美国版lululemon大溃败，Outdoor Voices将关闭所有线下门店

作者/启立

编辑/GymSquare编辑部

对于志在成为下一个lululemon的新锐运动品牌来说，这或许不是一个好消息。

根据《纽约时报》报道，美国新锐运动瑜伽服品牌Outdoor Voices，将于本周日关闭所有线下门店，并裁撤线下门店员工，只保留线上销售渠道。作为代表性的DTC运动品牌，Outdoor Voices在美国有16个门店，覆盖纽约、旧金山、芝加哥等主要城市。

创立于2013年，Outdoor Voices 以女性运动瑜伽服为主打产品，累计融资超过6400万美元。2015年，公司总裁在谈到公司目标时，是想成为下一个lululemon，而当下所有门店的快速关闭，宣告着这个美国版lululemon正在经历大溃败。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Outdoor Voices的创业故事并不复杂。2013年，帕森斯设计学院毕业的的创始人Tyler Haney，在德州创立了这一女性运动品牌。如其品牌名Outdoor Voices，她认为在「Outdoor」动起来更重要，不是所有人都是超人运动员（super hero），所有人都是普通人（human）。这和NIKE及Under Armour注重的专业运动风迥异，也切中了当时城市运动生活的风潮。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

正基于这一先锋的运动理念，Outdoor Voices在从创立到直至2019年的6年内，销售稳定增长。并获得包括GV（前身为谷歌风投）在内资本的累积6轮融资，总资金近6400万美元。

但2020 年，两年未获融资的Outdoor Voices开始经历销量下滑，并随着创始人Tyler Haney辞去CEO的变动，品牌影响力开始持续下滑。当下Outdoor Voices集体闭店，并伴随着大量的裁员风波，让品牌经历了创始以来的冰点。

如果重新回顾Outdoor Voices的创立目标，成为下一个lululemon的目标已经越来越远，Alo Yoga似乎是当下更贴近目标的品牌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

疫情后的Alo Yoga进入增长的快车道。Alo自2019年已经连续三年快速增长，2022年收入接近2.5亿美金，并延续着不错的增速。公司甚至在今年年初，宣布韩国女团Black Pink成员金智秀Jisoo 成为2024年春季系列新品代言人，加码亚洲市场。

但Outdoor Voices的经历的挑战并非个例。翻看最近发布财报的DTC运动可持续品牌allbirds，销量持续下滑、部分线下门店关闭、CEO离职、股价大跌；以及如果算上国内刚刚出售给安踏的女性运动服品牌MAIA ACTIVE，大致可以得出，新锐运动品牌的成长之路注定漫长：资本无法催熟，产品依然是核心，甚至核心人群的粘性，是穿越新经济周期的必备要素。

‍‍‍‍‍‍‍‍回顾Outdoor Voices的发展史，2013年24岁的创始人Tyler Haney创立Outdoor Voices，其先锋的运动品牌理念瞬间让公司成为资本的押注的对象。在从2013年到2018年的六轮融资中，持续的市场和获客投入，让新锐DTC运动品牌Outdoor Voices 有着相对稳定增速。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但随着线上获客成本的增加，Outdoor Voices开始通过线下门店获客。门店的扩张需要持续的资本支撑，当18年之后融资不畅之后，以往高成本的获客方法变得不再奏效，考验的是Outdoor Voices的核心差异化产品和核心品牌竞争力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

这和lululemon创立10年间，相较追求高速增长，把核心放在差异化产品和品牌社群的打法迥异。甚至和同样90后创业的Gymshark做法不同，后者在早些时间并未融资，依靠线上差异化的健美博主营销，把健美运动服饰做到了相当体量。即便在当下，Gymshark只有一轮融资，且仍然保持着个位数的门店规模。 ‍

也就是说，当全球资本降温，消费降级的大趋势下，市场对所有运动品牌考验都一样：产品的差异化和核心品牌竞争力。‍‍‍‍‍‍‍‍

回到国内市场，MAIA ACTIVE回到安踏集团怀抱是各取所需，这个新锐女性运动品牌需要更长时间去沉淀品牌力，也需要在「中国版lululemon」的目标定位中，持续找到足够差异化的产品竞争力。‍‍

换句话说，如果安踏没有收购MAIA ACTIVE，面临的困境或许和Outdoor Voices类似。资本加持不再、品牌和产品竞争力尚不够强，新锐运动品牌的命运，艰难且脆弱。‍‍‍‍

Out door Voices创始人Tyler Haney或许早已意识到这一点，她在2020年退出公司后创立功能性运动补剂品牌「Joggy」，并在Web3上开设自己的品牌社区。Tyler Haney对现团队运营Outdoor Voices的做法展开抨击，认为丧失了品牌的基因。‍‍‍

但Outdoor Voices正经历的挑战，显然并不符合当下的全球运动消费市场趋势。无论是lululemon的持续增长神话，还是Gymshark的复苏，甚至Alo Yoga的野心勃勃，以及VUORI的全球扩张，都让人看到了运动服饰市场的持续增长潜力。

而如果算上Hoka的持续增长，亚玛芬旗下始祖鸟等品牌的拓展新阶段，甚至昂跑依然在维持的增长目标，都表明新的经济周期之下，运动消费依然是值得期待的类目。‍‍‍‍‍‍

只不过对于新锐的DTC运动品牌来说，相比高速增长，如何盈利是当下最重要的命题。而盈利需要足够差异化的产品和品牌力，这需要经历周期的沉淀。lululemon的品牌成长历程是这样，耐克和阿迪达斯也无不如此。

成为下一个lululemon的机会可能依然存在，但需要时间。