一年关店40余家，精品咖啡代表Seesaw何至于此？丨数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第16篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来源｜Seesaw咖啡官微

精品咖啡Seesaw似乎陷入了多事之秋。

近日，在社交平台上有人发帖称，Seesaw拖欠供应商货款，大约两日后贴文被删除，但仍引发行业关注和讨论。

在今年稍早时，Seesaw因为多地门店关闭就引发了一波较大范围的讨论；虽然创始人吴晓梅出面回应，但关店却是事实。

Seesaw曾被业内称为国内精品咖啡之光，为国内精品咖啡探索做出过不少贡献，不仅如此其培训体系也为业内输送了大量人才，那么如今的Seesaw怎么了？它又该如何重新“支棱”起来？

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一度是精品咖啡的代表品牌

近日，Seesaw被曝出拖欠供应商货款，根据相关报道，Seesaw在7-9月期间未能支付相关货款，通过协商Seesaw方面表示将在2月和3月分别支付11.57万元，但似乎未能履行承诺，因此被供应商发帖曝光。

对此Seesaw相关负责人向品牌数读表示，正常商业纠纷，不存在拖欠供应商汇款，并未做更多解释。虽然帖子在两天后被删除，不过针对Seesaw的讨论却并没停下来。

Seesaw是精品咖啡领域中较有代表性的品牌。21世纪初，第三次咖啡浪潮到来，精品咖啡成为其中的主角。按照美国精品咖啡协会（SCA）的定义，杯测综合评分在80分以上的咖啡豆制作的咖啡可以被称为精品咖啡。

除了咖啡豆的质量，精品咖啡文化还强调带给消费者的整体感受，2012年，Seesaw首店落地上海愚园路433号静安设计中心，从设计、产品、调性等方面吸引了不少精品咖啡爱好者。

 

 图源： Seesaw咖啡官微

有资深业内人士曾告诉品牌数读，当时本土连锁精品咖啡的发展情况几乎处于空白状态，基本是靠着Seesaw蹚出了一条路。由于其有完善的咖啡培训体系，一度吸引了非常多的咖啡从业者加入，而Seesaw也为行业培养了大批人才，因此其也有着咖啡界的黄埔军校之称，进而奠定了它的行业地位。

还有一点是，Seesaw给业内的咖啡师指明了一条职业规划道路。“你可以在这个品牌不管是想去做技术，还是想去做运营管理，它都给了每个人不同的就业机会。在那时除了星巴克，你有了一个新的本土精品咖啡品牌可以选择。”

Seesaw的发展也吸引了资本的关注。2017年6月，Seesaw完成4500万元A轮融资，投资方为百福控股；在2021年7月，Seesaw完成A+轮过亿元融资，喜茶入股，老股东弘毅百福跟投；2022年2月，Seesaw再获A++轮数亿元融资，这次则出现了黑蚁和基石两家资本的身影。

不过在这之后Seesaw再没有拿过融资了，进入2023年咖啡行业又打起了价格战，Seesaw的日子似乎并没有想象中好过。

于是就有了今年稍早时发酵的闭店事件。

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一年关掉40余家店

要聚焦华东市场

门店变化是了解一个餐饮品牌的重要指标，这也是为何之前Seesaw闭店引发了大量关注的原因。

去年Seesaw进行了一系列的关店调整，借此机会品牌数读梳理了过去一年Seesaw的门店变化情况。

通过汇总发现Seesaw在已入驻的省市确实有不同程度的关店，上海关掉了21家，北京调整了6家，而目前Seesaw在湖北武汉的两家门店已经暂停营业，据报道称Seesaw已经撤出了湖北地区。

据窄门餐眼数据显示，如果把湖北的两家店计入，过去一年Seesaw关掉了43家门店，几乎是2021年的开店数量。

对此，Seesaw创始人吴晓梅此前对媒体回应称，在过去三年（2021年-2023年）的计划中，Seesaw已完成阶段性的战略目标，实现了一线城市和新一线城市的全国布局，门店规模过百。

在新的三年计划开启之际，Seesaw要做出一些调整。“所以我们关闭了部分不符合区域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合门店模型的‘三不’门店。同时，公司持续不断地进行精细化管理，使得前中后台的各种体系搭建更加完善和紧密，保障未来扩张之路的基本底盘更加扎实。”

此外，下一个三年，Seesaw要继续保持稳健的扩张节奏，聚焦华东一线和新一线城市，进一步加强在华东区域核心商圈的门店密度。[1]

