复古风回潮，年轻人为何爱上怀旧消费？

2023年年底，王家卫执导的电视剧《繁花》带领无数观众梦回上海滩，让上海昔日著名美食街黄河路“翻红”。剧中《偷心》《再回首》等20世纪90年代金曲播放量迅速荣登各大音乐平台榜首。

怀旧的情绪被点燃，何止是一部剧。近两年，充满怀旧元素的文化总能迅速吸引眼球并出圈。怀旧风更是成为一种经济现象，渗透到日常生活与消费中，人们乐于为记忆和旧物买单。

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怀旧零食店

“童年”这张怀旧牌，永远能打进人的内心深处。

近两年，许多以怀旧童年为主题的零食铺开进了各大商圈，引发了一代人的集体回忆。这些店铺的核心受众不是儿童而是中青年。怀旧食品勾起了人们心底的恋旧情结，对味蕾的刺激更能唤起人们美好的回忆。

一种种能唤醒儿时记忆的小零食、一批批多年前耳熟能详的老品牌，经过商家的营销售卖，再次出现在了消费者的面前，掀起零食界的怀旧风。几平方米的小店常常挤满了人，人们乐于为曾经熟悉的物件买单。

这些怀旧零食店铺，基本上进货都是老零食，并且坚持同样的包装，做到等比还原。光是搜集起这些种类就已经是个不小的工作量，但为了兼顾不同需求的消费者，毕竟每个人心中的那一款经典零食都不尽相同。并且现在怀旧零食铺有了越来越多的年轻消费者，这些零食同样颇具Z世代青睐。

这个“情怀牌”让怀旧零食成为了一个新的商机，并且越来越多的传统元素的新型业态开始扎堆出现，不难看出消费者很舍得为了情怀消费。

某种程度来说，这些怀旧零食和其他的老元素，也属于国货的一种，借势新的消费契机焕发新生命正是搭乘国货兴起的风潮。

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怀旧街区

对于“怀旧营销”，现代营销学之父菲利普·科特勒曾这样说过：“在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的符号，以此来引发购买倾向。”

这些怀旧元素可以是电视剧、电影，可以是亲人、朋友、纪念日等，也可以创造性地体现在实体或虚拟的消费空间中，以及通过在产品和服务中的创意来实现。

以上海的城市集市为例，通过复刻20世纪80、90年代的生活场景，熟悉的老弄堂、标识、旧物等，时间在此穿梭，大家一同追忆似水流年。

除此之外，全国多个城市也兴起了复古怀旧的热潮。

位于北京王府井百货地下二层的和平菓局，共计2,240㎡，在一个相对封闭的空间里面，还原了上世纪60~80年代老北京胡同的生活场景。通过引入戏精学院、上新故宫等文创IP资源，终于打造成如今沉浸式商业体验空间。

细节上真实还原了80年代老北京的场景，比如门口的信报箱、电线杆上的壁虎、墙上的宣传标语和广告画等。通过再造鲜活真实的老北京生活场景，来体现北京独有的怀旧文化情怀。

值得一提的是，还定期举行符合怀旧主题的营销活动，例如去年暑期，和平菓局举办了具有北京文化特色的夏日胡同文化节——“梦回1980”。利用菓局现有场景，通过规模化增设极具80年代特色的老物件。

同时重点打造了演绎环节，每到整点都会有演出。快板、古彩戏法与京剧三岔口、复古DISCO，以及《第八套广播体操》重现等表演，全天多场轮番免费观看。仅是观看还不够，还运用NPC和年代游戏增强顾客体验。例如，修鞋小贩、磨刀师傅、锯碗大爷、京剧互动、套圈、踢毽子等演绎和互动，带领顾客重回80年的时光，打造一场完美的穿越之旅。

除了出圈的和平菓局，作为亚洲最大商场之一的武商梦时代，也将复古式场景融入了在地文化特色，打造了沉浸式美食社交空间“楚风汉味”。

“楚风汉味”位于C区负一楼，总面积 3000 平米，注重老武汉70-80 年代情景空间营造，以怀旧为主题，呈现原汁原味的老武汉市井及城市生活，多方位场景还原老武汉码头文化与情怀。

怀旧式的布景，置身其间，仿佛穿越回上世纪八九十年代的武汉，儿时的场景和熟悉的美食交融呈现，舌尖上的江城既丰盈味蕾又触动心怀。老武商、宗关水厂、解放电影院和一众老字号年代感极强。

业态方面聚集了蔡林记、德华楼、四季美、杨永兴、田恒啟、福庆和、鹿鸣春等一众老味道的新玩法，重返上世纪八九十年代的武汉。

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怀旧餐饮

提起怀旧风，那就不得不提起长沙文和友，几乎每个到长沙旅游的人，都会去打卡，吃吃喝喝转转，感受这座“美食复古迷宫”带来的古早记忆体验。缆车、老书店、斑驳的旧砖墙、怀旧风十足的门面招牌，都让人仿佛回到上个世纪。

文和友风格的爆火，让国内掀起了一股“怀旧餐饮”风，尤其是川渝地区，把夜市一条街搬进了火锅城。

例如重庆“萍姐火锅·公路夜市” ，打破传统火锅店装修风格，结合80年代复古港风文化，将公路夜市复刻进火锅店，将小吃街、甜品店、啤酒馆等融入店中，打破传统老火锅的装修风格，开创沉浸式体验火锅新模式。

重庆店开业后，霸榜重庆火锅热门榜一，更是创造了单日线上排队桌数1800+的排队纪录，成为重庆火锅现象级顶流。

在成都，萍姐火锅更是创造了单日线上最高排队桌数1854桌的强悍记录。国庆、元旦大型节假日登顶全城热搜第一。“来成都，吃萍姐”似乎成了年轻一代新的旅游风向标，萍姐也从一家火锅店直接变成了必去的打卡点。

现在餐饮都要兼顾口味和消费体验，而萍姐火锅就是专注做口味和消费体验这两个点，一进门来沉浸感拉满的80年代重庆老城风貌就让无数消费者开始心动。

各种霓虹灯的展示，还有各种小吃一条街，以及店内的木质桌椅，让场景更具夜市氛围感，用这种怀旧风的设计，让人沉浸式体验夜市风格。

小结

怀旧浪潮之所以能引起集体狂欢与共鸣，主因还是怀旧文化是在对过去进行重构时选择性地进行美化与修饰，传递的是放大的幸福感。

在当下，无论是满载年代气息的复古场景，还是独一无二的复古物件，都有可能在某个时刻被重新挖掘，成为当下的热门话题。

如何挖掘商业经济中的怀旧的情绪价值，也是值得文化创意可以思考的维度，怀旧经济为商品消费同质化时代提供了一个新的视角与方向。