我去了趟泡泡玛特乐园，打开IP生命力的下一本童话书
文丨王文彤
编辑丨贾昆
视觉设计丨杜杜
“到北京之后从火车上下来，你想先去哪？”几年前被问到这样的问题，赵一翔脱口而出“当然是先去看天安门啦！”但现在，他顾不得先去酒店放下行李，拎着系着MOLLY挂件的行李箱从2号线转6号线又转14号线，来到了位于朝阳公园的泡泡玛特城市乐园。
“在我心里，泡泡玛特乐园已经成为北京的新地标了。我就想看看那些我喜欢的玩偶站在我面前是啥样。”赵一翔来自东北，是趁着单位休假来北京旅游的。在泡泡玛特这片充满童心的乐园中，像他这样的人已经不在少数。
周五下午五点左右，北京的天已经有了由亮转暗的趋势，晚风也逐渐凌厉起来，吹过摇晃的枝丫和地面上残存的积雪。路上的行人步履匆匆，神色茫茫，穿着仿佛统一的制服一般的黑色长羽绒服。让人很难相信，与此处仅一墙之隔的地方，正有一群人专门为了快乐而来。
穿过朝阳公园幽静的林间小路，眼前豁然开朗起来，一座乳白色的城堡大门映入眼帘。白色的城堡上有红色的绶带点缀，上面画着白色的小皇冠，城堡最上端，可爱的白色字体写着乐园的英文名字“POP LAND”，其下，黄黑相间的中文名字“泡泡玛特乐园”是这一片红白中唯一的异色。
泡泡玛特大门，摄影：王文彤
从2010年的北京中关村领展首店，到2023年的北京朝阳区城市乐园，一家潮玩公司在全国开设超340家门店、拥有超3000万注册会员，这就是泡泡玛特 （9992.HK） 的13年。
在其他公司都在零售门店中继续厮杀时，泡泡玛特转身踏进乐园领域，创造属于自己的童话乐园。 2023年十一国庆前，泡泡玛特乐园在北京朝阳公园开业。运营一个月后，泡泡玛特接待游客达10万人次，平均在园时长4.32小时，二消 （在乐园内额外消费） 人数占比超过70%，远超传统乐园的表现，衍生品销售接近门店的6倍。最受欢迎的毛绒、背包款式仅仅几天就已断货。
泡泡玛特的乐园究竟有何神奇之处？带着疑问，亿邦动力来到了位于北京市朝阳区朝阳公园附近的泡泡玛特乐园，并采访了 泡泡玛特城市乐园总经理胡健，与他聊聊乐园带给泡泡玛特的变化。
整个乐园占地约4万平米，分为城堡区、森林区、湖滨区和泡泡街四部分。泡泡街主要为游戏与购物打卡区域，乐园还设计了专门的护照本用于打卡盖章。森林区主要为游乐项目区域，主打IP为LABUBU，湖滨区可以享受DIMOO游艇的下午茶和咖啡，城堡区则是为MOLLY设计的梦幻城堡。
踏入泡泡街，映入眼帘的是各种以白色为主色调的小雕塑，蛋糕形状的底座上排列着泡泡玛特的各种经典IP形象，上面还点缀着“泡泡迎春会”的红色牌匾。虽然天气寒冷，但游客们依旧热情不减。刚一进门，亿邦就看到“泡泡迎新”的展台前排起了长长的队伍，很多家长带着小朋友排队跟IP形象MOLLY互动。
工作人员表示，MOLLY的IP形象是一个爱美爱撒娇的小女孩，在互动游戏中，游客可以更近距离与MOLLY互动，增强体验感。“有时游客们也会买来MOLLY喜欢的小商品逗她开心，这样也能间接增加我们的商品销售额。”
游客们与MOLLY排队互动，摄影：王文彤
走过泡泡街，就来到了乐园的森林区。这里的游乐项目以小型、轻量的游乐设施为主，没有大型游乐装备，主要包括无动力区、旋转木马、森林迷宫等项目。小小迷宫由树林的枝丫隔开，游客可以在其中走来走去，并在成功走出迷宫后打卡盖章。其中，无动力区的设施最受小朋友欢迎。
