县城奶茶，杀出三个“新贵”
作者：张晨阳 数据：张晨阳
编辑：郑晓慧 设计：戚桐珲
运营：苏洪锐 监制：李晶禹
2022年，蜜雪冰城首次披露招股书，低线级城市的巨大市场和消费力惊呆不少人。
县城随处可见的奶茶店，已经成为拥有两万多家门店和百亿营收的超级品牌，稳坐现制茶饮TOP1的宝座。
其他奶茶品牌的动作也验证了那句：
"嘲笑蜜雪、理解蜜雪、想成为蜜雪。”
从去年到今年年初，茶百道、古茗、沪上阿姨先后发布或更新招股书，都特别提到了要“深耕下沉市场、抓住低线级城市的机会”。
《DT商业观察》通过对比产品、价格、选址、盈利能力等数据，看看谁是继蜜雪冰城之后的第二个“下沉之王”？
蜜雪冰城的三个学徒
从目前的规模来看，古茗、茶百道、沪上阿姨是蜜雪冰城之外的现制茶饮品牌TOP3，且定价都处于10-20元的中价赛道。
虽然在市场份额和整体门店数量上，沪上阿姨明显弱势，但可能得益于2023年7月和2024年2月获得的两笔融资，最近一年，沪上阿姨新开的门店比古茗和茶百道都多。
（考虑各品牌招股书中统计门店数的截止时间不一致，下图统一使用第三方平台窄门餐眼数据，与招股书略有出入）
之所以称他们为“蜜雪冰城的学徒”，是因为古茗、茶百道、沪上阿姨和蜜雪冰城的赚钱模式很像：
做奶茶生意；门店扩张主要靠加盟；通过向加盟商兜售奶茶原材料和设备赚钱。
根据招股书数据，蜜雪冰城“销售货品及设备”的收入占比接近99%，茶百道紧随其后，2023年“销售货品及设备”营收占比95%，古茗和沪上阿姨都在8成左右。
但不太一样的是，蜜雪冰城有自己的工厂。2007年第一家蜜雪冰城冰淇淋店诞生，2012年，创始人就建了冰淇淋粉厂，次年成立了河南大咖食品有限公司，实现了核心原料自产。
再加上庞大的规模效应降低成本，蜜雪冰城做出了极致低价。
而学徒们显然还没有这方面的实力，他们多数是从供应商手中采购原料、再转手卖给加盟商赚差价。目前只有古茗从2016年开始，在云南种植柠檬。
沪上阿姨低线级城市门店占比最多
衡量品牌“下沉”的重要指标之一，就是看它在低线级城市开了多少店。
正如蜜雪冰城公关负责人这样形容他们所在的市场：
“中国有十亿人没有坐过飞机，有大量在学校食堂吃饭的学生一顿饭花销在10元以内。”
截至2024年3月，蜜雪冰城6成的门店位于三线及以下城市，且开在乡镇的店居多，商场门店很少。
相比之下，尽管从2020年开始，茶百道就有意识地在三线及以下城市扩张，但目前茶百道的主力门店目前还在一线、新一线和二线城市，占比为58.6%。
在门店分布上更“下沉”的是古茗和沪上阿姨。
古茗开在三线及以下城市的门店不少，按照窄门餐眼统计的比例算，有超过4000家，占比近一半。
不过古茗的门店集中在大本营浙江，它在杭州、宁波的门店非常密集，整体上，古茗在二线城市的门店数占比也很突出。
沪上阿姨虽然名为“沪上”，第一家店开在上海，但反倒是四五线城市门店占比最高。
这和创始人的经营理念、自身经历和首推产品有关。
根据创始人单卫钧的公开采访，沪上阿姨早期的扩张策略是“避开强敌打弱敌”，即：“避开上海等茶饮品牌集中度高的区域，瞄准缺乏本土强势品牌的城市。而在下沉市场，还有很多‘价值洼地’。”
此外，单卫钧和妻子周蓉蓉都曾在山东工作过，周蓉蓉本身也是山东烟台人，于是在上海开了几家门店后，他们便率先用当时的招牌热饮“五谷奶茶”（后才改成以鲜果茶为主），拓展山东市场和北方地区。
目前，沪上阿姨在山东拥有1061家门店——是唯一一个门店数破千的省份。
沪上阿姨更便宜，但没有古茗和茶百道卖得好
除了遍地开花的门店，对于消费者来说，蜜雪冰城还有标志性产品：2元冰淇淋、4元柠檬水。
反观古茗、茶百道、沪上阿姨，目前都还没有如蜜雪冰城一样有记忆点的超级大单品：
蜜雪的柠檬水在2023年前三个季度卖了9.13亿杯，同一周期，古茗最畅销的超A芝士葡萄卖了1.3亿杯。
茶百道的产品策略就不是“大单品策略”，最畅销的3款产品：茉莉奶绿、杨枝甘露和招牌芋圆奶茶在2023年分别卖出1.1亿杯、0.92亿杯和0.69亿杯；沪上阿姨则未提及自己的爆品销量。
在价格上，三家饮品价格集中在10-20元地带，但沪上阿姨的人均消费总体更低——比古茗、茶百道便宜了2元左右。
一个更明显的举动是，去年，沪上阿姨专门为低线级城市推出“沪上阿姨轻享版”——主要卖产品配方更简单、价格更便宜的沪上阿姨奶茶。
沪上阿姨轻享版每款饮品的单价在2-8元之间，其中就有售价为2元的冰淇淋，看上去像是在直接对标蜜雪冰城。
不过，我们计算了沪上阿姨（不考虑轻享版和沪咖）的单店GMV，2023年前3个季度是98.5万元，而古茗2023年一整年的单店GMV是250万元。
