聊聊潮流商业的关键点

撰文/Zoff

*本文不针对任何具体案例

首先这不是一个新词。其实每个时代，都有自己的“潮流商业”。

简单说，就是不同代年轻人爱逛爱买的地方，或许是放学之后，或者是和初恋对象、大学舍友、闺蜜、哥哥姐姐周末去玩的地方，可能某条地下商业街，可能是繁华商圈里的格子铺、小百货，是密密麻麻的小档口卖各种女孩子喜欢的配饰，服装，当然也少不了所谓的“仿货A货”等等。

这都是时代的眼泪，相信80后90后对此都会有清晰的青春记忆。在那个网购还不发达的时代里，逛这些地方淘货是难得的乐趣，便宜好买，也是一种娱乐。

而回到今天，你会发现如今比较热门的“潮流主题商业”，或者说“年轻力中心、青年文化街区、策展式零售等等”，他们一方面是这种面对年轻客群的商业延续，也伴随着线下商业场景的发展在更新；当然更重要的，在于近十年国潮品牌的崛起，为这些项目提供了核心内容。

过去从上不了台面的“白牌杂牌山寨仿货”只能堆出格子铺，而今代表中国青年潮流力量的“国货潮牌”，集中在一起，就能让一个商业体充满特色和吸引力。

那么这些潮流商业，在经过初步实践之后，留下了什么启示？

这里也来探讨下。

潮流商业，是否是城市的刚需？

目前来看答案是肯定的。至少在所有的一线新一线，在年轻人生活状态活跃且高校聚集的大城市里，都至少需要这样的一个“潮流商业”，也都足够支持这样的垂直定位项目生存。

仅仅是在成都，基本就有数个潮流商业同时出现（COSMO/东郊记忆/天荟等），虽然他们之间有一定竞争关系，但都过的还算不错，至少客流始终在线；而对于消费者来说，只要这些项目距离不是太远，各有特色，来回穿梭打卡消费也是很自然的事，只是打个车转场而已。

而这种“刚需”，不只是来自于每个城市年轻人的需求，更来自于品牌方。

事实上，一些在线下拓店的国潮品牌，基本逻辑就是先从“出生地”开店积累线下经验，然后进入重点城市，比如上海、成都等；再去覆盖其他一线和省会城市，这个时候，这种潮流定位项目，如果各项条件，比如区位、完整性等等都还可以，基本也会是首选。

因为这些品牌也会习惯于扎堆，潮牌集中在一起更有吸引力，共享客流和活动；而如果是单独散落在外面开店，则会有点孤立，除非品牌势能足够大，场景和内容能力也强，否则年轻人很难为你这样的一个店专门来一趟，来也大概率只来一次。

品牌有扎堆需求，每个城市自然而然也需要有个地方接得住他们。但这不代表只要做潮流商业就一定能火，就一定能接这些品牌，还有许多其他要素。

比如在什么位置。

目前来看，可成熟运营的潮流商业还是需要在主城区范围内，但不一定需要周边客流多好。

因为传统的商业客流对潮流商业来说，基本属于无效客流，这些品牌在公共环境里，大概率大多数人是看不懂且不敢进，看见门口的“潮人”蹲在那甚至还有点尴尬，巴不得赶快走开，而对于年轻人来说，他们需要一个到达相对方便的地方就够了，因为来也是用“目的地”的逻辑来。

只有主城区核心区域，才能同时让高校学生、年轻游客，刚进入工作状态的年轻人，这三类潮流消费核心客群觉得到达方便。

比如场子大小（商业体量）。

根据现有项目状况，1.3-2万方（可租面积）是比较适合潮流商业的体量大小，它能对应的品牌数在80-120之间，能形成一个基本游逛氛围；小于这个体量容易缺乏丰富度，而大于这个体量，很可能会面临着品牌不够用的局面。

再比如，空间场景形态。

毫无疑问，“街头”就是契合潮牌的一种场景，本来就有不少的品牌长于街头，在老社区不起眼的小巷子里，做了自己的工作室，勉勉强强开了自己第一家店...而后才发展壮大，成为更精致的购物中心品牌。