亿邦看到，几个小朋友在滑梯旁跑来跑去，玩得不亦乐乎。令人意外的是，几个二十多岁的年轻男女也在沙地区认真地挖着沙子，间或凑在一起商讨着什么，好像在立志要在眼前的沙地中挖出宝物。胡健表示，泡泡玛特未来希望做全年龄段的乐园，只要有一颗童心，就可以来感受氛围。
穿过探险的森林，就来到了湖滨区和城堡区。与还在结冰期、游客较少的湖滨区相比，欧式建筑风格的泡泡玛特城堡更有人气。城堡以白色为主色调，搭配金色的小皇冠装饰和POP MART字母，还陈设着许多MOLLY的雕塑，其中最大的一个白色雕塑立在城堡广场前，手拿丘比特之箭，神气十足。
MOLLY梦幻城堡，摄影：王文彤
开出第一家中国的潮玩乐园，泡泡玛特如何吸引顾客？
从门店到乐园，泡泡玛特的经营逻辑是什么？
传递美好的乐园，前路在何方？
乐园的独特时空，极大地延伸了IP的内涵。 在游玩的全过程，都可以感受到泡泡玛特对于自身IP的深度挖掘。
首先是乐园的各个地区出没的IP角色。LABUBU奇遇森林和MOLLY的城堡自不必说，其他IP如DIMOO、SKULLPANDA、PUCKY等等，也出没在乐园的各个角落。此外，很多没有那么热门的IP也出现在了乐园中，比如在欢聚盛会、精灵狂欢派对出现的YAYA，是THE MONSTERS精灵天团的一员、LABUBU的小伙伴之一。
胡健介绍道，只要IP的形象、设定适合某一个场景，都可以在乐园中展示，而且动态的“偶装”比静态的潮玩更能展现它的魅力。 通过乐园的运营，能够提升IP的热度，也是大家认识、喜欢其他IP的契机。
为了更好地利用起乐园的空间，乐园内还设置了很多IP互动游戏和空间，例如为IP形象DIMOO建造的白色show house。它外观呈柔软的白色云朵充气状，里面安装了空调，且放置了可供游客休憩的长椅和装饰用的圣诞树、DIMOO标志等等。
DIMOO的show house，摄影：王文彤
乐园中最主要的IP区域就是MOLLY的城堡。城堡一共四层，地下一层为心愿之旅表演区，它拥有一定的故事情节，串联起泡泡玛特旗下的多个IP，由真人扮演的IP玩偶可以与游客互动。一层为IP商店，陈列着泡泡玛特的各种IP玩偶、盲盒和其他周边产品，墙上还展示着泡泡玛特各个阶段的发展历史。
二层、三层为餐厅。城堡里，到处都能看到拍照打卡、认真选购、享受美食的人们，其中，以年轻的女孩和母女为主。工作人员告诉我们，泡泡玛特的客户年龄集中在18-35岁，且以年轻女性为主。
城堡一层购物的游客，摄影：王文彤
泡泡玛特历史墙，摄影：王文彤
其次，除了乐园各个角落的IP角色外，乐园还在餐饮、香味和音乐等方面都加入了IP元素。餐饮方面，工作人员介绍道，乐园自己组建了餐饮团队，所有的甜品都经过设计，融入了IP的元素。比如春节期间推出的MOLLY喜柿连年和LABUBU新春福袋蛋糕，一个是白色的MOLLY小人手持红色的樱桃鼓槌坐在大鼓上，另一个是漫溢的钱袋中LABUBU露出了小脑袋。
餐厅的福袋甜点，摄影：王文彤
音乐方面，除了每个整点都会在乐园中演出的音乐秀，乐园和网易云音乐还合作推出了乐园主题曲《就现在，去乐园！》，并与艺术家一起设计了《LABUBU之歌》。由于在设定中，LABUBU不会说话，发出的声音就是“LABUBU”，这首歌也是遵循了这个设定。
“我看到很多特别小的小朋友，还被父母抱在怀里，但是已经会唱这首歌了，特别可爱。培养我们的粉丝也得从娃娃抓起。”工作人员笑着说。
闲谈间，时间已经来到了6点，城堡外开始飘起白色的泡泡，带起一阵梦幻的烟雾。从二楼的窗户望出去，蓝天、白色的城堡和泡泡相得益彰。
傍晚六点的泡泡与城堡，摄影：王文彤