虽然古茗的统计周期更长，但仍能看出来，古茗单店GMV比沪上阿姨多很多。茶百道没有公布单店GMV，但公布了单店零售额，2023年为238.8万元。
也就是说，沪上阿姨虽然价格更有吸引力，但产品并没有比其他两家卖得更好。
都是做果茶，古茗的冷链更有优势
蜜雪冰城迅速扩店的另一个重要原因是标准化和效率。
从产品端来看，蜜雪冰城堪称喜茶（坚持现切新鲜水果）的反面——
绝大部分产品都用水果罐头或者粉末冲泡，只有柠檬和橘子这类容易保存的水果用的是鲜果。这在极大程度上保证了出杯速度、并降低了物流难度。
和“师傅”相比，这三家都更多使用了新鲜水果，尤其是古茗和沪上阿姨。
2023年前三个季度，古茗的果茶饮品占总出杯数的51%，畅销产品有超A芝士葡萄、一颗香水柠檬等，会被浙江当地人称为“喜茶平替”。
沪上阿姨最开始做的是现煮五谷茶，把血糯米、青稞、燕麦、红豆等五谷与奶茶进行搭配，2019年开始转型做鲜果茶，并在2020年直接把宣传语改成了“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”。
不过，要做鲜果茶，水果的储存、运输是个难题，这对冷链的要求更高。
在这点上，古茗可能比沪上阿姨更胜一筹。
根据招股书，沪上阿姨的冷链仓库能够覆盖全国所有门店，可每周将食材送到门店2-3次，而古茗可向超97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。
此外，从仓库到门店，古茗的平均配送成本大约仅占GMV的0.9%，远低于行业2%的平均水平。
换言之，古茗可能更容易保证水果供应的及时和新鲜。
这不仅和两家的前置仓库数量、冷链车队效率有关系，还和门店选址策略有很大关系：
沪上阿姨盘踞北方，覆盖的省份和城市数量更多，也更分散；古茗如前文所说，以浙江为大本营，覆盖的省份和城市数量更少，但更集中。
而区域性密集开店，可以大大提高配送效率，减少配送成本——招股书数据显示，古茗75%的门店位于仓库150公里的范围内。
古茗密集开店策略很像蜜雪冰城。
截至今年3月5日，古茗门店数TOP1的城市是宁波，开了354家；而蜜雪冰城门店数TOP1的城市是郑州，开了708家。
正如在郑州的一条街上可以看到四、五家蜜雪冰城，宁波的一个商圈/社区，可能就藏着3家古茗。
茶百道盈利能力更强，但单店零售额在下降
聊完了选址、价格、开店策略，我们来看看盈利能力。
《DT商业观察》对比了四家奶茶品牌的营收和利润率，发现——古茗和茶百道的净利润率都超过了“师傅”蜜雪冰城。
不过，从财报来看，古茗净利率的提升主要是因为股票的公允价值产生了变动，2021、2022年分别损失7.28亿元和3.9亿元，而到了2023年九月底，这一估值变化带来的负债亏损收窄至2166.9万元，净利润随之大幅拉升。
可以这么理解，古茗净利率的提高，和主业“卖奶茶”这件事没啥关系。
茶百道的净利率也超过了蜜雪冰城，并且在四家中排名第一。
和蜜雪冰城相比，茶百道是纯纯的“二手贩子”，从供应商这里采购原料，转手高价卖给加盟商，靠着比蜜雪更高的定价赚取利润。
不过，茶百道加盟商的日子可能并不好过，我们能从招股书中找到几条线索。
其一，茶百道直营店的毛利不高，说明卖奶茶这件事本身不太赚钱。
按照直营店的2023年6家直营店累计营收2584万元，扣除2297.6万元的销售成本，平均每家店的毛利率只有11%左右，对比之下，古茗的直营店毛利为18.9%。
其二，茶百道的外卖比例高，2023年茶百道59%的零售额来源于外卖。更多的外卖订单，需要加盟商给外卖平台更多的抽佣，相当于多支出一笔费用。
其三，2021年-2023年，茶百道每家门店的日均零售额逐年下降。并且，2023年新开门店的单店零售额也比老店低。
这意味着，加盟商的回本周期更长了。
写在最后
总结一下本文对比的主要结论：
单看规模，古茗＞茶百道＞沪上阿姨，古茗和茶百道的规模非常接近，但茶百道主攻一二线城市、古茗门店更下沉；
沪上阿姨在低线级城市的门店占比更高，且产品更便宜，但单店销售额低，产品不如其他两家卖得好；
因为区域性密集开店，古茗的冷链运输成本低，配送效率更高；
三个品牌在产品研发上的成本都很低，古茗、茶百道、沪上阿姨的研发费用占比分别是2.3%、0.3%、0.8%，目前没有如蜜雪冰城一样柠檬水/冰淇淋的超级大单品。
茶百道整体的赚钱能力最强，但2023年，它的单店零售额下降。
总的来看，学徒们都在往低线级城市迅速扩张，想要分一杯羹，但目前还没有超级大单品和对上游原材料的掌控，这意味着相比“师傅”蜜雪冰城，他们的营收和成本控制都有更大的风险。
而随着门店越开越多，奶茶品牌们需要考虑的，可能不仅是消费者够不够用，还有加盟商够不够用的问题。