中国新消费品牌，又在县城相遇了

作者 | 行研内容组

编辑 | 晶敏

过去一年，“性价比”成为衡量品牌的关键指标。北上广深的新中产和年轻人们，在消费升级的洗礼下养活了一批又一批新锐品牌，现在也开始捂紧钱包，用拼多多比价。

可当刀法编辑部的分析师们从上海回到县城老家，却发现了一幅截然不同的景象。记忆中闭塞单调的县城商业，不知何时如雨后春笋般生命力旺盛——以前在上海才能喝到的喜茶，如今在县城遍地开花；汉服不是年轻人的小众爱好，而是县城人民的 ootd ；在县城的商场里，新能源汽车展开新一轮大战......

县城正在发生的一切，似乎是一线城市昨日重现。但如果把县城经济简单粗暴地理解为新消费的“时间迁移”，也许会错过很多商业机会。

本篇文章，我们从各位分析师的在县城的见闻出发，用真听真看真感受，还原一个个鲜活的县城。

01

汉服的风终于吹到了县城

分析师扰扰在假期的后半程带父母去了洛阳，在人流密集的龙门石窟、十字街、明堂天堂等热门景区，走上三五步就能看到穿着汉服出街的“同袍”。最受欢迎的是以马面裙为代表的明制汉服，不只年轻女孩儿爱穿，不少男孩儿也身着明制飞鱼服拍照逛街。除了餐饮店，景区附近的门面最多的就是汉服租售店和妆发工作室，包含汉服出租+妆造+跟拍产品的套餐价格基本在 200～600 元不等。

在问到是不是只有春节才有这么多人穿汉服后，洛阳本地的出租车司机表示一年到头都有很多人穿着汉服出门，小孩子们爱漂亮，牡丹花会的时候穿的人更多。在洛阳，汉服已经成为了一种常服。

不只在大城市，马面裙的风也同样吹到了小县城。小红书网友鸿鹄家在河南的小县城，年后去逛商场发现遍地小女孩都穿着喜洋洋的红马面裙和童装新中式。她的妈妈看到马面裙爆火的新闻后也问她穿的是汉服还是马面裙。

实际上，汉服运动兴起至今已有二十年。近两年从小圈子进入大众视野，离不开 2022 年发生的迪奥马面裙风波。当年 7 月，迪奥发布了一款售价近 3 万元人民的半身裙。这款裙子在设计上与中国古代女子主要裙式之一马面裙几乎一模一样，但在产品介绍中，迪奥却声称这是一款“采用标志性 Dior 廓形”的全新时尚单品。不少网友认为迪奥涉嫌抄袭以及文化挪用，“迪奥抄袭马面裙”登上微博热搜。7 月底，中国留学生在自发组织下，身着汉服法国巴黎迪奥旗舰店附近，对迪奥的“文化挪用”行径表示抗议。

除了这一风波的推动，抖音和小红书对汉服的普及和推广同样起到了重要作用。海外留学生在春节、毕业典礼等各种重要节点身着汉服推广民族文化的视频尤其受到平台用户的喜爱。今年春节前夕，天猫投放的线下广告里也将马面裙作为重点推荐单品，文案为“这是一条过年送家人，轻松刷屏家族群的马面裙”。

当然最重要的还是产品本身实力过硬。以马面裙为代表的明制汉服端庄大气，样式宽松不挑身材，面料厚实适合冬天穿着。由于有华丽的织锦和刺绣作为装饰，明制汉服也很出片。山东菏泽曹县的商家过去以生产和销售影楼服饰为主，近两年抓住汉服热成功转型。据媒体报道，今年山东菏泽曹县马面裙的销售额已超 3 亿元。曹县汉服马面裙商家接受媒体采访时表示，产品供不应求，线下销售额翻了几十倍，线上直播单个账号日均 20 万。

随着文化自信的提升，相信这股由马面裙掀起的汉服消费热潮也将持续下去，走进我们的日常生活。

02

新茶饮连锁品牌持续下沉

分析师楚晴在上海呆了几年都没喝上的古茗，回江苏老家喝上了。

古茗向港交所提交招股书前夕，老家这座小镇已经默默集齐古茗、CoCo、蜜雪冰城等知名连锁奶茶店，客单价普遍在 10-15 元。

镇上骑手不多，顾客基本上通过小程序点单，自己沿街溜达一下到店取。人们彼此住得比较近，平均从家里到开满小吃店的商业步行街，来回也就不到 20 分钟。

古茗和蜜雪冰城相隔不超过 200 米，这里的门店没有排队等单 2 小时的盛况，同时点三杯以上已经是大单，IP 联名周边售罄后，不像一线城市那样隔天就能补货。店内只有 1-2 名店员，都是本地人，会在熟练制作奶茶的间隙，偶尔用乡音和认识的老顾客寒暄几句。

新茶饮品牌们在五线以外拓店的时候，被新闻报道称为“攻城略地”，但现实中，它们只会入乡随俗，像小镇一样安静，慢慢老去变成当地一个符号，成为小学生放学后的馋嘴、中学生互相结交的时尚单品、中老年人眼里“依然不那么健康的饮料”。

一座五线以外城镇的活力，大概是看 18 岁以下的学生群体有多少，靠学校和家庭两大场景撑起消费。相比日常上学能获取稳定的客流，新茶饮品牌们可能并不太喜欢寒暑假，因为消费主力放假，分散到城镇周边的乡村去了。

有人想出了混搭方案。比如说楚晴的发小他家，原本开了一占地约 50 平米的超市，这两年租出了两个临街的门面给蜜雪冰城。这次回家路过十字路口，超市招牌变成了雪王，红红火火的，大半个空间卖奶茶，后面照样做着超市零售生意，颇有点相互导流、旱涝保收的意思。