逛一次乐园要花多少钱呢？经过实地考察后，我们粗略地算了一笔账。首先是门票与收费的固定项目：在平日，标准大门票为150元，儿童票为130元；周末及节假日的高峰日标准门票180元，儿童票150元。对老人、残障人士和退役军官有不同程度的优惠。套票中还额外包含心愿之旅沉浸版，价格都是299元。
除了游乐项目，乐园的四大核心区域——城堡区、森林区、湖滨区、泡泡街，均有商店、餐厅等“二次消费”场所。在主体城堡中，一层为大型泡泡玛特集合店，二层、三层分别为餐厅、宴会厅。二层价格相对亲民，甜品价格在30-80元区间内，饮品售价在30元左右。三层主售西餐，一份牛排价格在200元以上。
此外，园内还有收费的互动游戏，如投球一类的小游戏，成功达到一定次数即可获得抱枕等奖品。以一个成年人为例，若只是到园区观光打卡并参与“心愿之旅”，最低的消费是229元的套票；若购买饮料、甜品，以及轻度参与 （3次以内） 互动游戏，消费大致在400元左右；而若深度体验，消费餐食，并购买周边，消费额度就没有上限了。
如果只从门票上来看，泡泡玛特乐园的收费低于国内大型游乐园。以上海迪士尼、北京环球影城、北京欢乐谷为例，它们在旺季门票价格就达到了719元、638元、339元。但如果与其参照的日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆相比，则贵了不少，它们的成人门票价格分别为800日元 （约合人民币39元） 和1000日元 （约合人民币49元） 。
与国内已经成熟的其他乐园相比，泡泡玛特有很多相似之处，同样有自营IP加持、售卖限定周边，还有固定时间开放现场演出。 但在投资上，相比于上海迪士尼340多亿元和北京环球影城超500亿元的资金投入，公开信息显示，泡泡玛特乐园整体投入仅在3亿元左右，前者是后者的113倍、166倍。
在面积上，迪士尼度假区为116万平方米，环球度假区为400万平方米，泡泡玛特乐园仅为4万平方米，前者是后者的29倍、100倍。
乐园开业之后，曾出现过一些质疑，如“面积太小、设施太少、形式上更接近于大型体验型消费集成店”等等，但胡健认为，这是市场对泡泡玛特的误读。
线下乐园，绝不仅仅是出售周边产品。IP内容是需要不断灌溉、充实的，线下乐园所做的一切，就是以线下独特的互动、动画、演出、与游客的沉浸式体验等形式为IP施以养料。
“我们对标的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆这样的‘品牌朝圣地’，我们希望把泡泡玛特乐园也打造成为具有文化包裹感的品牌朝圣地，一个泡泡玛特潮流玩具的博物馆。”他说。
他进一步解释道，这个博物馆也可以是关于一个潮玩如何诞生的沉浸式互动空间等等。为了让游客们更加轻松、有趣、更有陪伴感，乐园中也穿插了活动和游戏环节，比如每天下午四点的“欢聚盛会”表演等等。
谈及乐园内IP的呈现，胡健表示，他们为每一个IP都专门设计了故事线，并集中呈现在“心愿之旅”的互动中。
“其实这些IP就像艺人一样，有些适合当模特，有些适合唱歌出专辑，有些适合去参加综艺、拍电影……大家都有自己的成功路径，不应该都是一个路线。相较而言，LABUBU这个IP很适合做内容，因为它本身来自艺术家龙家升的绘本《精灵三部曲》，有完整的世界观设定，我们需要做的是调整成更适合乐园的表达。”
