抢着上夜校，50+退休姐姐们结伴体验海外游学，都是在把钱花在购买体验、满足情绪这件事上。

健身和瑜伽其实也是疗愈系的。常态化的生活中不如意十有八九，最好的办法就是走入另一个环境状态，又或是迅速贴上另一个可掌控的自我标签，比如自律和热爱生命。这种脱离疗法能够无线延申产生消费，哪怕你爱社群不爱晒照，只喜欢一个人跑步，跑鞋总是要买的吧。

还有就是成人兴趣培训。这其实是从一种品牌消费标签需求，转移到了社群爱好标签需求，内核依然是一部分人内心的不自信和没有安全感，需要集体归属感和标签去体现身份。

比如咖啡店的消费者逐步转化成了咖啡培训课的体验成员，一个普通的咖啡培训课这几年翻了好几倍。

街舞教室里中年人变多了，作为健身的衍生品多了一些自我展现，那些精致的人群，滑雪和潜水总要会一样，这些爱好很费钱，能花得起这个钱似乎也能说明问题，要不然就去攀岩和骑公路车，爱好很国际化，消费还能丰俭由人。

甚至贩卖焦虑的得到APP也能看出这几年需求迁移的端倪。以前最卖座的课程都是经济学、管理课，如今再看却变成了欧洲史、健康管理，这很有趣，缩水中产卷不动了，线下课程社群也参与不起了，于是，有个陶冶情操的标签也不错。

国潮国货

这几年国潮概念成长非常快，特别是服装类，最近还衍生出了一条爆火的“新中式”路线。从品牌诞生的角度去观察，国内现在主力国潮品牌兴起主要集中在成都、广州、长沙、武汉，基本都是高校大学生扎堆的地方（高校数量前十）。

这类品牌的崛起很大一部分原因是受到了大学生、年轻人的追捧，但不能忽略的是，这群购买主力军们也在经历着身份转换，这个过程一定也有自尊与迷茫的反复切换。

特别是在90-00后认识世界的过程里，突然某一天，大学生、海归好像不值钱了，金融专业不再是香饽饽了，社会主流进门的缝隙更小了。

于是，从国货自信的背后，我们看到的是大学生放弃对抗的无奈。在这个主流游戏中我已经得不到更多的资源，那么我就另辟蹊径荒山造林。

很有意思的是，这一波非主流文化玩着玩着竟然成了小巨头，于是更多中年人也加入了进来，特别是他们对于新中式元素的热捧，于是便有了那句话“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”

是的，放弃对抗的也不只是出租屋的大学生，还有缩水的中产。

不用活的那么累是这个时代给到大部分普通人躺平的包容度，也是新品牌崛起最大的感情牌。

于是我们看到头部的国潮品牌1807、Bad Market、Bipolar、Mansonprince，一个个走进了商场首层，从服装渐渐变成了态度，故事从年轻个性讲到了包容和时代，消费的战场就是这么有趣，谁一开始就是主流呢。

不过这股浪潮是不是来得快去得快，如何解决审美疲劳，如何提升溢价以满足线上成本也是个无法忽略的课题。

国潮国货效应也在餐饮界发生。当供应链和标准化带来了技术提升，我们观察到的年轻人和缩水中产们，他们对于吃的日常偏好，不是越来越分散个性，而是越来越集中。

似乎重口味的餐食越来越受到青睐。这几年冒菜&湘菜在全国遍地开花。成都你六姐、湘辣辣、农耕记、费大厨、兰湘子…实惠的价格和刺激的口味带给身心最直接的奖励反馈，压力在15分钟内得到舒缓，即使效用不久，但总归是缓解了。

再拉近一些，我们会发现，这个背景下层出不穷的中式快餐或者简餐类品牌的平均寿命依然是3-5年，或者3年之后就进入了加盟割韭菜的加速阶段。

同时这些中式快餐重口味更多集中在一线或者二线省会城市，这里年轻人密度相对大，生活节奏和压力相对密集，所以对及时满足的低价重口味食品的需求会更高。

更有趣的是，具有百年历史的洋快餐反而不断地进入下沉市场，不只是肯德基、汉堡王、必胜客，甚至食其家、吉野家这样的日系快餐也在考虑二、三线城市。

这样的路径侧面也反映出国内消费趋势，国潮国货的概念火热可能只是身为一线从业者的我们一叶障目看到的“幸存者偏差”，而大量无声的有效市场依然是国际连锁持续稳定品牌力的天下。

再比如山姆、Costco、迪卡侬，似乎都是逆风翻盘的典型案例。缩水中产们逐渐减少了在时尚穿搭上的消费预算，踩着拖鞋拎着环保袋，却在山姆花四位数采购食物。而迪卡侬宝藏单品和必入好物，经常都是小红书上过千点赞的热门笔记。

是的，消费趋势的变化似乎也就在不经意间，一切印证，时间还需要继续拉长。

后记

以上也只是一些切面观察，无非都是时代下解决生活困境的消费点。

所以，谁受欢迎，谁满足了情绪价值，并获得奖励，核心依然会回到谁更会讲故事。

实体是立体的、多感官和多维的，所以也最可能通过体验消费来创造情感与思想的软性链接，让人们一次次脱离自我意识的困境。

“从今天起，关心粮食和蔬菜”实际上也是一种自洽的心灵疗愈导向，当今很多品牌之所以让人推崇，一部分是真实的信仰认知，更多的人群关注和喜爱是来自于不知不觉的解脱感。

解决焦虑的办法就是转移注意力，继而发现更辽阔的世界。环保的概念当然有真实的环保主义者们，但更多追捧环保、自然、健康的人很可能也是他们各种各样的第一志愿落空后心里继续安慰的选择。

但这不可耻，反而这是一个强烈的消费信号，关注自身的情绪价值如何得到满足，是消费的进步，而如何拉长这条链路，我们除了优化产品，我们更需要在讲故事和概念上寻求满足感。

一切割裂的观念是时代的进步必然，终究，代偿机制下产生的需求，一部分会演化成了刚需，一部分代糖则会消失。