近400家直营门店“消失”，海伦司2023扭亏为盈还是靠关店

整理 | Bale

3月28日，“连锁小酒馆第一股”海伦司发布2023年财报，其全年实现营收12.09亿元，同比减少22.09%；实现净利润1.81亿元，2022年同期为净亏损16.01亿元；经调整净利润2.8亿元，2022年同期经调整净亏损2.41亿元，同比实现扭亏为盈。

在扭亏为盈的背后，是海伦司的“断臂求生”。以及，在2023年下半年，海伦司仅实现营收4.99亿元，同比大幅减少27.15%。显然，这支“连锁小酒馆”第一股的转型，仍处于阵痛期。

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关掉近400家直营门店

人力成本降幅约70.2%

在收缩中“降本增效”

对于上述变化，海伦司在财报中透露，公司坚定向平台型公司、轻资产模式进行战略转向，主动调整存量门店网络，大力发展合伙人门店网络，以充分调动优质资源，重新进行长期市场布局。

更为直观的说法是，海伦司正在通过收缩自营门店“降本”，并寄希望于加盟“增效。”

财报显示，截至2023年末，海伦司总门店减少288家至479家，这与其巅峰时期的854家（2022年3月）相比，门店数量近乎减半。

再具体一点，2023年，海伦司直营门店累计闭店398家，作为对比，2022年仅净减少了15家；此外，特许合作门店累计闭店22家。

大量闭店，为海伦司带来的直接“利好”，便是成本的下降。

由于门店大批关闭，海伦司员工薪资支出从2022年的10.03亿元下降至2023年的2.99亿元；

原材料及消耗品支出从2022年的5.62亿元下降至2023年的3.6亿元；

使用权资产折旧从2022年的3.16亿元下降至2023年的1.1亿元；

物业、厂房等设备折旧则从2022年的2亿元，下滑至2023年不足9000万元……

海伦司高管也业绩会上提到，过去一年内，公司内部持续提升人效，不仅减少门店全职员工数量、增加酒店兼职员工，还针对总部人力规模进行精简。

事实上，另一个同样受人力成本所困的，同样是以直营门店为主的，“连锁新茶饮第一股”奈雪的茶。

3月27日，奈雪的茶发布2023财报，直营门店虽然给企业带来了近9个亿的巨大盈利，但庞大的人力成本则很大程度上榨干了这些利润。具体来看，虽然奈雪的茶人力支出成本相比2023年有所下降，整体占比也不过是从去年的23.5%，下降到了今年的20.3%。

只不过，相较于奈雪的茶尽管开放了加盟但依旧会以自营门店为主，海伦司似乎已经做出了大力推进加盟的决心。

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像蜜雪冰城学习

“嗨啤”开嗨了

关店带来的大量成本下降能让海伦司在一定程度上完成“降本”，至于“增效”方面，2024年依旧要靠开店，只不过是非直营的门店。

事实上，海伦司在上市前本就有过加盟业务，其为了上市曾一度变为全直营。只不过，到了2022年，又有部分直营转加盟，探索特许经营模式，再到去年，海伦司又再次推出“嗨啤合伙人计划”，进行了大范围铺加盟。

截至2023年底，海伦司共开出了92家特许加盟店和132家合伙人门店，合计占门店总数的46.76%。在业绩说明会上，海伦司管理层也表示，预计2024年开出400家门店，目前已经开了50-60家。

值得注意的是，为了让自己“旱涝保收”，海伦司也对“嗨啤合伙人”的加盟计划进行过调整。

“嗨啤合伙人”计划刚推出时，海伦司将门店按面积分为：80-120㎡的精品店、180-200㎡的优品店、240-260㎡的臻品店三种店型。

据媒体报道，最初，海伦司根据每月门店的毛利数据进行抽成；而去年年底，海伦司对加盟政策进行了调整，向加盟商收取的品牌合作费不变，另收取一年1.2万元加盟服务费。以及，海伦司不再从门店毛利中抽成，而是改为对卖给经销商的原材料、酒水等进行加价，进而获取收益。

显然，海伦司再向蜜雪冰城学习，想成为加盟商们的供应链。

财报中也特意提及了“嗨啤合伙人”酒馆采用了新的单店模型，用更小的门店，更低的成本，更优质的选址，实现了更高的单店日均坪效。

去年，海伦司嗨啤合伙人「精品店」发布，该店型面积为90-120㎡，相较之前的合伙店型投资额更低，只要50-70万元。海伦司对外宣称此为大浪淘沙后的“终极店型”。

彼时，海伦司工作人员称，本次精品店的放开则主要聚焦地级市、人口20万及以下的县级市、或者大城市的郊区等人少的地方。

海伦司同样在财报中指出，截至2024年3月19日，海伦司直营、特许加盟门店仍在持续闭店，但“嗨啤合伙人”酒馆加盟快速增加，公司总门店规模回升至503家。尤其是公司对于国内低线城市、下沉市场的大举布局，成为其门店规模增长的主要动力。

2024年，海伦司仍将专注于拓店，将开出约400家门店，截至一季度末已完成开业50~60家。