为了实现“心愿之旅”中IP们跟游客的互动、对话，乐园采用了DIMOO的动作系统、LABUBU的机械模型、SKULLPANDA的全息影像、AR互动等新技术，并用动画的方式把整个故事完整地串联在一起。
“创造潮流、传递美好”是泡泡玛特信奉的宗旨。根据2023年半年报，截至2023年6月30日，泡泡玛特国内门店增至340家，机器人商店数量增至2185家，港澳台及海外门店增至55家，机器人商店增至55家，跨境电商平台站点数量达28个。
2023年上半年，泡泡玛特营收为28.14亿元，增速为19.3%，经调整净利润5.35亿元，同比增长42.3%，已经快达到2022年的全年经调整净利润5.74亿元。
在资本市场上，泡泡玛特也曾经书写传奇，市值一度达1500亿港元，存货周转周期最低为46天，拥有超过40个IP。但截至发稿日，泡泡玛特的市值已经回落至285.38亿港元，最新公布的存货周转率提高至132天，会员的复购率也降至44.5%的新低。
且根据前瞻产业研究院数据，目前潮玩市场品牌集中度并不高，行业销量前五名仅占22.8%，行业竞争十分激烈。泡泡玛特，正面临着如何延续IP生命力、吸引更多用户的问题。
泡泡玛特选择把乐园作为自己书写下一个故事的童话书。
对于泡泡玛特来说，与朝阳公园的旧改项目合作是走出第一步的契机，的确比计划中的要提前好多。胡健回忆道，2020年他和泡泡玛特管理团队看到这片森林、湖泊和白色的建筑的时候，眼前突然就有了画面。乐园在2021年开启设计，2023年9月15日完工。“当时就是觉得，这个事该做。接乐园这个项目他只花了不到5分钟就决定了。”
不过，这不是心血来潮的突然之举，而是泡泡玛特IP运营过程中的必然动作。 在早期的门店规划中，泡泡玛特曾提出要每年拿出15%的店做一些主题化的建筑，也曾花很长的时间做乐园的调研，拜访国内外的乐园运营商。他们坚信，线下乐园可以进一步放大IP价值，加深IP和潮玩爱好者的情感连接。早在泡泡玛特上市前，内部就有做乐园的探讨和初步规划，最终借助朝阳公园的契机，实现了国内潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园的落地。
做了13年门店，如何将门店的优势带入乐园？其实，门店和乐园的经验是相通的。
首先，泡泡玛特多年经营，拥有众多成熟IP，这是做乐园的流量来源；其次，泡泡玛特在门店运营和IP研发方面已经形成了自己的一套体系。在施工方面，泡泡玛特高峰期每年新开门店高达100家，对如何管理、精装已经比较熟练。在线下运营方面此前在环球影城、迪士尼小镇开设的主题门店和各地举办的展会为乐园积累了设计和运营经验；
最后，泡泡玛特曾经携手上海半岛酒店、北京华尔道夫酒店推出节庆限定下午茶，尝试在甜点中融入IP元素，周边商品制作、售卖的各个流程也已经成熟。
乐园和门店之间，也有着不可分割的羁绊。乐园里埋藏着许多未来门店的商业点。
胡健告诉我们，乐园中长期的规划有两个方向，一个是做大，一个是做小。 做大是希望未来泡泡玛特的乐园做一个综合性、覆盖全年龄段的大型乐园，这是一个长期的目标，可能要花费多年的时间。做小是乐园中的餐厅、零售、儿童乐园等等项目，将来有机会放在5000平方米以内的商业体中呈现。
“一只羊是赶，两只羊也是赶，现在小的项目已经在着手准备，希望给其他零售业态赋能。”
此外，乐园也将成为泡泡玛特不断提升线下体验的“发动机”。 胡健表示，未来将把新的产品线、服务、创新点等放到乐园进行小范围测试，顾客也有机会在门店体验来自乐园的项目，让乐园和门店联动起来，把门店打造成“迷你乐园”，也是一种做小的方向。“这种测试的过程本身也属于一种形式上的'与粉丝共创'。”