街头本身的轻松感随意感，就和这些潮牌本身的态度很契合，可以做活动，做市集，做快闪，在马路牙子上喝咖啡...当然如果再有一些篮球场，滑板场地自然是更舒服的事情，它其实为这些潮牌衣服装备直接提供了匹配的场景，街头，就是属于他们最好的“秀场”。

关于这一点，可以关注下北戴河阿那亚北区的“雀跃镇”，有海滩有码头有草坪，有滑板场运动公园，还有各种不同形态的，可以让品牌玩起来的低密度街区和物业空间，就挺符合“潮流街区”的逻辑。

但这并不代表室内盒子商业没有机会。

这些空间往往位置大概率更好一些，有不少都是老商业改造，时间岁月沉淀下来的“包浆和粗糙”也是一种风格。

而且盒子不受气候影响，更可控，品牌也更密集，当然最考验水平的，还是如何能在室内去做出“街头感”，在这点上，国内外都有蛮多的案例。

而这些要素都只是基础，品牌、内容和人才是核心，怎么吸引，如何合作，才是成败关键点。

潮流内容，到底该如何链接？

在探讨这个问题之前，更需要探讨的是这个品牌领域的现状与生态。

不得不说，“国潮品牌”和“主理人品牌”的基本情况类似，属于上限很高下限也低的一个状态里，头部国潮已经开始研究出海，但不少国潮品牌还在停留在相互抄爆款互卷价格的状态，只想短平快，它们的持续力也难以保证。

这也对项目方提出更高的要求，一方面是合作模式，面对国潮中处在各种不同阶段的品牌，有没有足够的合作方式和案例去适配很重要。

相对成熟的国潮品牌，有专职的BD，有很具体的拓展要求，这个时候大家在商言商，一轮一轮报价沟通，谈到双方都能接受的点开始。

其实对于好品牌，更重要的事情在于如何能让对方有更大的发挥空间，好品牌更懂内容，比方说可以随意改造的立面，对公区的“共创”，甚至给一个空间框架，让品牌来自己搭建，定制更适合自己的“小独栋”。

最新的典型案例，属于成都东郊记忆的跳海Park，完全把一个几百平的小盒子交给品牌，让品牌自己重新设计打造，成为东郊特别华画龙点睛的一笔；同样的方式 ，在阿那亚和麓湖也都有各种表现，可以理解为“定制化”招商or深度共创联营。

而其他合作方式就非常广泛，包括联营自营快闪or代运营，甚至甲方自己做个自营集合空间来寄售或者买货，为各种国潮淘品牌做线下门店的落地服务，帮助这些品牌招店员，找装修设计公司，找本地的推广和活动渠道...

这些方式基本能覆盖大大小小的国潮品牌，或者说是更具体的“小老板”，主理人云云。

只不过这并不是一笔好算的帐，在规模化商管平台里更是不好突破，这需要自上而下的打开认知和创新尝试。

而有了灵活的合作模式，更多工作就在于判断与沟通。

国潮品牌的起源难免千奇百怪，有的属于设计师背景回国创业；有些早年做服装批发，而后转型原创品牌；有些又是Rapper自己带货的个人潮牌，当然还有不少是依托家庭资源...大家虽然各有来路，各有各的背景和惯性，但这并不是最重要的。

重要的还是在于ta到底如何理解“国潮”、理解产品和市场，用什么样的态度和观念，有什么样的资源支持持续来做这件事。

这些都决定了这个品牌本身可以走多远，在这里开店可能会发生什么事情，适不适合本地市场，以及对运营情况可能会如何。

而这种判断能力，只有沟通和感受，以及在过程中积累出的经验才能养成。在这里不具体聊，但是举一些特别的例子，大家举一反三。

东山口品牌Army Logic，在大部分场内业绩和稳定性总是比较突出的那一个，很重要的一个原因就是“vintage国风混搭”的风格很独立，相较于现在越来越千篇一律，换Logo不换版型的“街头潮流”，会显得更鲜明一些，而且容易上身，一买买一套。

