海底捞：加盟与多元化的挑战之路
作者：桂生 编审：鹤翔
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
在海底“捞”了两万里的海底捞，急了！
不论是宣布关停部分门店、开启“啄木鸟计划”以降本增效；亦或尝试跨业态“微创业”、重新开创“海底捞减配版”的嗨捞火锅以巩固市场地位，海底捞都已是热锅上的蚂蚁——急得团团转。
3月初，海底捞开放加盟，餐饮尽头是加盟的魔咒，还是应验了。
同月26日，海底捞发布的2023年业绩报告显示，截至2023年12月31日，海底捞整体收入为人民币414.53亿元，同比增长33.6%；年内溢利为人民币44.95亿元，同比去年溢利人民币16.37亿元，取得显著提升。
子品牌方面，去年8月，海底捞就在北京推出了高端小酒馆“囿吉山”；9月推出平价火锅品牌“嗨捞火锅”；今年年初在西安正式布局烤肉赛道，开了一家“焰请·烤肉铺子”。
哪怕“做一个凉一个”，海底捞仍乐此不疲持续推出副牌。令人好奇的是，它究竟还能玩出什么新花样？
01 主业难“聚” 副业来凑
门店外大排长龙的海底捞消费者，哪怕在等位时都能玩上一把飞行棋、享受洗头服务；服务员跳科目三、甚至帮助顾客辅导功课，就更别说手部护理、美甲，店员齐唱生日祝福歌等基本操作……
“火锅界天花板”海底捞，不断“整活”刷新着餐饮服务业的上限，也从未停止寻找第二增长点。
“五谷三餐”、“十八汆”、“捞派有面儿”、“佰麸私房面”、“新秦派面馆”、“饭饭林”、“秦小贤”、“乔乔的粉”……一众子品牌相继被推出。
以海底捞推出高科技快餐项目“五谷三餐”为例，窄门餐眼数据显示，自2020年12月在成都开出第一家门店后，该品牌两年内共新增3家，2023全年开店5家，甚至从四川跨省至广东深圳开店。此番南下，仍有扩张趋势。
五谷三餐涉足早、中、晚三餐，SKU数量超百个，立志做“打工人的食堂”。五谷三餐最开始主打的是川菜·粗粮杂粮，而后又转变成超级下饭菜，来迎合大众口味；从自动化打饭转为自助模式；以及学习类似南城香的3元自助早餐模式......
值得一提的是，大众点评数据显示，五谷三餐在成都原有的6家门店已经有2家暂停营业了，深圳也有一家暂停营业。显然，即便有海底捞品牌及供应链实力背书，五谷三餐的发展依旧很艰难。
先不谈空降赛道的子品牌们如何扎根，海底捞本身“创新服务”已演变成“过度服务”的僵局亦还未化冰——会跳“科目三”成了海底捞员工升职加薪的条件，身材姣好的服务生遭顾客上手，开大巴到演唱会捞人聚餐……
主业难“聚”，副业来湊。总体来看，海底捞在不断试错中并未找到新的增长点。
02 业绩回暖背后，客单价跌破百元，门店扩张放缓
3月26日，海底捞发布2023年全年业绩公告。海底捞实现营收414.53亿元，同比增长33.6%，实现净利润44.95亿元，同比增长约174.6%。营收、净利润均创下海底捞历史业绩新高。
细化到经营数据方面，海底捞2023年餐厅整体翻台率达到了3.8次/天，相较去年同期增长了26.7%。许是受消费分层趋势影响，翻台率攀升的背后，是从2022年的104.9元跌至99.1元的客单价。
图源：海底捞2023年财报
而在2019年至2022年，海底捞营收分别为265.56亿元、286.14亿元、411.12亿元、310.39亿元；对应净利润为23.47亿元、3.1亿元、-41.61亿元、13.73亿元。
