中国餐饮品牌抢滩，但新加坡吃不下这么多中餐

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜昭晰，虎嗅派驻新加坡作者

编辑｜苗正卿

涌向新加坡的中餐，有如过江之鲫。

​

这个趋势在2023年达到了巅峰，2024年只会更热闹。但已有隐忧。

“中国餐饮落地客户从去年年底开始有很强的增长。从去年一整年签约3-4个，到今年一季度有接洽的就超过10个，签约品牌已超过去年全年。”新加坡维众餐饮咨询公司(Wemedia Consulting Pte. Ltd.) 创始人、CEO任悦告诉虎嗅。他口中的客户，多是以直营为主的中国连锁品牌。

背后的本质是：国际资本涌向新加坡，创业者、资本、项目不断向新加坡集中。“新加坡是下一个香港”的说法不绝于耳，在吸引更多中国有钱人这件事上，新加坡似乎志在必得。

在新加坡业界的一条普遍共识是，很多中国企业的入驻，并非完全出自战略层面的计量，而是出于创始人/联合创始人的移民需要、子女教育需要。这也让一部分中餐在新加坡的扩张异样与国内：它可能并不完全是一个单纯的商业行为。

“既然人和钱都已经来了新加坡，闲着也是闲着，就给自己找个事儿做。”一家服务中国企业落地新加坡，承接移民、资产管理业务的公司创始人告诉虎嗅。类似的评论，我在新加坡听了不少。

在这样的背景下，中餐正在成为出海新加坡的风口。在中国耳熟能详的中餐品牌挤入新加坡餐饮赛道，在大众认知中，热闹翻倍。

那些不知其中深意的餐饮品牌们，可能会被这场盛大的表面繁华引诱，冒然淌入这片已然在中国品牌挤压下竞争激烈的红海。以至于这股浪潮被再度放大，并引发了更大的海啸。

“2024年可能会迎来中餐关店潮。”一位深耕新加坡餐饮行业多年的从业者告诉虎嗅，新加坡对中国的免签政策延后了这个趋势，但能奏效多久，还有待观察。

我在新加坡走访了众多餐饮品牌，很多品牌给出的2024年增长目标是保守的5%。结合与餐饮咨询公司、外卖平台、餐饮服务商的交流，行业给将要出海新加坡的中餐品牌的建议是：

谨慎乐观。

个中缘由，待我细细道来。

泡沫的积聚

“新加坡餐饮两极丰富（食阁和高端餐饮），中间地带缺失，是中餐的必争之地。”猫抓烤肉创始人、CEO方大庆告诉虎嗅。这也是出海新加坡的中国连锁餐饮品牌们的共识。

在全球百万富翁人数最多的20个城市中，新加坡排在第五位。富豪的城市坐拥一众昂贵的餐厅。

面积狭小的新加坡拥有55家米其林星级餐厅。今年3月26日，2024年“亚洲50最餐厅” （Asia’s50BestRestaurants）揭晓，新加坡独占9席，是有最多餐厅入榜的城市。以国家计，也仅次于老牌料理强国日本和地大物博的中国。

2024年“亚洲50最佳餐厅”国家占比

位列新加坡最佳餐厅的法餐厅Odette，位于新加坡国立美术馆内，5道菜的正餐为348新币（约合人民币1871元），7道菜的正餐为498新币（约合人民币2677元）。

上周，一位来新加坡考察的餐饮老板告诉我，他在新加坡老字号桃苑点了一条马来西亚的“忘不了鱼”，加上税和服务费，价值7400多元人民币。

与高端餐饮形成强烈反差的是新加坡人特有的食阁文化。食阁，英文为Hawkercentre，即“小贩中心”，后改名Foodcentre，类似于我们的大排档。

食阁是由政府兴建室外开放式饮食集中地，密度极高，一般建于组屋（保障性公共房屋）或交通交汇处附近，尤其受到中下层民众欢迎。为鼓励居民在食阁就餐，促进就业与经济，组屋大多没有抽油烟机，不方便做饭。

虽然食阁环境简单，没有空调，需要自行归还托盘，但胜在价格低廉，一餐10新币左右可以吃饱，是绝大多数新加坡人解决三餐的地方。

一处新加坡食阁，作者拍摄

处于高端和食阁间的中间地带，有着相当的空间，是连锁品牌的兵家必争之地。这些处于中间地带的餐厅，环境优于食阁，价格优于高端餐厅，一般位于各大商场，可以满足家庭聚餐、游客出行等场景需求。

云海肴联合创始人、海外负责人吕志韬2019年来新加坡考察的时候，中档餐饮几乎没有竞争可言：“大部分商场的餐饮品牌就那么几家：鼎泰丰，海底捞，加上本地的莆田和乐天。没有什么创新的餐饮品牌。”