再比如少女百货，JYOSEI角色，这种通过以设计和风格驱动的“欧美辣妹风潮牌”，同样也走的特别稳，比较适配南方城市年轻女性。

等等诸如此类，有强烈风格表达和原创设计导向的国潮品牌，都是值得多关注的。

ta们会走的更远更持久一些。

潮流商业，如何把故事讲出去？

不管你怎么看，潮流商业不是社区商业更不是传统刚需Mall，ta没有自然流量。作为典型的垂直定位逻辑的商业类型，潮流商业依然是一个“目的地”，和迪士尼，和“专业卖场”是一个逻辑，要让人先知道，才能吸引人到达。

所以无可避免的，MKT、或者说做内容讲故事，是此类商业非常重要的一环。年轻一代客人或是因为喜欢的品牌，因为Rapper还是“口耳相传”，最大的量一定来自于各种形式的内容，小红书、短视频、朋友圈和各种微信群or抖音，甚至还有QQ群。

所以对于这种商业，到底该怎么讲故事？

很重要的一个起点，就是场景。打个比方，在COSMO里面的复合空间INNERCO，就是很重要的“内容发生器”，活动、演出、快闪和市集在其中来回变换，但还有个更重要的场景，就是INNERCO的卫生间，几乎可以说它是国内史上最“打卡”的Mall卫生间，甚至还有Rapper在里面拍短视频，成了这个项目曝光率最高的一个场景。

而后就是联动品牌。潮牌主理人，设计师或是说唱歌手，潮流博主媒体，自己本身就是一个内容源头，为他们提供场地，空间，配合着他们玩，从走秀演出到产品发布，这也是在让故事持续下去。

或者说遇事不决“UGC”（用户生成内容），每一个喜欢潮流文化的年轻人，ta同样会喜欢相关的所有青年文化、电音、嘻哈、复古、穿搭、户外、y2k...也有自己的表达欲，不管是做访谈，让他们当一天的“潮牌店长”、甚至是“项目总”“主理人”，都能给你一些意想不到的结果。

当然，项目方自身的“编辑能力”也是关键。每一个潮流Mall就是一本真实的潮流画册，自带素材、自带流量、和这些活生生有意思的年轻人，怎么去开放舞台，支持他们表达，这就是属于企划&编辑的核心工作。

总之，少一点自说自话，少一点直给营销，越真诚越动人，越开放越有趣，越放松越共情，要保持和潮流同频的心态。

潮流商业的故事，就是这样被自然而然的讲出来的。

一些更重要的事，团队，观念与克制。

你会发现，在所有不错的项目背后，一定都有一支“年轻化团队”。

但这里的“年轻”不一定是年龄，而是心态；也不一定是否真的热爱潮流，是不是“潮人”，而是始终需要开放且包容，因为在大多数时候，潮流文化因为自我的特性特别明显，其实是带一些“攻击性”，潮流也因为这样的特点而有趣。

在这个过程中，项目总很像是“主编、传道者”，需要一种媒体化的思维去链接；招商会很像是“商业顾问”，协同这些来自街头，来自国内国外的潮牌落地，让他们理解本地，提供各种商业服务；企划像是“潮流编辑”，把场内各种碎片化的内容整合起来；每个人都需要适应自己的新角色。

而更底层的事情，是观念，也是“克制”。95、00后的一代年轻人，坦率说是很难被“忽悠”的，相比于灌输营销内容，他们更在乎的，是态度，是方案爹味和油腻，是喜欢是不完美的真实，是能感受到你真正对他们的好，发自内心的尊重他们。

回到项目本身。不只是说运营的各种人性化细节，给大家提供各种打卡，OOTD的便利，控制一些不合理的价格...还有一点，就是克制，做潮流就是潮流，所有和潮流无关的品牌和内容，不该出现在在这里的就是需要拒绝，否则就会打破气质，毁掉所有。从这个角度来看，做潮流场和重奢场还有一些相似。

说到底，潮流商业，因潮流品牌的崛起而成立，而这股浪潮的背后，更关乎年轻一代人的文化自信；这代人需要自己的主场，不只是线上，也要线下，在街头，在这些商业里。

我们相信，这一切还处在比较早期的阶段，也希望这些品牌和商业，在摸索和尝试的尽头，找到属于自己的路径。