概念疯狂的跨界咖啡们，现在怎么样了

作者 | 餐饮老板内参 内参君

近年来，现磨咖啡市场的迅速扩张催生了一股跨界浪潮，各领域品牌纷纷涉足，将咖啡经营视为探索新机遇的重要途径。

这不仅仅停留在品牌联名的表面合作，而是演变为一种长期的商业投资。从中药老字号到零食量贩店，从运动鞋服到新能源汽车制造商，各行各业、企业纷纷进军咖啡市场，探寻新的业务增长点。

目前，咖啡市场竞争日趋白热化，9.9价格战持续延烧，这些跨界品牌在此激烈环境下的表现如何？它们是否在市场上获得了成功，或者已经无法维持竞争，黯然退出了市场？

“一铺开就是几万家”

在跨界咖啡的领域中，许多企业拥有庞大的实体店网络。两个“中”字头，中国邮政5万多家网点，中石化易捷三万家便利店。

他们入局的那一刻起，想象空间就已经展开——通过利用现有网点开设咖啡店，以低店租和低成本实现快速的规模化扩张，形成“一铺开就是X万家”的格局。这种模式，若失败也不会造成重大损失，但一旦成功，则可能成为一项回报率极高的投资。

邮局咖啡始于2022年2月14日，第一家邮政独立运营深度打造的门店亮相。邮局咖啡最大的特色，就是叠加了邮政文化创意服务，比如，复古绿的布景、标志性的邮筒和邮票等等。

背靠中国邮政这颗大树，邮局咖啡后续的发展，其实并未依托邮政网点。选址思路大多在商圈和景区等地，更像是一个文创店，而非咖啡店。也因产品单一和价格高昂受到消费者吐槽。

2023年6月，邮局咖啡开始依靠合伙人进行扩张，加盟门槛只要8万8。但至今为止，邮局咖啡在营门店或不足百家。仅靠邮政的光环和情怀支撑是远远不够的。

中石化易捷卖咖啡，瞄准的是“加油站+咖啡”的场景。原计划3年开店3000家。瞄准司机的提神需求，在最理想的状态下，可以成为红牛的替代品。壳牌石油也卖咖啡，壳牌曾表示，卖咖啡的利润比卖石油还高。

易捷咖啡初期是和连咖啡合作的。在此之前，易捷还曾和瑞幸合作过店中店。但目前进展最大的却是2022年达成战略合作的Tims咖啡。

但即使利用了中石化易捷的网点。不过易捷咖啡扩张速度也并不快。2023年12月29日，合作后一年，易捷咖啡xTims咖啡开出了100家门店。

除了第三方合作外，易捷也没有放弃“自营”的努力。今年1月，易捷还与埃塞俄比亚驻华大使馆签署战略合作协议，加码咖啡供应链，并继续进一步布局易捷咖啡MINI门店。

增强购物体验打造品牌

咖啡文化不仅仅是一种饮品选择，它逐渐成为提升购物体验和品牌建设的重要工具。李宁的宁咖啡和蔚来的NIO CAFE 就是两个典型的例子，它们通过融合咖啡文化，增强了品牌吸引力和消费者忠诚度。

这两个品牌做咖啡的优势是，现有门店/体验中心的选址逻辑与咖啡店相似。品牌本身的用户也较为年轻，与咖啡消费群体有大量重合，方便冷启动。

扛着国潮大旗的李宁，在店内开卖“宁咖啡”，部分门店消费者任意消费后，即可获赠李宁咖啡。李宁公司曾表示，希望通过优化店内服务，提升顾客购物时的舒适度和体验感。

不过，宁咖啡目前只在五个城市设有六家门店，且均在旗舰店中，其对于提升整体品牌购物体验的影响似乎有限。

从微信指数来看，宁咖啡的热度已经大幅下降，微信指数里宁咖啡的微信指数为112，李宁的微信指数为851万，相差悬殊。

蔚来也在自己“蔚来中心”卖起了NIO CAFE，蔚来中心的定位为蔚来用户的生活方式社区，试图提供舒适的购物体验，增强品牌粘性。蔚来中心也帮助蔚来树立起了高端品牌的形象。

蔚来的NIO CAFE和蔚来中心绑定，蔚来中心门店月为137家左右。虽然蔚来的资金并不宽裕，一些新开的未来中心的选址不再是地标购物中心，而是传统的汽车城。但咖啡服务作为其增值服务之一持续存在。

