章燎原要重回百亿，三只松鼠2023年营收下滑，明星资本还在减持撤退
作者/张雪梅
在2023年财报中，三只松鼠提出重回百亿目标，但其交出的业绩，距这个目标尚有距离。
3月25日晚间，三只松鼠（300783.SZ）发布2023年财报，公司营业收入为71.15亿元，同比减少2.45%；归属于上市公司股东的净利润为2.20亿元，同比增加69.85%。其中，三只松鼠主品牌营业收入65.25亿元，儿童零食品牌小鹿蓝蓝营收5.88亿元。
2023年，三只松鼠主渠道电商营收微增，线下营收进一步下滑。随着量贩零食渠道异军突起，三只松鼠也开始拥抱风口。在近日零食很忙×赵一鸣零食2024年度伙伴大会上，零食很忙集团明晰了“冲刺万店”的目标。三只松鼠也在2024年与零食很忙集团达成合作，拓展线下渠道。
几年之间，零食赛道的主次位置似乎正发生转变，曾经备受资本追捧的高端零食股们也正在经历潮水退去。3月26日，时代财经询问三只松鼠方面接下来在量贩渠道的布局，截至发稿暂未收到回复。
三只松鼠降价求存
借由淘宝壮大的三只松鼠是典型的“电商品牌”，但其早些年建立起来的线上红利正在减弱。
2023年，三只松鼠第三方电商平台营业收入49.51亿元，占总营收的69.59%，上一年同期为47.88亿元，同比微增。
不过，除抖音外，其他电商渠道增长乏力。2023年，三只松鼠在抖音渠道的营收为12.04亿元，同比增长118.51%，传统优势渠道天猫系、京东系营收17.38亿元、11.97亿元，同比分别下滑12.22%和30.53%。
而在2016年~2018年，三只松鼠通过天猫平台（天猫商城与天猫超市合计）实现的销售收入占主营业务收入比例还分别达到72.44%、66.97%和57.26%。
2019年，三只松鼠营收101.73亿元，同比增长45.30%。然而，到了2022年，三只松鼠营收、净利大幅下滑，尤其营收较2021年跌去约25亿元。财报显示，2022年其第三方电商平台营业收入达47.88亿元，上年同期为64.79亿元。与此同时，其线下门店大量关闭，2022年三只松鼠关闭118家投食店和431家联盟店。2023年，三只松鼠线下营收21.63亿元，上年同期为25.05亿元，进一步下降。
三只松鼠不得不从产品、价格等方面做出改革。一方面加速零食产品上新，去年累计上线超1000款SKU，包括随心装夏威夷果（19.9元10包）；另一方面通过优化供应链实现商品降价。以量贩大袋装夏威夷果（500g袋）为例，该产品的售价由2022年的30元/袋降至2023年的22.9元。在去年双11期间，该产品销售额同比增长超50%。
根据欧睿数据，2022年休闲食品线下渠道整体占比超80%，仍是中国休闲食品销售的主要渠道。三只松鼠也重新对线下市场进行规划，将重心放到社区零食店上，截至年底，三只松鼠开设社区零食店149家，原有店型剩余266家，将逐步向社区零食店优化升级。这些动作带动了三只松鼠下半年收入回升至42.21亿元，占全年比重约60%。三只松鼠也在财报中提出2024年目标：重回百亿。
资本变了风向
短短两年，休闲零食赛道就变了风向。
就像当年从旺旺、统一等传统零食巨头手中抢走市场份额，三只松鼠们也正在面临量贩零食渠道对自己现有市场份额的威胁。
把时间轴往前拉十年，良品铺子、三只松鼠和百草味依靠线上渠道迅速壮大，并受到资本市场热捧，先后拿下巨额融资，吹响上市号角。
2012年-2015年，三只松鼠拿下今日资本、IDG资本、峰瑞资本4轮融资，并于2019年登陆深交所创业板。2016年8月，百草味作价9.6亿元卖身好想你；同年10月，来伊份（603777.SH）在上交所挂牌；2017年，盐津铺子（002847.SZ）也敲钟上市。
2017年9月、12月，良品铺子（603719.SH）分别拿下高瓴资本5.05亿元和3.16亿元B轮、C轮融资，并于2020年正式登陆资本市场。
这一阶段的良品铺子明晰了自己高端零食的定位，与之并称为“淘宝零食三巨头”的三只松鼠和百草味，虽然没有明确提出高端定位，但其售价、营销投入等相比其他零食品牌也更加“高端”。
