19亿收购的英国潮牌，又破产了？
作者 | 竺晶莹
英国时装连锁品牌Ted Baker将进入破产管理，已有潜在买家与Ted Baker所属集团Authentic Brands Group (ABG)洽谈合作事宜。
近日，据多家海外媒体报道，Ted Baker进入破产程序，使其在英国和欧洲大陆的975名员工面临被裁员风险。这个英国品牌近几年一直经营不善，2022年，旗下拥有锐步、David Beckham等品牌股份的美国集团ABG以2.11英镑（约合19亿元人民币）的价格收购了Ted Baker。
此次被执行管理，主要原因是Ted Baker在英国和欧洲的控股公司——No Ordinary Designer Label（NODL）——与荷兰AARC公司合作期间“积累了大量欠款”，所造成的损害“太大了”。
ABG首席战略官John McNamara表示，他们希望为Ted Baker雇员和股东提供更好的解决方案。目前顾客的购物体验还不受影响，NODL会继续经营网购系统线下门店。
Ted Baker算是英国的国民品牌之一，定位轻奢，在伦敦的主要购物街区像牛津街、考文垂花园都有独立门店，同时它也入驻了如Harrods, Selfridges等著名百货公司。不少女生可能买过Ted Baker的印花连衣裙，整个品牌线主打优雅风，但近年来确实会让人觉得部分设计过于老气。
36年历史的英国品牌，被收购后又破产了
1988年，Ted Baker在英国格拉斯哥以男装品牌起家。它不仅在英国成为了家喻户晓的品牌，也将连锁店扩张到了欧洲大陆、美国，近年来还进军了亚洲、中东市场，在全球拥有500多家商店和专柜。
Ted Baker在中国的进一步扩张可以追溯到2019年，当时 Ted Baker与上海朗上贸易有限公司成立了一个合资公司，借此开拓品牌在中国大陆、香港和澳门的发展，新的合资公司成为Ted Baker在大中华区的独家经销商，负责这些关键市场的门店、特许经营店和网上销售渠道，并支持品牌在中国大陆二、三线城市的扩张。实际上，Ted Baker此举也是看中合资公司在数字化营销、电商运营方面的能力，试图突破品牌在亚洲市场的瓶颈。
同样在2019年，Ted Baker创始人Ray Kelvin由于被员工控告在公司有疑似性骚扰的不当行为，包括强制拥抱、亲吻耳朵等举动。尽管他否认了这些指控，但还是选择主动离职，辞去首席执行官和董事的职务，Ray Kelvin拥有Ted Baker 35%的股份，当时价值超过3亿英镑。
2020年新上任的CEO Rachel Osborne本想带领品牌转型，无奈碰上疫情，该品牌此前以西装和社交场合礼服为定位的核心市场遭受重击。
Ted Baker市值在2021年狂跌35%，该财年税前亏损3840万英镑。因此Ted Baker在2022年4月正式启动了出售程序，最终ABG用2.11亿英镑的低价收购了Ted Baker之后将其私有化。依据ABG的说法是，私有化有利于业务重组，他们打算利用自己在时尚品牌方面的行业经验和全球运营网络还有领先的品牌管理能力，提高Ted Baker在全球的收入和盈利能力，就像此前ABG收购锐步、Brooks Brothers、Nautica等品牌后所进行的改造一样。
不过，显然ABG针对Ted Baker的策略并未奏效。收购完成以后，ABG首要进行的是降本增效，将Ted Baker的线下、线上业务都外包给了荷兰零售业务管理公司AARC，它将主导该品牌的采购和生产。随着外包模式逐渐生效，ABG削减了Ted Baker英国总部的200个职位。
也就是这个举动，使得今天的ABG发表声明说，与AARC公司合作期间“积累了大量欠款”，所造成的损害过大而无法承担。这么看来，用外包模式节省成本的方法并未奏效，反而使品牌的核心人物离职，损坏了品牌原有的调性。
收购后难以保持品牌调性，走向破产
近期英国品牌传出破产的消息很频繁，比如投中网在《48岁的美妆巨头宣布破产了》一文中就分析了英国护肤美容品牌The Body Shop为何四度出售，距离上一次转卖不到三个月就宣布破产。
The Body Shop以纯素美妆的标签出道，在上世纪末就在产品研发中拒绝动物实验，赢得了环保主义者的好感。走过将近50年，曾极具先锋性的品牌调性在时代变化中已不再独特。再来，该品牌创始人Anita Roddick在2007年过世后就使公司失去了灵魂人物，致使有竞争力的产品越来越少，同时Boots、Lush等竞争对手又不断吞噬The Body Shop的市场份额。
此外，该品牌的衰落也离不开它因坚决拒绝动物实验而无法进入中国、巴西等体量巨大的新兴市场。还有，它过于依赖线下品牌店的商业模式，忽略了网络渠道的搭建，近年来受到极大冲击。
反观Ted Baker，同样是一个有近40年历史的英国品牌，在创始人离开公司后公司业绩一蹶不振，在被收购不久后即宣布破产。但不同的是，Ted Baker曾有多次转型的意愿，也在尽力开发海外市场， 只是这几年波折不断，要么传出创始人不雅新闻，要么就是在疫情中大幅受创，甚至在收购后又因外包策略流失品牌核心人物，使得Ted Baker也传出破产消息。
曾有海外一家时尚媒体探讨过品牌如何在被收购后保持其基调，质疑过ABG的外包战略损毁了品牌文化。实际上，对于一家服装品牌来讲，新的所有者想要重组团队和节省成本的做法是可以理解的，但是他们有时会在这个过程里忽略品牌原有的内涵、调性，这时最重要的是留住对该品牌有足够了解的核心人物（如创意总监）。
而ABG裁掉Ted Baker英国总部的关键职员，原有的品牌基因难以维系。
过去消费者对于Ted Baker的印象是可以去那里购买参加派对或正式社交场合的男女正装，它又以英伦印花闻名，你也能够在那里买到较为优雅的日常穿着。尽管有些设计确实偏老气，但它的核心定位很清晰，也有英伦气息。
如今打开官网，一部分是原有的Ted Baker印花正装，但另一部分又有像theory那样的简洁职场风，还有像Ralph Lauren那样的休闲老钱风，品牌定位比起之前确实模糊了很多，而且也看得出ABG想扩大Ted Baker受众范围，但大刀阔斧的改革最后只是让公司债务积压。
无独有偶，英国运动服品牌Sweaty Betty，主打瑜伽、滑雪等项目的服装，可谓是英国版Lululemon，也在2021年8月被美国鞋业集团Wolverine Worldwide以2.95亿英镑的价格进行收购。今年该集团就宣布它要精简Sweaty Betty在伦敦的团队，整合英国的办公室，看似要复制ABG在Ted Baker改造上的老路。
其实，品牌难免被收购，像英国的皮衣品牌AllSaints于2011年被私募股权公司Lion Capital从倒闭的冰岛银行Kaupthing和Glitnir手中收购过来，但其核心团队的留存使得品牌基因延续下去，今天消费者依然会想到买皮衣就去AllSaints逛一逛。同样，Dr. Martens也是将马丁靴这个单品做到极致，2013年被私募股权公司Permira收购后还在努力加强其品牌特性。
这些小众英国品牌因主打的产品有特色而在几十年间收获了一批忠实的消费者，即使在公司的发展中面临被收购的境地，但如果新的品牌所有者只顾降本增效，抛弃品牌基因，反而是本末倒置，可能会像Ted Baker这样因策略的失误而走向破产。