乐园建设的过程中，也遇到了一些困难，比如一些老旧的建筑不符合消防规范，需要重新装修。最痛苦的是旧改项目不能变动朝阳公园原始的建筑结构和绿化，因此放弃了计划好的林间过山车、心愿之旅的其他方案。
此外，在北方开乐园也受到了一些天气条件的限制。比如雨水天气户外项目没办法开放、冬天天气寒冷人流量太少等问题。这些都是泡泡玛特要在今后的实践中探索的问题。
乐园既是泡泡玛特新生的嫩芽，也是又一个系统协作的产物。
乐园的计划提前后，泡泡玛特内部并不是毫无准备，各个部门之间加紧了协同作业。乐园设计和乐园餐饮、运营、服务团队的组建，制作联名周边、IP歌曲，这每一项工作的进展都有赖于前期泡泡玛特在门店经营中积累的经验、培养的人才。乐园很好地融入了泡泡玛特的整个系统中。
而在线下这个新的时空内，乐园既是IP内容的综合载体，也培育了新的消费需求，已经为泡泡玛特的IP注入了新的线下生命力和销售增长点。
这其中最典型的IP是LABUBU。目前，在乐园所有的衍生品销售中，最受欢迎的IP就是LABUBU，单IP的SKU占比高达50%，而这与门店的销售情况有显著的不同。这可能是因为在心愿之旅的表演中，LABUBU与顾客的互动最能带给顾客情绪价值，唤起跟他们的情感链接。
如前所述，LABUBU的人物设定最有故事感，乐园在各个环节穿插了LABUBU的人偶互动与表演，并专门创作了《LABUBU之歌》。
Labubu人偶和游客互动，图源：受访者提供
胡健跟我们分享了关于LABUBU的一个小故事。那天他像往常一样观看心愿之旅的演出，排在前面的两个小姑娘在打开LABUBU的房间门的时候发出了‘哇’的一声惊呼。一个女孩跟同伴说，直到现在她才get到LABUBU的可爱之处。后来他看到，她们径直走到售卖LABUBU玩偶的地方，买了两个毛绒玩具。这显示了线下体验的独特魅力。
“就像我们团队之前去迪士尼看烟花，好几个同学哭了一样，卓越的故事和沉浸式体验都是表象的，乐园的核心是跟IP的情感联结。”胡健说。
乐园是泡泡玛特的新篇章。胡健强调，目前乐园并不急于盈利，主要目的也不是拓客，而是希望给粉丝线下的情感联结，把IP的内容做深做厚，至少第一个乐园项目不会在整个集团的收入规模中有特别明显的占比。
短期内，将会继续加大软硬件的投入，并利用淡季尝试更多有趣的策划，在森林区配置积分系统、AR、手环等体验项目。未来也会在乐园举办更多的艺术家签售、展览等活动，打造策展型乐园。
他认为，花一整年的时间，完整地体验过乐园的四季，感受游客的反馈，看到直观的数据后，才有资格做下一步的迭代，启动下一个乐园计划。
中长期来看，其他城市的POP LAND 乐园也在规划中。“目前来看，我们成功搭建了一支专业的核心团队，也积累了很多跨界的经验。我们的目标是借事修人。”胡健说。
未来，乐园在提升内容深度方面，除了现有的偶装互动表演、动画短片、虚拟互动、AR游戏等形式，也会开发新形式，比如把乐园和影视结合起来。“乐园和影视是相辅相成的，我们希望能把电影中的场景真实呈现在乐园中，用电影来推广我们的乐园，并且在电影中有丰富的细节和鲜活的角色。”胡健透露，近期他们将会更新心愿之旅中LABUBU的故事，做成短片的形式呈现给游客。
在乐园建设的同时，其他部门继续扩充IP内容、完善IP故事线，动画、电影、游戏等工作也都在有序进行中。
在乐园的加持下，泡泡玛特IP正在成为一个可持续迭代的系统。