年内计划净增500余家门店，安踏发力打造多品牌差异化店型 | 数读100个品牌
这是《数读100个品牌》系列的第20篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来源 | 视觉中国
安踏体育日前发布2023年业绩公告，截至2023年12月31日，集团实现营收623.56亿元，同比增长16.2%；净利润达102.36亿元，同比增长34.9%。
当前，中国体育用品行业排名前四位的企业分别为安踏集团、耐克中国、李宁、阿迪达斯中国。
从2023年度营收规模来看，安踏集团超过了耐克中国2023财年的74.02亿美元，是后者收入规模约1.2倍，也大幅超越李宁与阿迪达斯中国的成绩。
去年，安踏集团旗下五个主要品牌ANTA、ANTA kids、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT在全球开出12154家门店，未来，开设差异化的大店、概念店将是安踏集团发力的方向。
针对国际市场，去年10月，安踏集团在北京召开全球投资者大会，发布未来三年的发展规划，重点提及了深化全球化布局的战略。
在连续两年位居中国市场全行业首位之后，安踏集团执行董事、联席首席执行官赖世贤表示，安踏集团应该做难而正确的事，回归商业本质，坚定“单聚焦、多品牌、全球化”的发展战略不动摇，以品牌+零售的独特商业模式持续探索全球化进程。
主品牌安踏增速再度放缓，全球化还面临国际品牌的竞争，安踏达成目标并不容易。
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安踏品牌发力开设差异化门店
主品牌ANTA在2023年实现了303.06亿元的收入，同比增长9.3%，成为首个跨越300亿收入大关的中国运动品牌，经营利润率为22.2%，同比提升0.8个百分点。
根据去年10月集团公布的战略目标，安踏品牌的零售额要在未来三年以10%至15%的复合年增长率增长，至2026年达到600亿元的规模。
这个目标并不简单，2020年-2022年，安踏主品牌的收入增速分别为-9.7%，52.5%，15.5%。相比疫情影响的2022年，安踏品牌的收入增速再度放缓至低于10%，是三大品牌业务部门中增速最低。
为达成600亿目标，安踏品牌的零售战略在去年进行了大幅地调整，重新梳理线上和线下渠道。截至报告期末，安踏品牌在全球门店数量为7053家，2022年同期为6924家，年内净增长129家。
其中大多数门店都分布在中国市场的商业体和街铺中，赢商大数据显示，安踏品牌在全国24城5万方以上购物中心和连锁独立百货中开设了1204家门店，覆盖全国各个地区，华东地区门店占比超过三成。
广泛成熟的门店网络曾是安踏的优势，但面对增长乏力的现状，安踏品牌急需进行变革。过去一年，安踏将店铺进行层级划分，构建差异化的渠道。
终端门店方面，安踏品牌划分出全新五大类型门店：殿堂级门店、奥运Arena竞技级旗舰店、Elite精英级店铺、AES标准店，以及针对不同品类的特色专门店。
去年以来，安踏开设大店、概念店的动作频繁。去年11月，安踏首家奥运殿堂门店在北京王府井开业，门店为三层独栋建筑，店铺内铺设安踏全系列产品。
今年3月23日，安踏首家鞋类概念集合店ANTA SNEAKERVERSE安踏作品集白标首店在北京三里屯太古里开业。
据官方介绍，ANTA SNEAKERVERSE将以白标、黑标作为区分，通过差异化策略来进行市场细分。白标以其少而精的门店数量，打造更具差异化的零售空间，同时发展其专属商品；黑标则是门店分布更广，具有更高的普及度。
图源：微博@安踏
近日，安踏还在上海武康路围挡了首家针对可持续环保概念产品开设的专门店“AntaZero安踏零碳店”。该店制作围挡的材料都是废弃面料缝制而成，门店的装修会使用更多环保材料，门店占地面积450平方米。
安踏新任CEO徐阳此前接受采访时谈及，要让安踏的门店开到高端商场、并成为好生意，他表示“还要见国贸、三里屯、佛罗伦萨、瑞安地产，要见 SKP…改变所有人对安踏的认知。”
打破千店一面的局面、推差异化的店型、投入更多的联名和资源是主要发力的方向。赢商网此前报道，安踏未来5年将会在全国开出10家竞技场级和1000家殿堂级门店。
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FILA、迪桑特贡献高增速
整体来看，截至2023年末，安踏集团旗下五个主要品牌共拥有12154家门店，安踏品牌、安踏儿童、FILA门店数量均超过千家。
除了FILA和迪桑特，其他品牌都在2023年保持了门店数量正增长，开店主力依旧是安踏品牌和安踏儿童，但从业绩来看，表现更亮眼的是副品牌。
被看作现金奶牛的FILA在2023年收益同比增长16.6%到251.03亿元。集团管理层在业绩会上透露，FILA专业产品占比去年提高至36%，收入首次超过100亿元。
受益于定位中高端品牌的战略，FILA经营溢利率同比提升7.6个百分点到27.6%。截至2023年末，FILA门店数量达到1984家。