最近部分蔚来中心在开通了咖啡外卖服务，咖啡奶茶的价格大致在10到20元左右，或许是缓解经营压力的举措。

老字号尝试吸引年轻人

传统老字号企业通过融入现代咖啡文化，尝试吸引年轻消费者，既保留了品牌的传统魅力，又展现了与时俱进的创新精神。同仁堂的“知嘛健康”、布鞋品牌内联升的“大内·宫保咖啡”和光明食品的上咖咖啡，都是这一趋势的代表。

同仁堂“知嘛健康”曾靠着“中药咖啡"出圈，产品线包括枸杞拿铁、陈皮拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等等。知嘛健康曾在仅有2家门店时，就宣布要在北京开300家咖啡饮品复合店的计划，规划中的单店营收一年可达千万。

同仁堂咖啡的市场接受度和预期差距巨大。如今，知嘛健康 咖啡&养生BAR 在北京只有6家在营门店，且均为2022年及之前开出。零号店改成了中餐厅。其他门店回归“主业”，成了“中医馆”和“塑龄中心”。

布鞋品牌内联升跨界推出“大内·宫保咖啡”，门店位于北京大栅栏总店的二层，让顾客有更多停留体验场所，也是补齐购物体验的短板。门店特调包括老北京二八酱和牛奶特调的“糖火烧”、山楂糖葫芦味的京味冷萃以及源自老北京酸梅汤的桂花沁等。

大内·宫保咖啡不为盈利，只为引流，目前仍在运行，并没有扩张，仍然是一个与新生代消费者持续对话的载体。但具体能为品牌带来多少价值，难以量化。

光明食品开出了精品咖啡上咖咖啡。上咖这一品牌最早可以追溯到1935年成立的德胜咖啡行，1958年改名为上海牌，并在此后的20年间占据了中国咖啡市场的半壁江山。

上咖咖啡将艺术展览、产品展示、精品咖啡为一体，产品上还和麦乳精、乐口福、光明冰砖等新老元素结合，玩出新花样。

截至目前，上咖咖啡在上海已经开出8家门店。上咖咖啡相对来说比较成功的。他更大的想象空间在于，重新复兴上海牌咖啡的荣光，重新打开零售端的销售空间。

 

 其他跨界玩家的咖啡之旅

在双减的压力下，猿辅导孵化出了咖啡品牌Grid，该品牌主打单一产地咖啡，以醒目的绿色瓶身和网格作为标志。定位为快捷的蓝瓶咖啡，

Grid 并未以低价咖啡快速打开市场，而是将价格带定在25-35元左右,免于了价格战的冲击。目标用户锁定在相对成熟的咖啡用户上，以快取店、商场体验店、Pro店同步拓展。

不到两年，Grid已经全国拥有39家门店， Gucci 2024年在中国落地的首场线下活动也选择Grid进行合作，展现了品牌价值和市场认可度。

零食量贩来伊份2021年就推出现磨咖啡业务，并在去年将咖啡品牌升级为来咖，主推新鲜现磨咖啡，涉足咖啡赛道是认为市场机会较大，同时咖啡的引入，也可以优化门店模型，有助于品牌的加盟扩张。

截至2023年11月，来咖登陆了500多家来伊份门店，均以店中店及外卖的形式展开销售。这比“年底铺设800-1000”家的规划较慢。品牌还计划未来两年推出独立门店。

此前曾传出跨界消息的品牌，像是特步的特咖啡只有部分门店的动作，声量并不大，脑白金咖啡实际上只是一个月的快闪店。华为注册了“一杯咖啡吸收宇宙能量”的商标被驳回，华为也并没有做咖啡。

结语

虽然都是跨界咖啡，但是目的并不相同，结果自然也不同。很多品牌只是借助咖啡这一生活方式，为品牌进行广而告之的一种营销手段。

事实也证明，即使咖啡单品的可复制性强，门店网络并不能代表一切。当初次的热潮消退后，只有那些真正融入咖啡文化、满足消费者需求并持续创新的品牌，才能在市场中稳固立足并蓬勃发展。

跨界成功的关键在于深入理解和精准把握新领域的核心要素，包括供应链管理、产品研发和市场营销等等。隔行如隔山只有当品牌不断学习和改进，补足短板，才能确保长期的成功和发展。