其中，乐天餐饮集团旗下的品牌人均价格不高，菜系符合本地人的口味，以高复购著称，是中餐品牌们的主要竞争对象。

“2019年来的时候，新加坡真的很好赚钱。”他回忆道，云海肴新加坡首店机场店开业时，排队排到50米开外。作为新鲜的特色菜系，云海肴吃到了一波红利。

太二酸菜鱼海外大区经理吴展维告诉虎嗅，新加坡的东西文化融合度好，本地人对于新事物接受度很高。这也是很多中餐能在新加坡迅速站稳脚跟的原因之一。

而现在，新加坡的餐饮行业格局已经越显拥挤。中餐品牌的大量涌入让整个餐饮市场进入了激烈竞争阶段。中餐品牌带进新加坡的不只是产品和服务，还有各种营销玩法，都超出了稳定增长的新加坡市场的认知。

以中档餐饮中占据上风的火锅品类为例。“在新加坡，红汤火锅赛道是绝对的红海，竞争激烈。”任悦对虎嗅表示。

海底捞在新加坡目前有20家门店（去年因商场装修关闭了1家），任悦认为，这个门店数已经逼近新加坡能容纳的上限：“海底捞以前对标的是鼎泰丰，后者在新加坡有23家门店。”

另一强势竞品是乐天集团旗下的美滋锅，在新加坡有7家门店。据业内人士透露，今年要进驻新加坡的中国品牌中，也不乏多个火锅品牌。

与此同时，包括大龙燚在内的两家火锅品牌在竞争中倒下，即将退出新加坡。

火锅赛道的激烈只是市场的一个缩影。

一位来新加坡考察了几次的连锁餐饮主理人杨珈贝总结，新加坡市场对中餐的理解还很浅显，没有形成中餐里八大菜系的系统认知。看似机会很多，实际上只有粤菜、闽菜符合新加坡文化传统，辣味的川、湘菜和火锅获得了新加坡大众认可。其他菜系的机会并不显著。

换句话说，市场没有想象中大，但竞争却愈显激烈。

选址疑难

在新加坡，选址成了2024年的新问题。

最表层的原因是新加坡国土面积小，人口少。

“新加坡太小了。再开店，我都生怕新店抢了老店的生意。”吕志韬告诉虎嗅，今年云海肴将暂停在新加坡的拓店。

“新加坡常驻人口590多万，其中外籍劳工超过150万。常驻人口当中，华人占76%左右，新加坡籍人士又有20多万常驻海外。所以，在新加坡，有消费能力的华人社群总人口也就300万左右。 ”新加坡连锁KTV品牌嗨翻创始人鲁漭告诉虎嗅。

深究一层，去年开始，新加坡合适的点位极端紧缺。

新加坡商场密度很大，远高于上海。新加坡大约有190家商场，上海面积是新加坡的10倍，有433家商场，不到新加坡的2.5倍。

虽然商场多，但并非每家商场都适合餐饮入驻。

首先，游客云集、客流量大的购物中心点位自然是紧俏的。

新加坡很少建设新的商场，新进品牌只能等老商场的门店调整机会。一般来讲，品牌会和商场签“3+3”的合同。由于新加坡商业环境稳定，注重信誉和契约关系，3年租约到期后，品牌很容易就能和商场续约3年。

也就是说，条件好的商场，可能几年都等不到一个空出来的位置。

其次，除游客云集的中心区购物中心外，大多数商场的性质是邻里中心，即服务周边1~3公里居民高频日常综合消费需求的小型商业综合体。新加坡建屋发展局的社区规划中，每个街区，每6000～8000套住户配套建设一个邻里中心。

一家连锁餐饮品牌的一位店长告诉虎嗅，他所处门店位于邻里中心，70%～80%都是老顾客生意。高复购对餐饮的新品推出频率提出了较高的要求。

该品牌的海外负责人向虎嗅分析，邻里中心不适合特色菜系生存。品牌在商业中心的门店欣欣向荣，但几家坐落于邻里中心的门店业绩出现了明显下滑，“已经处在盈亏平衡点上”。他认为，邻里中心更适合家常菜系，复购更高。

点位紧俏自然会引发租金上涨。

多位连锁餐饮品牌负责人告诉虎嗅，今年门店房租以近乎疯狂的趋势上涨，“房租比2022年高了30%以上”。有人给出了自己能承担的最高报价，发现最终成交价格比自己的上限高出一档，“说实话，有点难以想象”；有人去年竞标了三个位置，都没拿到；有人被对手以近1.5倍的价格碾压，并发现对方也是中国商家。

