Keep要盈利，先得走出去

作者/Jaden

编辑/GymSquare编辑部

健身的Keep，正计划做的不止于健身，这是这家成立九年、上市一年公司的最大变化。变化的背后，是公司正在追求盈利。‍

3月28日晚，Keep发布2023年度业绩公告，财报显示，公司2023年实现营收21.38亿元，同比下降3.3%。尽管营收微降，Keep 2023年经调整后净亏损为2.95亿元，对比2022年的6.67亿元，‍同比大幅收窄55.7%。

如果说盈利是港股上市后的Keep第一目标，当下的这份财报，并不算差。‍‍‍‍‍‍‍

Keep2023业绩摘要

值得注意的是，Keep的营收结构正在发生改变，线上会员及付费内容营收占比首次超过自有品牌消费品。Keep现有业务中，线上会员及付费内容获得了9.96亿营收，同比增长11.4%，正式成为Keep第一大营收来源。

这也是Keep毛利提升，亏损收窄的核心变化所在。把毛利更高的会员和付费内容业务扩大，减少毛利更低的消费品业务。公司甚至计划裁撤暂时亏损的线下健身房业务，预计将持续降低亏损。‍‍‍‍‍‍‍

而如果算上Keep 8.0版本产品的大更新：增加各类户外类型运动的工具和服务，在客厅之外，寻找更大的增量。

比如Keep在发布会上展示的APP 60种品类拓展，鼓励用户在各种运动形式使用Keep，甚至把数据开放给更多户外手表等合作伙伴。Keep计划走出客厅，在城市户外和自然户外里，寻找复制Keep的盈利之道。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

家庭健身的深度，和户外运动的广度，是Keep在未来实现盈利的最有力抓手。

换句话说，Keep的盈利，先得走出去。‍

01

2023年收入超20亿

但线上业务比卖产品挣钱

如果从财报上看，卖线上业务确实比卖健身用品更挣钱 。 分类目看，2023年度业绩数据显示，线上会员及付费内容营收为9.96亿元，同比增长11.4%，在总营收中的占比由2022年的40.4%提升至46.58%。

至此，Keep的线上会员及付费内容正接替自有品牌运动产品（消费品）成为这家健身公司收入增长的主要动力。

Keep营收结构

这背后一方面是Keep奖牌业务的持续火热。2023年，通过与热门手游和马拉松赛事等联名，Keep奖牌的话题度居高不下，持续破圈。每名虚拟体育赛事（即奖牌业务）付费用户平均收入在2023年再创新高，与2022年相比增长超过30%。

另一方面，更多的会员权益也为Keep带来了更高的会员渗透率与粘性。通过拓展课程类目与增加课程数量以及与知名达人合作，2023年，Keep会员渗透率达到10.7%，而2022年同期为10%，同时会员锻炼次数亦较2022年增长超过200%。

甚至在运动场景上，Keep也实现了从家庭到「跑走骑」甚至包含越野、攀岩等更多样的户外运动场景的突破。

把线上付费的业务做深，做成了这家Keep起家公司的第一收入来源。

相较而言，健身产品的需求确实在某种程度上正在回落。包括智能健身设备和配套运动产品的自有品牌运动产品，2023年全年营收为9.46亿元，同比下降16.8%，占全年总营收的44.24%。

按照Keep官方的表述，这是由于整体线上消费者情绪低于预期、疫情后线下休闲及活动增加导致室内运动产品消费减少以及为改善业务状况和减少亏损所持续实行的降本增效战略导致。

毕竟，相较于低成本甚至零成本的线上会员付费服务，产品的毛利更低，交付链条也更长。为实现盈利目的，放弃一部分高成本低毛利的电商业务，是降低亏损的当务之急。

正如业绩公告发布前夕对线下业务Keepland的裁撤，是及时止损，也是财报减亏的必然动作。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此外，广告业务同比增长8.6%至1.96亿，主要是由于Keep提供的广告服务进一步整合。公司甚至在收入展望中，增加了对未来运动整合营销的拓展。

在财报中提出2025年盈利的Keep，需要把上述业务调整的做法，力度加上一倍。

02

用户走出客厅

Keep也需要走出去

用户的运动场景确实正在发生变化，这也体现在APP的活跃度上。月活用户方面，尽管数据表明Keep的月活用户同比下降18.2%，但会员渗透率从2022年的10.0%提高至2023年的10.7%。同时，每名月活用户的每月平均收入同比增长17.6%。

显而易见的是，随着疫情结束，用户开始走出客厅，对以盈利为目的的Keep来说，相比日活，用户使用时长和付费转化率才是关键。

而在全年业绩公告发布的前一天，Keep在发布会上发布了全新8.0版本的App。

此次更新迭代通过对户外功能的完善，来寻求户外赛道上的新增量，这也是业绩公告中提及的公司未来重点工作之一。甚至在Keep全新的宣传片中，也出现了大量户外运动的元素与场景。

与此同时，Keep也需要持续夯实现有基本盘。通过对60+运动品类的拓展与50+外部硬件设备的支持以及引入算法、AIGC和大模型等方面的应用探索，进一步强化自身的线上健身的看家本领。

换句话说，以运动工具起家的Keep，正在尝试破圈，进一步拓宽自己的领地

而户外运动近年来的热度有目共睹，这或许也是Keep选择发力户外赛道的原因之一。

精练GymSquare《2023中国健身和健康生活方式行业报告》数据显示，过去一年，有将近30%的用户会在平时通过户外运动的方式参与健身运动。这一数据高于参与居家线上健身的16.9%。小红书2023户外趋势生活报告也显示，2023年10月，户外用户日活环比1月增长超100%。

精练GymSquare 《2023中国健身和健康生活方式行业报告》

和Keep发布会上的slogan「处处皆主场 EVERYWHERE IS SPORTS VENUE」所传递的一样，当下，运动的场景正在从健身房不断向外延伸。

换句话说，健身早已不再是局限于健身房，而是在家庭、健身房、户外、旅游场景等不同场景下来回切换。

03

在家庭场景之外

再造一个Keep

Keep的商业化之路一直以来颇受争议，直到奖牌业务的出现似乎有了更好的答案。‍‍‍‍

但时至今日，或许再用线上健身公司来形容Keep已不再恰当。当下的Keep是线上健身公司的同时也是一家体量相当的运动健康消费品公司。甚至在未来，Keep会成为一家户外运动领域的公司。

一个直接例子是，Keep已接入全国150多场马拉松赛事。在2024赛季，已经支持参赛者在完赛后实时查阅成绩排名等信息。

另外在今年年初，轻运动户外品牌「粗门」和Keep达成全面战略合作，并获得A轮战略投资，Keep已经在户外赛道布局已经明显。

粗门

事实上，不管是室内还是户外，线上还是线下，不管运动场景如何变化，用户运动健身的需求始终存在。这是上市后的Keep，也是家庭和商业健身从业需要思考的共同命题。