目前来看，Seesaw的门店布局主要集中在华东地区，大本营上海依然是门店最多的城市，其向外扩张的不算多仅有北京、广东、四川和重庆。

如果未来Seesaw聚焦华东开店，不排除其他地区的门店会继续收缩，毕竟门店少，会拉高供应链及人员管理等方面的成本。对此有业内人士认为，对于Seesaw而言聚焦华东也未尝不可。

一个对比是如今M Stand已经开出了500多家店，同时也已经覆盖了18个省份38个城市，如今这个晚于Seesaw创立的品牌已经后来居上了。

由于精品咖啡的客单价限制，也导致品牌很难下沉。可以看到Seesaw的门店仅开在了一线和新一线城市，其中一线占比超过3/4；相比之下门店较多的M Stand也仅在极少的三线城市开出了门店，重点仍在高线城市，可以看到两者的情况较为相似，这也是如今精品咖啡品牌的扩张思路。

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Seesaw何至于此？

曾经的精品咖啡之光何至于此？

分析认为，Seesaw的优势包括其创新的产品线和门店设计，以及其在咖啡教育方面的贡献，而其最初定位为精品咖啡并在后期转型为创新精品咖啡，同时开设了咖啡学院，吸引了对咖啡特调感兴趣的消费群体，同时还在门店设计上满足目标群体的审美需求。

不过有不少用户在社交平台发帖或留言称，Seesaw取消了手冲、在产品口味及服务方面照比此前都有所下降，再加上M Stand及Manner的快速扩张也对Seesaw的发展也造成了一定程度的影响。

品牌数读比较了三个品牌近年来的开店情况，可以看到Seesaw在2023年开店数并不多，上次开新店还要追溯到去年8月。而去年拿到了小红书数亿元B+轮融资的M Stand则在稳步开店中。

 

 图源： M Stand官微

与Seesaw、M Stand不同，店型灵活且纯直营的Manner如今门店数量已经在向1200家门店进发。

Seesaw目前的境况在连锁品牌运营管理专家林雁看来，主要是由于其在精品化和大众市场之间寻求平衡，而导致的品牌定位变得模糊。“如何在保持品牌基因的同时，满足主流口味并扩大市场接受度，是Seesaw需要思考的问题。”

此外，亦有观点认为Seesaw在高端购物中心的店面成本和人力成本较高，这在与星巴克等竞争对手相比时，并没有明显优势。

不过在一位业内人士看来，Seesaw收缩的核心原因还是在于价格战。“价格战对行业的影响很大，可以关注一下瑞幸一季度的数据情况；其实整个行业都在受影响，受影响的程度比外界感知的可能要更深。精品咖啡更是如此，如何在不降低产品质量的前提下，保持合理的价格竞争力，是精品咖啡们要面临的另一个挑战。”

9块9之下，多数咖啡品牌也都开始启动促销优惠，连星巴克也在阶段性的通过发券的形式降低售价，Seesaw也是如此，在本地生活平台能看到也推出了9块9的茉莉生椰拿铁、16.8元的美式等等。

另一方面，Seesaw也在做出改变。近期Seesaw宣布将通过包括特许经营、店中店、合作店（powered by Seesaw）等多种形式，将其品牌触点衍生到更多场景，如机场、学校、书店、美术馆、五星级酒店、设计师酒店等，以及文商旅地标和非标商业体。

“希望通过开放多种合作模式，与认同其品牌价值和理念的合作伙伴共同拓展门店网络，特别是在新一线城市和二线城市，以提供更丰富的在地化精品咖啡体验。”前述相关负责人表示。

经过3个月的测试，Seesaw的首批5家特许经营门店已经开业，而店中店和合作店也计划在3月底前陆续开业。春节前，Seesaw已经在上海浦东国际机场T1航站楼国际出发区（禁区内）开出了一家约100平方米的门店，成功开启了特许经营模式。

 

 Seesaw浦东机场店 图源： Seesaw官微

同时位于江苏的徐州文庙，Seesaw将充分发挥的设计优势，将精品咖啡体验融入当地的文脉建筑中，该门店计划于2024年4月15日，即Seesaw十二周年之际正式开幕。

林雁认为，通过多样化的合作模式，Seesaw能够迅速扩大其品牌覆盖范围，在高流量地点如机场和高铁站开设门店，可以显著提升品牌的市场影响力和知名度；结合当地文化和建筑特色，如徐州文庙项目，为消费者提供独特的在地化精品咖啡体验。

但也要考虑特许经营可能导致品牌形象和服务质量的不一致性，需要严格的管理和监督来维持标准；与合作伙伴的关系管理可能带来额外的复杂性和风险，尤其是在合作伙伴未能达到预期标准时；另外将品牌融入本土文化和建筑可能面临挑战，需要深入理解和尊重当地文化。

而Seesaw这条精品咖啡之路会走向何处，还有待于时间观察。