李宁的委屈：国人心中的国货该怎么做？

作者：麦肯

编辑：肖萧潇

来源：消费派 (xiaofeipai1)

李宁这些年过得并不好。

最新财报显示收入未达预期：2023年营收为276.0亿元，净利润为31.87亿元，略低于预期的35.2亿元，同比下降21.6%，净利率为11.5%，毛利率为48.4%，低于2023年上半年的48.8%。

比财务数据还拉跨的是，李宁公司2023年股票跌掉了71.21%，相比起361度（+4.4%）、安踏（-27.84%）、特步（-49.04%），它是2023年四大国产体育品牌股票最拉跨的一支。

“价格太飘”、“设计翻车”、“不务正业”、“消耗国潮价值”……在唾沫声中，李宁跌落“国潮”神坛。

不止李宁，其实这些年做国货都挺委屈的。

外面的大牌面霜可以一盒卖到五百八，国货只能一盒五块八，利润压到超市都不稀罕上架，厂子都快盘不活了，却被外界质疑，为什么只甘心做个平替，国货什么时候可以争点气。

都是羽绒服，加拿大的牌子卖到上万还被抢，国货牌子刚上千就上了热搜：”你凭什么这么贵？”。都是口红，法国牌子380一支，国货180一支，评论区就开骂：“你这就是割韭菜。”

做平替不行，做高端也不行，国人对国货态度似乎异常苛刻。

01

起起伏伏过山车

回看李宁发展史，2012年至2023年业绩起起伏伏，跟坐过山车一样刺激。

2012年，在港股上市的八年后，李宁迎来了首次危机，由于资金链受损，当年巨亏19.79亿，并且将这一亏损态势延续了两年。

2015年，李宁下场救火，实现了自2011年来首次的扭亏为盈及经营活动现金流转正。此后两年（2016-2017年），李宁营收相对稳定，维持在80亿左右。

而真正的转折发生在2018年，当年“中国李宁”亮相纽约时装周，凭“中国风”一炮而红，直接带来了营收的猛增，即首次超过100亿元，达到105.1亿元，归母净利润同比增长38.84%。2019年，增长依旧延续，营收同比增长32%，为138.70亿元，净利润同比增长110%，达14.99亿。

不过，从2020年受疫情影响，营收增长开始放慢。但很快在2021年实现复苏，2021年，其年度营收达到225.72亿元，同比增长56.1%，这主要是得益于疫情常态化和北京冬奥会的临近。也是在这一年，李宁市值曾突破至近2700亿港元。

虽说股价与营收并非是直接相关，但事实是，在最近两年，李宁业绩增长放缓，股价也步步走低，从最高的105港元，跌到过最低的14港元。如今，李宁的市值与2021年9月最高点相比，已缩水超2100亿港元。这也难怪伦敦证券交易所数据显示，李宁是去年港交所表现最差的蓝筹股。

现在回头来看，其实比起“成也国潮风，败也国潮风”的论断，看上去市场更在意李宁的提价走高端——“凭什么李宁卖这么贵？”。

纽约时装周上中国李宁的出圈，公司让中国李宁走高端路线，价格比李宁产品线贵50%，市场愿意买单，纽约时装周的2018年财报显示：中国李宁系列服装年度销量超过550万件，售罄率超过70%，悟道鞋系列销量超过5万件，售罄率也超过了70%。

2017年之前平平无奇，2018和2019年直接原地起飞，每年营收增长20-30亿，至此国朝对于李宁来说，就是一只会下金蛋的鸡。2021年李宁又推出了更加高端的子品牌“李宁1990”，过去“中国李宁”的贵还停留在大众运动品牌层面的贵，而“李宁1990”直接做成了轻奢——羽绒服一件八千多，皮衣一件四千多，平平无奇的开衫一件两千多，袜子一双200块，在消费者看来，这价格属实飘了。

市场会有如此反应，会有人觉得，是在经济降速的大背景下，中国消费者购买力早已降级。但在中国市场反对“高价”李宁的同时，李佳琦直播间内的海蓝之谜一上架就秒空，四千块左右的产品，消费者下单仿佛没有半分犹豫。

由此可见，中国市场不是不能接受高价，而是国货还没有成长起来。中国国货走高奢路线受制约，主要原因是，缺乏消费者认可。

虽然高端产品在国内的消费力强劲，但究其根本其实是吃了人口红利，国内满足高端消费的这部分人群，足以超越其他人口基数小的国家了，所以会造成一种“虚假繁荣”的现象。

国货发展时间较短，在没有足够品牌和口碑沉淀基础上，就算开发了高端产品线，也不能取信于消费者，只能是空中楼阁，有价无市，只能赚个吆喝，不能构成实际销售。

考虑到国内整体行业水平和消费者认知，目前的国货主攻的还是平价市场，高端产品向来是海外大牌的赛道。

纵使国货如同多数大牌一般付诸心血去打磨每个产品，把技术壁垒搭建得足够高，但也会承袭了大部分品牌共有的焦虑，即对自身的不确定。

即使被肯定了，当新鲜感退潮，仍会面临被质疑、被否认、被抛弃等等不确定性，甚至更退一步说，高端产品立于神坛，它要靠什么承托住高昂的价格？回答不好“凭什么卖这么贵”的国货陷入了共有的难题。