一个有些黑色幽默的细节是，涨租金并非最大的问题。毕竟众所周知，中国品牌最不缺的就是钱。最大的问题是，哪怕租金到位，不缺租客的商场们可能不愿意租给中餐品牌。

原因是多样的。

一家新加坡顶尖房地产集团创始人告诉虎嗅，他要考虑每块商圈的品牌多元化、国际化，不会引入多家中国品牌。同时，在一些高端商业区域，他会主动把控品牌调性。“中国商人很有钱，但不一定适合每个区域。”

新加坡普遍的“非竞争”心态也会影响中餐品牌入驻。

新加坡不提倡内卷，单一行业中，如果有一家做得成功，同行往往会避开同一品类，避免正面竞争，转而选择周边品类进行经营。他们喜欢共同构建一个大的“生态”，一起赚钱。

商场的招商逻辑也是如此。如果已经有一家火锅店，商场往往不会再接受火锅店的进驻。

最后，还有国内影响力无法平移到新加坡的问题，削弱了中国餐饮品牌的谈判底气。相对于国内市场中品牌的优势地位，在新加坡，商场的甲方地位更为强势。

我和任悦在乌节路Paragon商场会面，乌节路是新加坡最知名与繁华的街区。他提到，有中国品牌（超过300家连锁门店）在和知名商场磋商时，没有拿到任何铺位。

只有面对维众咨询这样手握西餐、韩餐、中餐等多品类客户，并且会根据商场需求反向寻找合适品牌的中间方，商场才愿意公开自己待释放的餐饮点位。我们见面前，任悦刚和Paragon开完两个小时的会，Paragon介绍了未来一年中可能会空出的所有餐饮铺位。

本质上，这是僧多粥少的境况下，话语权的问题。

机会在哪里？

“去年四季度开始，新加坡业绩下滑了10%～15%。”一位连锁餐饮品牌新加坡负责人告诉虎嗅，此前，新加坡业绩一直比较稳。他感受到了明显的消费力下降。

他的感受和大数据相吻合。

万事达卡经济研究所（MastercardEconomicsInstitute）发布的《2024年经济展望》报告指出，2023年，新加坡实际消费支出增长率为3.5％，但是在生活成本上升和通胀高企的影响下，消费者购买力和信心有所减弱，导致实际消费支出增长率2024年将放缓至2.8％。

衡量通货膨胀的一种常用方法是使用消费者物价指数（CPI），图为2018年-2023年新加坡CPI变化。

图片来源：CEIC DATA

上述负责人去店里观察消费情况，给顾客点菜时，他发现，很多新加坡本地顾客一家五口人点四个菜就够吃了。“以前我们的人均消费接近40新币，现在的人均消费降到了35新币。”

因此，他为品牌规划了转型，主要的转型的方向是向低客单价转换，供更亲民，更大众消费的菜品：“我希望把客单降到30新币以内。”

同时，他考虑把集团客单价更低的子品牌带入新加坡。比如说，以云南过桥米线为主的休闲快餐，更适合新加坡市场目前的情况。

“海外市场还是比较适合快餐的发展。”他提出，全球前30强的餐饮企业中，除了一家海底捞，其他29家全都是快餐企业。

全球前20强连锁餐厅名单，图片来源：Brand Finance

任悦提醒，满足大众消费的快餐是好赛道，但不要选择螺蛳粉、锅盔、煎饼果子等小众特色品类。这些品类在新加坡没有广泛认知，教育市场的成本过高，想象空间太小。此前，已经有经营这些类目的品牌折戟新加坡市场。

杨珈贝在新加坡考察时观察到，几家在国内声名显赫的中餐品牌饭点上座率不足50%。而肉眼可见，每家商场生意最好的是鼎泰丰。

一位餐饮分析师告诉我，鼎泰丰是木板效应的集大成者，虽然没有特别的优势，但胜在没有短板。标准化一流；解决了华人对碳水和热食的需求；干净的店面提供社交场景；倡导家庭消费；价格宜人。

因此，多方位地满足消费者需求，能够给出“高性价比”的就餐体验是近年新加坡餐饮的重中之重。

而富者恒富，甚至愈富。

任悦今年的业务重点是引入高端餐饮品牌，尤其是能冲击米其林的中餐品牌。他认为，新加坡高端中餐市场的选择已显老旧，仍然是御宝、乐天、利苑这样的老牌在看守。在富豪大量流入的当下，高端新品牌有机会在新加坡站稳脚跟。

绕了一圈，新加坡餐饮的机会愈发向两极（高端和低客单价）进发，做到极致，就逐渐回到了最初的产业格局。

面对几倍于国内的单店投资，进军海外市场需要信心，更需要谨慎。人们往往想做乘风破浪的破局者，但有时候，顺势而为，才能获得更大的回报。