中国给了lululemon稳稳的幸福
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰，虎嗅派驻新加坡作者
编辑｜苗正卿
“我们对中国大陆市场的增长潜力倍感兴奋。”3月21日下午，lululemon首席执行官 CalvinMcDonald 在财报电话会议中表示。
确实值得兴奋。2023财年第四季度，lululemon中国大陆业务净营收同比增长78%；整个财年，中国大陆市场净营收为9.64亿美元（约合人民币69.69亿元），同比增长67%，创下近三年以来的增速新高。
什么概念？做个对比，lululemon2023财年全球收入增长19%，美洲净营收增长12%。同行对比，耐克大中华区2024财年第三财季营收同比增长5%。其他运动品牌2023财年销售额增长在个位数到23%不等。
值得注意的是，高增长的部分原因是lululemon在2022财年经历了与新冠疫情相关的门店关闭。但lululemon还是看到了增长的机会：目前，lululemon在中国大陆拥有127家门店，未来几年内，lululemon在中国大陆将持续拓店。
2024年，lululemon将净开设35至40家公司自营店，除了在美洲的5至10家门店外，其余主要开在中国大陆。
首席财务官 MeghanFrank 表示：“就提高该地区的盈利能力而言，我们近期的首要任务是增加收入，并抓住我们在那里看到的品牌知名度机会，在今年争取新客户。”
与中国大陆形成强烈对比的是，“大本营”美洲的增长情况不太理想。2023财年第四季度，美洲地区的收入仅增长9%。
“美国门店的客流量和转化率都在下降。”CalvinMcDonald 直言。他表示，lululemon 感受到的市场压力和同行相近，主要原因是北美地区对高端运动休闲产品需求减弱。
实际上，lululemon 在美国陷入了前所未有的激烈竞争。分析师 Poonam Goyal 指出，AloYoga和Vuori等新进入者一直在蚕食lululemon的市场份额，lululemon必须更加努力才能在更拥挤的类别中脱颖而出。
此次财报还有一个亮点，即lululemon库存问题得到极大缓解。此前，高库存一直是分析师诟病lululemon的一个关键问题。2023财年，lululemon库存下降9%至13亿美元，反映出高效的库存管理。
值得注意的是，这也引发了一些短板。比如说，CalvinMcDonald 提到，美国市场缺乏活力的部分原因，是美国客户群的关键尺寸0到4号的产品中，没有足够多的色彩选择。
如何做好明星产品库存的平衡，是一道难题。
尽管 lululemon 当季的表现优于其他公司，但低于预期的 2024 财年销售指引已经引发剧烈的市场波荡。财报发布后，截至发稿，lululemon 股价暴跌 16% 至 403.19 美元。
两年前，lululemon 公布了五年收入翻番的 “PowerofThree×2增长计划”。计划要求，2026 年，公司业务净收入从 2021 年的62.5亿美元增加一倍至125亿美元。也就是说，其营收需要以大约15%的复合年增长率增长。
2023财年是该计划的第二个完整财年。2022财年，lululemon 收入增长了30%。2023 财年，lululemon 收入增长 19% 至 96 亿美元。
该计划的三大关键支柱是产品创新、顾客体验和市场扩张。其中，增长战略具体包括：男装收入翻一番，电子商务收入翻一番，以及国际净收入翻两番。
目前，DTC 业务稳步增长，国际收入增速喜人，lululemon 的男装收入是市场较为关心的指标。同时，如何在激烈的竞争下，利用产品创新优势，争取市场份额，也是lululemon2024年最重要的一盘棋。
“男女之争”
2023财年，lululemon 女装系列净收入同比增长17%至61.47亿美元，增速高于男装，营收为男性产品营收的近三倍，占总营收比例64%；男装系列净收入为22.53亿美元，同比增长15%，占总营收比例23%。
lululemon的基本盘是女性，更明确地说，具有一定资产的中产女性。
女性运动消费正呈现出更高的利润空间和广阔的增长前景。因此，守住女性消费者的基本盘，对lululemon 来说至关重要。lululemon 也更明确地展示了自己多元、平等支持所有女性的价值观。
美国时间3月6日，国际妇女节前夕，虎嗅受邀前往加利福尼亚州拉金塔市，见证 lululemon 首个女子超级马拉松项目FURTHER开赛。
美国东部，卡维拉湖（LakeCahuilla）环形赛道上，烈日蒸腾着沙漠里的跑道。黄沙和空气交界处，高温扭曲了空气的形状。来自全球的10位女性跑者，进行了长达六天六夜的奔跑。
每当跑者们再次出现在视野中，现场的全球媒体都发出山呼海啸般的掌声、口哨声、喝彩声，为荒漠中振奋人心的女性力量欢呼。
六天六夜后，超级马拉松跑者 CamilleHerron创造了女子6天长跑世界纪录及11项女子世界最佳成绩。10位跑者都突破了自己的个人最远距离记录。
我在现场感受到的另一些令人舒适的细节：
lululemon女性高管占比70%，显著高于平均数据（致同会计师事务所对全球28个国家近5000家中型企业进行调查后表示，今年全球女性高管比例为33.5%）。其中出席 FURTHER 活动的有首席品牌官NikkiNeuburger，研发与产品创新副总裁ChantelleMurnaghan 等等。
全球35家到访媒体中，仅3位男性代表。且据我接触，这3位男性媒体代表都非常尊重女性，能够发自肺腑地为女性运动员的成就喝彩。
