净新增门店数低，“平价套餐”也难救汉堡王

作者 | 彭倩

编辑 | 董洁

“平价套餐”的大风刮过餐饮界。

继麦当劳推出12元套餐、瑞幸库迪大战9.9元咖啡后，汉堡王也很快跟上这股潮流。

去年6月，汉堡王正式推出9.9元套餐，如果能赶上美团时不时的特价团购，最便宜甚至不到8元就能买到两个汉堡——要知道，汉堡王之前一个安格斯牛堡系列套餐价格就高达49-57元。

这为汉堡王带来了短期的订单飙升。美团数据显示，汉堡王9.9元两个脆鸡堡的特价活动上线3个月，售出了超18万份，另一个11.9元的套餐截至八月底售出了超14万份，新上架的12.9元套餐已售出3.5万份。

然而，热闹过后，汉堡王在中国的增速却似乎没有因此实现大的翻转，其母公司 RBI 集团对中国市场并不乐观，财报会上RBI 集团高管表示，“因为今年中国市场净新增门店数量处于较低水平，我们现在认为市场的预期前景不太确定。”

这意味着，汉堡王接下来在中国短时间内恐怕也很难提速。

跑不过麦当劳和肯德基

餐饮品牌往往通过加速开店来获得更快的增长，但汉堡王在中国的新店拓展并不理想。

2023年，汉堡王中国新增门店仅为176家，尽管已是开店数最多的市场，但仍低于预期。2023年8月，TFI集团（汉堡王特许经营商） CEO 及汉堡王中国董事会主席可汗（Korhan Kurdoglu）曾称，汉堡王计划2023年起每年在中国市场新开200家门店，再早之前这一数字是300家。

但汉堡王的对手们却没停下脚步。2023年全年，麦当劳增加了677家新店，肯德基更是开出了近1500家门店，一年开出了汉堡王10多年在中国的门店数。

红餐大数据显示，截至目前汉堡王在中国内地拥有1593家门店，覆盖162个城市。西式快餐几大巨头麦当劳为6528家，肯德基10044家；更为平价的中式快餐塔斯汀则有6584家，华莱士更是开出了20116家。

规模没有优势，一个重要原因是汉堡王早在起点就已落后：入华较晚，不具备先发优势。从时间来看，汉堡王（2005）落后了麦当劳（1990）15年、肯德基（1987）18年才进入中国。

这十多年，是中国消费者对以汉堡、炸鸡和薯条为代表的西式快餐建立心智最重要的时期。肯德基和麦当劳的炸鸡汉堡和薯条在中国消费者心中成为了西式快餐的代名词。

汉堡王中国到目前为止仍以外资代运营为主。2012年起，汉堡王在中国一直主要由土耳其大型餐饮集团 TAB Foods Investments（TFI）来运营。

但肯德基和麦当劳则更加的本土化。前者一直由合资公司百胜中国负责运作，无论是团队、菜品、供应链还是加盟政策都相当友好。

1987年，肯德基刚进入中国市场的时候只提供8款美食：原味鸡、鸡汁土豆泥、小面包、菜丝沙拉、牛奶、听装百事可乐、七喜、咖啡。

但随后的30多年，肯德基先在口味上更加迎合中国消费者，之后更进一步开发了畅销的豆浆油条、米饭类本土产品，近年甚至在国内不同地区推出了具有当地特色的区域化产品，比如武汉热干面、小龙虾汉堡等。

麦当劳则于近年开始加速本土化布局。为了加速下沉，2017年，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作，此后，麦当劳中国更名为更名为金拱门（中国）有限公司。据麦当劳和中信系的协议，各方将合作开设新餐厅，尤其是三四线城市。

如今，由于对未来宏观环境的高度不确定，曾想在中国大展拳脚的 RBI 脚步越发变得犹豫起来。除了汉堡王，RBI 对旗下另一个品牌 Tims Hortons 的规划也发生了变化。截至目前，Tims Hortons 仅开出900家门店，低于原1200家的计划。

快餐“价格战”杀成红海

RBI 最开始对汉堡王在中国的定位，接近如今的 Shake Shack 和 Charlie's 粉红汉堡，切入中高端市场。

从其主打的明星产品安格斯牛堡的定价可窥一二：单层34元-35元，双层则需要45元-49元。尽管如今已推出了更划算的套餐选择，但仍然售价偏高。麦当劳和肯德基则一直主打汉堡鸡腿堡，前者各类鸡腿堡售价17元-25元，后者则在19元-24元。

定价策略也导致品牌门店点位呈现明显的地域差别。窄门数据显示，截至目前汉堡王在中国市场的门店多分布在江浙沪与北京、广东等地区，一线及新一线城市的占比达56.22%。肯德基和麦当劳在三线及以下城市的门店数占比更高。

随着平价时代来临，下沉开店速度没有明显提升的汉堡王，只能通过持续的折扣策略来促销，但这也让汉堡王失去了曾经的价格带优势。

红餐大数据显示，汉堡王目前的客单价为32元，肯德基凭借更丰富的产品结构将客单价拉升到了35元，麦当劳因为售价更低客单价稍逊色，但也维持在28元左右。但从整个行业来看，汉堡王的客单价仍高于更为平价的中式快餐塔斯汀和华莱士，前者客单价为17元，后者则在18元左右。

受制于通胀，麦当劳其实近年来有在微微涨价，其在中国市场就进行了多次调价，各款餐品价格已上涨0.5元-3元不等。但这无损麦当劳在中国销售的一路走高。

作为三大西式快餐巨头中价格最便宜的一个，麦当劳之前的提价空间最大。但汉堡王却不具备这样的优势。一方面其本身售价就是最高的，另一方面，其曾经主流的客户——一二线中产消费者都在消费降级，涨价无异于加速赶客。再者，汉堡王在消费者对快餐的心智上建立得一直没有麦当劳和肯德基牢固。

虽然推出了更便宜的穷鬼套餐，但汉堡王同时也面临着塔斯汀、华莱士、萨莉亚等平价快餐品牌的夹击。这类品牌在下沉市场有着更高的认知度，比起汉堡王，他们还有更丰富多样的低价产品而非特定的折扣套餐。

规模不具备优势，意味着无法触达更多的消费者以形成消费心智，调价困难意味着销售和利润都将受到挤压，汉堡王中国9.9套餐在短期吸引了注意，却很难从根本上改变其在中国的窘境。