离乡背井十多年，这里的人会老去，门店换了又换，道路年年翻新，却不妨碍它仍是一片蕴藏着神奇和智慧的土地。

03

小镇上也有了“网红店”

分析师小媚的家乡在湖南的一个小镇，镇上只有 2 条街，却越来越有“城市”的感觉。

比如有了红绿灯，开始查酒驾。比如不仅开了好几家奶茶店、零食折扣店、炸鸡汉堡店，电玩城也出现了，还有新疆羊肉串沿街售卖，普通话的使用频率也在升高。

随之而来的，这里的商业社会里也有了网红店的概念，只不过方式可能还有些“懵懂”——见到一家店直接取名“网红砂锅粉”。

新业态的背后，是渠道的重构，也是生活方式的下沉。

前者如零食折扣店，镇上有怡佳仁、零食很忙等好几家。因为选择多、价格便宜，受到欢迎，据说小媚的爸爸常去买酸奶。

后者的受众则更多是年轻人。喝奶茶、打电玩，是新的、时髦的消遣方式。

小媚在正月初一走进镇上的两家奶茶店，排队人群和座位上的人群多为学生面孔，有一桌还玩起了扑克。一家「书亦烧仙草」，一家「丞茶」，生意都很火爆。前者在下午 5 点已经几乎都售罄，后者也出现了断货的情况。

两家的奶茶单价大多在 10 元上下，「丞茶」同时还售卖炸鸡、汉堡和咖啡。这种复合业态在小镇上并不少见，小媚还见过另一家卖水果茶的店，也卖麻辣烫等小吃。

有意思的是，一家店的店员说她并不是本地人。小媚说：“这是一种很奇妙的感觉——一直以来都是我去别人的家乡打工求学，没想到有一天，我的家乡也成了别人的他乡。”

04

新能源汽车攻入县城

编辑 KUMA 春节回到老家杭州富阳区过年。虽然名义上是郊区，但是富阳离杭州市中心大约 40 多公里，是一个不折不扣的县城。90 年代才改为县级市，10 年后又撤市设区。在设区以后，随着经济快速发展，新的商场综合体终于在富阳不断出现。

如果你熟悉江浙沪的三线城市及以下的小县城，就会发现万达广场几乎是每个小城市的标配。而春节期间最热闹的也不再是老旧的步行街，而是以万达为主的新型综合体，逛商场这一生活方式对县城及周围的乡镇居民而言还算是比较新鲜。

这里的布局也和如今一线城市的商场高度类似，富阳万达广场的一楼，不再以美妆和奢侈品为主，而是聚集了特斯拉、蔚来、小鹏、理想、阿维塔等多个新能源汽车品牌的线下门店。在他们旁边，则是喜茶、华为和小米等品牌的门店。

在传统意义上，春节并非汽车销售的旺季，因为购车消费往往发生在春节之前。但每家门店依然聚集了许多试车的居民，这和商场周围的景象产生了反差。富阳万达地处高桥镇，周围其实本就存在包括奔驰、宝马、比亚迪、广汽、东风日产等多数传统车企的 4S 店，但多数都处在休假闭店状态。

在很多人看来，县城里的新能源汽车消费其实是一片蓝海。比如充电问题，富阳虽然只有一家特斯拉超充站和蔚来换电站，但第三方充电桩资源非常充裕，不少家庭也有家充条件。而车位、牌照这些在一线稀缺资源在县城更加不成问题。很多人也意识到，在县城，私家车出行相比于公共交通是一种更便利的方式。

在富阳这样的县城，新能源汽车正在全面攻陷从入门到豪华的传统燃油车、甚至是摩托车的市场。虽然这里的人们对智能化并不过于感冒，但充电成本低，加上越来越丰富的价格带选择激发了换车需求。像五菱宏光 mini ev 这样的车型就比杭州、上海市区要常见的多。而在品牌认知上，尽管多数人认为新能源将会是大势所趋，但还没出现“新势力比 BBA 更好”的认知扭转。可以说县城对新能源的消费，依然是以经济实惠的目的为主。

05

攻不破的县域经济，只是时间问题？

分析师栗子今年春节陪老公回了趟他小时候生活的地方 —— 玉门老城。和被时代不断革新的城市不一样，玉门老城仿佛被定格在了 20 年前。

玉门，坐落在甘肃酒泉的东边，祁连山脚下。与热播剧《西出玉门》里充满的魔幻色彩不同，真实的玉门是座扎扎实实的工业基地。新中国第一口油井、最早的石油基地，就是在这里诞生。

然而，昔日因石油而起的玉门老城，如今也因石油而落。

随着石油资源逐渐开采殆尽，大部分厂区建筑已处于废弃状态。基地生活区里规整的红砖房也空置了大半。不过，老城的中心区依旧留下了一批人。他们大多是习惯生活在这里的老人家，或暂时由于工作分配过来的年轻人。

这也造就了玉门老城里“遗世而独立”的商业环境。老城里的休闲娱乐延续着上个世纪 90 年代的潮流。KTV、足浴中心、棋牌室、小卖部，随处可见在老城住主街道解放路的两边。而时下火热的奶茶咖啡店，则不见踪影。

她的老公记忆里小时候最繁华的商业步行街也依旧延续着当时形式。不足 2 米高的临时板房背靠背搭建，两侧窗口对着来往的行人，像极了如今的市集。只不过在我们去的时候正值春节，开业的寥寥无几。

这座没有被时间记得的城市充满着平和、安宁。火热的下沉市场、县域经济仿佛与它毫无关系。

只是不知道，它能宁静多久。