在FURTHER当中，lululemon 结合10位运动员的专业需求，进行了36款女性产品的设计与创新，并将在不久的将来，将部分产品推向市场。
CalvinMcDonald 表示，lululemon将继续依靠各种活动作为获得品牌知名度的手段。其中，包括FURTHER这场支持女性突破个人潜能上限的活动。
lululemon在女性当中已经具有很高的吸引力，因此，增长计划的要素之一是强调男装。2023财年，lululemon男装业务增速放缓后趋于稳定，全年增长率为15%，同比增速有所下降。
“我们确实看到男性客人在服装和运动消费方面有所退缩。”CalvinMcDonald 坦言。
我就此询问了一些 lululemon 男装的受众。和 lululemon 对自己的认知相似，很大占比的男装消费者是经常购买 lululemon并顺手为男性购买服饰的女性。我身边主动、长期购买 lululemon男装的男性，并非一定热爱运动，而是看重 lululemon的材质和剪裁，“不显胖”。当然，他们的共同点是消费水平较高。
lululemon 在男性中的品牌认知度仍然较低（Q3电话会提到，在美国为13%），因此，能看到 lululemon提升男性产品知名度的频繁动作。2月份，lululemon推出首款男士运动鞋 cityverse，希望“吸引更多男性新顾客”，在格局稳定的鞋类市场中争得一番天地。
CalvinMcDonald 指出，2024财年第一财季，lululemon凭借男性产品的创新吸引回了很多男性用户，“尤其是北美和中国的男性顾客对 cityverse的反应特别强烈”。
立足创新，创新不易
一位服装分析师曾经对虎嗅表示，在供给大爆炸和经济下行共行的当下，讲故事已经过时了，品牌仅有靠产品本身才能赢得一席之地。
lululemon 处在激烈的市场竞争中。在北美，lululemon需要应对两大来势汹汹的新晋瑜伽品牌的夹攻；在中国，丰富低廉的供应链催生了大批瑜伽服品牌，以更低的价格、更快的上新速度入侵了下沉市场。
尽管 lululemon 不愿多提及自己的折扣策略，但从消费者的主观感受来说，lululemon 在推出了比前几年更低的折扣。
记者朋友A和我分享了一个有趣的瞬间。在她和中国某瑜伽服品牌高管B沟通时，对方提到自己的价格优势，A说 lululemon 现在也有三四百元一条的裤子了。B打开天猫旗舰店一看，无比惊讶，并随即下了两单。
换句话说，在同等价位下，lululemon的产品还是有很强优势。
lululemon将其归功于自己的产品创新能力。CalvinMcDonald 也在电话会上表示，2024年将是lululemon 重大产品创新的一年。
实际上，lululemon一直以来被分析师和投资者质疑的是，尽管非常注重体感科技，lululemon 并不运营任何制造设施，而是从第三方供应商采购面料、外包制造。主要通过与面料供应商合作开发专有面料，包括主打速干的 Everlux、主打柔软的 Nulu 及 Nulux 等。
lululemon显然在近年发力，企图扭转这一印象。
虎嗅在加州对话了lululemon研发与产品创新副总裁ChantelleMurnaghan，以及 lululemon 合作科学家、加拿大体育协会太平洋分会创新与研究高级顾问 TrentStellingwerff 博士，从组织构架和外部合作模式上，剥丝抽茧，探索lululemon的产品创新模式与能力。
ChantelleMurnaghan告诉我，lululemon 的产品研发大致可以分为两种模式：
第一类是自主创新研发，“从下而上”进行研发。
首先，基于市场的反馈，明确消费者未被满足的需求。基于需求，研发团队会制定相关的技术解决方案，并进行可行性分析。由此进行产品的研发、生产，再进行测试、优化改进，小到产品的配色、剪裁的调整，大到面料的革新，最终研发成果成为具体的产品，投放到市场。
第二类则可以定义为应用研发，“从上而下”进行研发。
lululemon的科研团队每时每刻都在关注运动人体科学、运动训练学、生物学、材料科学等各方面的前沿研究成果。一旦发现了一些有价值的研究，团队便尝试进行研发，将学术成果应用到产品中，对产品进行优化和升级。
她告诉我，在 FURTHER 活动中产生的36个产品集合了这两种研发方式。其中，lululemon会将一些产品进行市场化，另外一些产品背后的功能和理念，也将注入大众商品中。
lululemon的研发与产品创新团队分为两大部分：
一是内部研究团队，成员学术背景包含人体工程学、心理学、生物学、运动科学等领域。ChantelleMurnaghan本人具备神经科学、神经力学、生物力学和感官知觉学术背景。
研究团队的工作主要是对 lululemon 产品相关的领域进行基础科学研究，掌握更加全面、准确的信息和数据，对产品背后的科学规律有更好地了解，以便从底层逻辑进行产品的创新和研发。
二是产品创新团队。
这一团队的人员距离具体的产品更近，他们了解市场和消费者动态变化的需求，并知道如何将技术、科研成果通过产品更好地传递给市场和用户。
较好地区隔了科研与市场，是一种理智且高效的模式。
TrentStellingwerff也告诉我，在 FURTHER 项目中，没有一个固定的研究问题直接与产品挂钩。作为加拿大体育协会太平洋分会的代表，他和团队获得了lululemon“令人难以置信的信任”，他们只需要专注于探索如何更好激发女性运动员的潜能，交付研究成果，具体的产品研发全权交给 lululemon 团队负责。
lululemon的产品创新、男装部门的发力，都需要在2024年加大力度。毕竟，全球经济的动荡下，消费者态度的谨慎态度和市场的复杂程度，都呈指数型增长。