其他高端品牌则被视作第三增长曲线。2023年，DESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆两个专业运动品牌所在的其他品牌分部，收益同比增57.7%到69.47亿元，增速最高，经营溢利率同比提升6.5个百分点到27.1%。
该分部业绩大增主要得益于迪桑特，其在2023年实现零售总额首次突破50亿元，为该板块贡献了近72%的销售额。
财报显示，截至2023年末，迪桑特门店数量达到187家，可隆有164家门店。相比2022年同期，两个品牌的门店数量变化较小，迪桑特净减少4家，可隆净增加3家门店。
相比扩张，迪桑特和可隆更聚焦在升级终端门店和打造概念店方面。过去一年，迪桑特和可隆瞄准高端商圈和标杆项目开设门店，打造高端、专业的品牌形象。
如迪桑特在上海新天地落地了首个以运动店结合BLANC品牌概念零售空间店的城市概念店；可隆则在品牌成立50周年之际在上海上生新所落地了全国首家品牌文化中心店“KOLON 1973”，成为其在中国市场面积最大的独栋实体店。
图源：迪桑特官方
值得一提的是，安踏在去年10月收购的女性运动服饰品牌MAIA ACTIVE也正式加入了集团的品牌矩阵中，补充安踏集团的女性业务版图。
“近两年，运动鞋服行业复苏速度跑赢消费大盘，并呈现出消费两极分化、需求小众细分、行业集中度下降等趋势。从顶尖到大众，运动鞋服在不同消费层级均保持中高速增长，依然是一条优质赛道。我们认为中国市场是一个典型的多层次市场，从宽度和深度上，单一品牌都很难实现全面的覆盖。”
安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤表示，安踏集团的多品牌战略匹配了今天K型演化、小众细分的消费者需求更迭，奠定了中长期的增长逻辑。
“打造一个聚焦各自差异化定位的品牌组合，覆盖全赛道、全场景和全人群的运动装备需求，突破单一品牌的天花板，穿越大的消费周期，这是我们对于市场未来增长逻辑的洞察。”他表示。
可见，多品牌战略是安踏集团会继续加码的方向，旗下新品牌的增长潜力也备受关注。
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DTC和出海是两个关键词
本年度的业绩增长还被归因于DTC模式转型的贡献。2023年，安踏品牌DTC收入170.05亿元，同比增加24.2%，占比提高6.7个百分点至56.1%，并推动毛利率提高1.3个百分点至54.9%。
与之相比，电商渠道表现低迷，收入99.31亿元，同比增长2.6%，渗透率下降2.1个百分点至32.8%，批发渠道则受渠道转型影响下滑22.7%至33.70亿元。
目前，安踏品牌44%的门店为直营，安踏儿童64%额门店为直营。资深品牌管理专家程伟雄认为，相比于其他品牌，安踏集团DTC的运营模式更具优势，DTC模式对品牌、产品、渠道和用户需求的协同运营十分重要。
财报显示，安踏体育未来将继续通过渠道优化及升级，利用差异化店铺形象匹配不同商圈，加倍聚焦提升DTC门店效率、产品效率及盈利能力。
根据财报中披露的2024年开店目标，到年底，安踏及安踏儿童门店数目将分别为7100-7200家、2800-2900家；FILA门店数目将达到2100-2200家；迪桑特门店数目预计将在220-230家、可隆门店数目预计将为180-190家。
以此计算，安踏将在2024年内净增47-147家门店，安踏儿童净增22-122家门店，FILA净增128-228家门店，迪桑特净增33-43家门店，可隆净增16-26家门店。
总计净增门店数量超过500家，FILA、迪桑特的门店增长将由负转正，可隆的年内开店数量也远高于2023年，可见安踏集团计划大幅加速多个品牌的门店规模扩张。
这些新开的门店部分会面向海外市场，出海是安踏集团近年来的重点战略。
2023年，安踏成立了东南亚国际事业部，作为出海第一站，在新加坡、马来西亚、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务：全球首家篮球专营店落户新加坡头部高端商场百丽宫、在曼谷开设了面积230平方米的泰国首店。
去年7月，安踏集团宣布与美国篮球巨星凯里·欧文正式签约，成为安踏篮球产品的代言人，并宣布为欧文打造专属个人产品线。
3月初，凯里·欧文在安踏的第一代签名球鞋在中国和美国市场同步首发，此举被视作打开美国市场的重要一步。后续在包括纽约、旧金山、迪拜、新加坡、马尼拉、北京、上海、广州、杭州、厦门、成都、武汉等全球重点城市开启全球销售的步伐。
今年初上市的亚玛芬体育也背负着安踏全球化布局的期望。财报显示，亚玛芬体育2023年收益同比增30.1%至312.48亿元；EBITDA同比增长45.4%至37.45亿元。
旗下三大核心品牌（始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜）在DTC业务和中国市场的“5个10亿欧元目标”已经提前一年全部达成。
亚玛芬已经成为安踏全球化的先锋，但需指出的是，本土品牌真正完成出海，需要在产品、渠道、品牌、消费者信任等多方面沉淀的能力，国际市场和耐克、阿迪达斯等国际品牌的竞争会更加激烈，安踏的全球化能否成功还需时间验证。