成功上市后，高端零食股们股价一路走高，此前良品铺子盘中每股股价一度突破80元，三只松鼠的股价也逼近每股90元。
不过，疫情等多种因素影响下，和整个新消费赛道一样，高端零食品牌并未延续其风光。此外，量贩零食渠道兴起，开始在休闲零食行业掀起了一场“低价”革命。
2021年5月，零食很忙拿下红杉中国、高榕资本等2.4亿元A轮融资，赵一鸣零食则于2023年2月获得黑蚁资本、良品铺子约1.5亿元A轮融资。2023年，量贩渠道集中度进一步提高，万辰系合并旗下零食品牌，门店突破4000家；零食很忙、赵一鸣零食合并，获好想你、盐津铺子控股10.5亿元投资，截至目前门店已经突破7500家。
当“好吃又便宜”成为消费者的共同诉求时，曾经的高端零食品牌不得不放下身段。与三只松鼠类似，良品铺子也正在被倒逼降价。2023年11月，良品铺子实施17年来最大规模降价，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的300款零食上。其中，最高价格降幅为45%，平均降幅为22%。
当下，量贩渠道仍在继续扩大市场份额，零食很忙集团对时代财经透露，目前北方市场推进顺利，2024年其在北方市场已经收到约2000份意向加盟申请，意向区域集中在河南、河北、陕西、山西、山东、天津、北京、内蒙等地。
“为了更好推进北方市场，我们在北方市场已经集结了一支超200+人的专业选址开发队伍，公司接下来将投入更多优质资源开拓北方市场。”
股东套现离场
与零食很忙们受到资本青睐相反，三只松鼠们正在遭遇股东减持。
3月21日，三只松鼠发布公告称，持股5%以上股东LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED（今日资本旗下基金）计划减持不超过公司当前总股本1.8%的股权。
而在此前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED已经数次减持。截至本次减持前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED持股比例为6.54%，在2019年7月三只松鼠上市时，其持股比例为16.73%。
三只松鼠的另一大股东NICE GROWTH LIMITED也已频繁减持，NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED为知名风险投资IDG旗下基金，三只松鼠上市时，两者持股比例达24.89%，是仅次于章燎原的第二大股东。在2023年12月底减持后，NICE GROWTH LIMITED持股比例为5.62%。
三只松鼠上市前共融资5轮，其中今日资本和IDG是重要的投资方，如今也陆续套现退场。
与此同时，三只松鼠的同行已经早早拥抱量贩赛道。据悉，零食很忙分别于2019年、2021年、2022年和2023年与甘源食品、盐津铺子、洽洽食品和好想你达成合作。盐津铺子2023年年报显示，公司营收、归属于上市公司股东的净利同比上升42.22%、67.76%；甘源食品预计归属于上市公司股东的净利同比上升86.35%-111.62%。
良品铺子也在大力推广旗下量贩零食店“零食顽家”，2月，其推出0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费等优惠加盟措施。
2024年初，三只松鼠“放下身段”，与零食很忙集团达成合作，首发上线夏威夷果、碧根果、开心果、巴旦木四款坚果产品。据三只松鼠透露，后期会逐步扩大品类，并合作其他量贩零食品牌。而据接近零食很忙集团人士对时代财经透露，三只松鼠在渠道的销量表现不错。
中国食品产业分析师朱丹蓬对时代财经分析，三只松鼠2023年的表现较为稳定，营收没有持续下滑，利润也得以回升，这是实施降本增效后的结果。“在进行大幅的成本控制之后，三只松鼠利润效应得以凸显，但是整体来看，它整个体系的升级创新跟迭代还需要持续进行，否则很难应对越来越激烈的竞争。”