由此可见，2023年营收回暖仅仅是弥补了过去四年的亏损而已。
反观海底捞门店扩张状态，过去一年，海底捞仅净增3家餐厅。年报数据显示，2023年全年新开9家海底捞餐厅，重启前期关停的海底捞餐厅26家，关闭32家。截至2023年12月31日，海底捞大中华区共经营1374家门店。
在新业态布局方面，海底捞旗下虽拥有嗨捞火锅、苗师兄香锅、五谷三餐、焰请烤肉铺子、汉舍等品牌，但从收入贡献度来看，公司94.7%的收入来自于海底捞餐厅经营，其他餐厅经营收入占比不足1%，新业态并未掀起风浪。
图源：海底捞2023年财报
以火锅入局，再扩展全时段餐饮、衍生子品牌，最后开放加盟继续揽财。海底捞的每一步在餐饮界似乎都有迹可循，也透露着其本身严重的增长焦虑。
03 县城的富豪韭菜们能救海底捞吗？
今年3月，坚持直营30年之久的海底捞正式宣布开放特许加盟，更是以加盟开店投资最低1000万元直指“县城的富豪韭菜们”。随即发布的年报成绩亦向外界释放了加盟的利好信号。
对此，海底捞董事会副主席周兆呈回应媒体称，对于海底捞来说，是引入加盟，而不是转向加盟。
换言之，其是在以直营为主的基础上，用加盟的方式来丰富经营手段，但对于加盟的规模和放开加盟的速度都是非常谨慎的，加盟店的占比会非常少。
尽管如此，但海底捞曾是坚持直营上市的少数派。
图源：微博
有行业专家分析称，海底捞开放加盟可视作品牌发展策略的一种转变，只是过快的扩张速度可能会导致服务质量下降和食品安全问题。因此，海底捞需要在扩张速度和质量之间寻求平衡，确保品牌长期稳健发展。
餐饮界的“重资产”向“轻资产”转型绝非个例。
“新茶饮第一股”奈雪，2023年7公布开启加盟以来一直不温不火。今年2月28日，奈雪宣布2024事业合伙新政策，其中最大的变动是调降了加盟门槛，加盟费由100万降低至58万，同时2024年上半年完成签约的门店，还可以享受6万元的营销补贴。
奈雪五折加盟费映射出大环境的不易，投资者们仍选择捂紧口袋。
那么，海底捞呢？
自2023年餐饮行业复苏以来，老乡鸡、九毛九等多家头部餐饮企业均发力加盟，餐饮行业连锁化率也在不断提升。而据2023年海底捞中期报告显示，共有425家门店处于三线及以下城市，占国内门店总数的48%，销售额占比达到45%。
在2023年半年报业绩会上，海底捞曾表示，二线城市有继续加码的潜力，三线及以下潜在市场广阔。
决心转身下沉市场的海底捞，却用千万加盟费拦住了不少人。
在海底捞加盟商的合作申请报名表中给出了4个选项，分别是1000万元以下，1000-2000万元，2000-5000万元以及5000万元以上（均不包含贷款），且加盟商“需要具备多店发展的基础”。
图源：海底捞官网
以及其推出的类托管模式，似乎也把“加盟=坐收渔翁之利”作为噱头之一。
海底捞官方网站的加盟页上明确提到，总部将对海底捞提供的支持包括：运营管理体系、专业管理人员、市场宣传策划等等，可以说是让投资者做“甩手掌柜”。
这也意味着，在企业版图不断扩张之下，企业嫡派的管理者能力则成为重中之重。
海底捞“新帅”杨丽娟自2022年上任以来看似交出了一份不错的答卷，但瑜不掩瑕，开放加盟后，难免面临品控质疑，和高端性受损的困局。
海底捞开放加盟是否只是为了冲破目前资金压力较大，门店扩张受限等桎梏，答案不得而知。但如何在企业成长瓶颈下，找到一个新的商业故事，是海底捞亟待解决的难题。