其次，国内品牌直至前几年才发展起来，起步较晚，在品牌起源与品牌故事方面比较薄弱，还远达不到为品牌“溢价”的程度。

国外很多奢侈大牌背后还是有很多历史积累，比如皇家专享，贵族传承等，而我们国家在20世纪国家动荡，改革激进，打破了很多历史传承，只有改革开放后我们才开始真正接轨世界，开始放眼看世界，开始敢于积累财富，因此高奢在过去缺乏成长的土壤。所以，当品牌乃至整个产业链的起步都比国外大牌慢的情况下，国货走“高奢化”路线的合理性就出现了逻辑漏洞，消费者缺乏对品牌的沉浸感，自然就无法与其“高奢”定位共情。

国货没有成长起来，但市场硬件已然备齐。

在产品端，用户需求改变，给了国货补齐新需求的机会。在制造端，大部分商品的产业链具备了闭环生产能力。在营销端，新媒体给了小品牌用户触达的机会，在流量红利期能用低廉的价格传播品牌。在渠道端，零售渠道的变革，弱化了外牌的销售壁垒。而物流体系的完善让小品牌能以低廉的价格触达用户。

从李宁依靠国潮重新回到运动品牌的强势上升通道，到曾经的花西子依靠中国传统元素成功破圈，如今中国人的家国情怀和文化情结非常浓烈。中国与美国产生了贸易摩擦，更是加剧了用户的民族意识。

那么在时代机遇面前，国货要如何成为国民心中认可的国牌呢？

02

漫漫艰难国牌路

常年被外资品牌打压的中国国货，还有很长的路要走。从2021年“鸿星尔克年亏损超2亿却捐出5000万”，“白象1/3员工是残疾人”，到花西子事件后的国货狂欢，国货品牌似乎被逼进了示弱的“哭穷式营销”的墙角，来换取大众的追捧热潮。

无论李宁、花西子还是莲花味精、鸿星尔克和蜂花，老国货狂欢热潮，是一阵一阵的，并不能持续很久。只不过国货热潮的终极目的，不是热，而是强。

对比他国。

当今全球的知名品牌中，美国的品牌占51、德国的品牌占13、日本的品牌占12，品牌不仅仅是社会经济增长的主要动力，品牌已经成为国家综合实力的体现，可以说品牌的竞争也是国家之间的竞争。

对比其他国家，这些国家的国货崛起，都是以技术发展和多样化市场的满足为前提，用精益求精的态度构建自己的产品护城河，从而实现了国货的真正复兴。

第一次工业革命，英国和法国率先崛起，它们是新技术的早期应用者，从无到有的创造性和先发优势，制造了不可一世的大英帝国。

第二次工业革命，美国和德国后来者居上。曾经被英法视为劣质产品的德国货，采用新技术和新设备，产品质量不断提高，产品逐渐多样化。特别是在“经济奇迹”中期，德国凭着严谨的态度、先进的技术和严格的管理，源源不断地出口汽车、机床和其他高质量产品。“德国制造”在很多领域成为高质量的保证，在全球确立了“德国品牌，质量一流”的国家形象。

第三次工业革命，日本在废墟上重建。曾经被欧洲国家视为劣质货的日本，借着技术和产品的创新，开始崭露头角。70年代，两次石油危机之后，经济省油的日本小型汽车大举打入美国市场，一度取代美国汽车第一生产大国的地位。日本极其注重细节和精准的文化，因此很多日本本土品牌成为行业标准也并不奇怪。日本利用电子技术，对传统制造业来了一次大变革，汽车、摩托车、相机、音乐播放器、电子游戏机开始以低廉的价格和超高的性能，抢占大量的市场份额。民族品牌的出色表现，让日本消费者开始使用更严的标准对待西方。因此，很多西方品牌，其东京门店的设计、选料和维护比纽约和巴黎的门店更加严苛仔细。自此它们的国货才算是真的站起来了。

日本是精工的代表，德国是工业精神的缩影，但历史上它们都曾经是劣质和假冒的代名词，在借鉴中参考前行，那么我们的国货该怎样走呢？

1）首先告别没出路的平替。

因为，平替虽然打出了“质量根基”这张牌，积累了一些竞争力，但做平替，注定卖不上价格，只能赚点“加工费”、“辛苦钱”，没多少利润。而没有利润，就意味着没有钱去投研发、搞创新、招人才，发展举步维艰，永远只能在低水平的价格带里内卷。

2）其次做高端，回答好“凭什么卖这么贵”的问题。

做“山寨”，做“平替”，做“刺客”，割“韭菜”，都不是国货的未来。那应该怎么做？

就像跨境电商的终点，是全球品牌。来自中国的，也可以是全球品牌。站到价值链的更高处，与全球的品牌同台竞争，可以不再委屈的办法，就是成为“国牌”。

卖的很贵但不被认可，不是国货的未来；卖得便宜但赚不到钱，也不是国货的未来；国货的未来，是两千多的李宁皮衣交易，让所有人都获益。“质量根基”、“文化势能”、“品牌价值”同时加持下的李宁，才能完成从国货走向国牌的使命。

站在更高的性价比，更深刻的市场认知和更贴切的用户洞察的基础上，国货的崛起更离不开市场的包容。

中国多样和广阔的市场，为国货提供了无限的可能。从曾经被西方品牌压制，在主流传播渠道失声，到如今在分众化传播时代有了面向更广阔市场的可能。如同日本遍地的药妆店让西方日化品牌艰难度日一样，面对全新的渠道、供应链变革和宽容的市场，国货完全有机会破圈，当然这样的机会只留给把时间和精力花在自我提升上的品牌。

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写在最后

唯有走过泥泞的路，才能留下深深的脚印。这么多年，国货不易，而所有的故事也才刚开始，需要市场和用户给予滋养，让国货赢得自强的窗口，才能从短暂的狂欢走向颠覆式重生。