商场中的美容新潮流：“洗脸吧”们怎么火的？

文 | Innocent Roland

在2024年，想要最快的成为小红书世界里的潮人最简单的办法是什么？

答案很简单：去商场洗脸。

有的时候，网红就是这么难以理解，甚至洗脸吧这个听上去就有些抽象的赛道里，已经抛出了一些巨头，例如2018年成立的洗脸猫，在6年时间里开出了1700家店。

另一个堪称是纳米级复刻的品牌洗脸熊更是颇具瑞幸当年的风采，从2022年6月成立至今，根据其官方的介绍其全国合作门店已达2000多家，目标是开一万家门店，其超高的扩张速度，甚至连一向以开店速度出名的茶饮品牌，就开店速度这点可能都要甘拜下风，感慨一句：这究竟是谁的部将，竟然如此勇猛？

而且除了洗脸猫和洗脸熊这两家“巨头”，市面上有的是各种洗脸动物园，但这也不禁让人疑惑。如果说网吧、咖啡吧、酒吧都是人们异常熟悉的传统商业模式，这个横空出世的洗脸吧又是何德何能，能够在小红书上力压星巴克和泡泡玛特，拥有222万+篇笔记？这个听上去就让人无法理解的商业模式真的能跑得通？

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在复杂的商业模式上做减法

就像网吧就是上网的，酒吧就是去喝酒的，洗脸吧虽然一时之间让人搞不清楚是个名词还是动词，但顾名思义，其核心业务就是洗脸，而且相比前些年各种噱头和包装拉满的各种新消费，洗脸吧倒是真的颇有几分返璞归真的意味在其中，几乎所有的服务都在围绕着洗脸这一件事。

总的来看，目前市面上所有的洗脸吧服务，本质上就是一个在业务上做减法，在服务上做加法的商业逻辑。相比传统美容院能够拿出厚厚一本价目表的业务不同，洗脸吧几乎清一色的现代几件风格装修，通常不超过100坪，最低10坪的店面。

在营销上也是如此，两家洗脸吧也是几乎都在围绕这个逻辑，洗脸熊邀请了古天乐作为品牌代言人，把“只洗脸，不卖货”作为自己的口号；洗脸猫则拉来林志颖助阵，喊话“极简护肤主义”。

就像现代市场营销经常说的一样，营销的本质就是将价值传递出去，而洗脸吧无论是在店面装修还是营销上下的功夫，其本质都是为了传递同一个消息给消费者：我们真的很便宜！从而降低消费者走进门店的心理困境。

配合上针对新客的各种补贴，从而尽可能的吸引消费者今典。例如美团平台显示，洗脸猫的团购项目中，售价62.9元的“60分钟面部清洁补水”项目显示已售82.5万+，洗脸熊的“清颜+超多水泡冲”显示已售21.1万+，甚至最低的项目价格只有19.9元。

同时，在价目表上挂上明显低于单次购买的会员价，吸引消费者主动办卡，最终完成整个销售的闭环。

简单来说，洗脸吧的所有减法，本质上就是为了减少消费者进店的负担，更低的单价，I人不用担心一会被店员邀请办卡要怎么拒绝。

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瞄准80%“美容素人”

而之所以几乎所有洗脸吧都在各种角度上降低消费者的进店门槛，本质上是因为其瞄准的用户人群从来不是那些会在美容院消费的群体，与之相反则是再专业护肤领域存在大量真空地带的大众消费者。

这也是为什么洗脸猫创始人在参加节目时曾表示“进店的48.2%的消费人群是男性，近80%是从来没有进过美容院的女性。”

这也是为什么，几乎所有的洗脸吧开店选址都集中在各地的商场中，其本质上解决逛商场逛累了的人群的休息需求，同时进一步给足了仪式感，提供了一定量的服务，这点在大多数洗脸吧的大众点评中也能窥见一斑，大量的消费者在评论中提到的关键词的是解压、放松、舒适。

这也是上文中说到的在服务上做加法，在1小时内，进店的消费者能享受到清洁、洗脸、热喷、去角质、眼周按摩、补水防晒等等...脉冲仪、黑头铲等专业仪器加持下，再加上专业的护肤手法，洗脸瞬间变得逼格高了不少。虽然是轻量级的专业服务，但这类通过轻仪器与产品结合的方式确实能够给到消费者完全不同的护肤体验，抛开真实功效不论，这种护肤体验远胜于传统家用护肤品。

这也是为什么，几乎绝大多数洗脸吧不具备设备、产品的核心技术，仍能用服务与体验吸引到大量消费者的原因所在。

综合来看，对男性而言，洗脸吧就类似于足疗、泡澡、按摩等休闲服务，是个放松、缓解疲劳，同时又提升“颜值”的好去处。许多洗脸吧品牌也会专门推出男士服务套餐，来吸引男性消费者。而对女性消费者，洗脸吧则是一个被无限减负之后的平价美容院。

这也是为什么洗脸吧能够在社交媒体上有如此之高的热度的原因，毕竟去商场洗脸，当网络潮人，谁能拒绝一个平价精致的机会呢？

于是靠着一加一减两套组合拳，洗脸吧描绘出了一幅堪称完美的蓝图：15万的低成本即可开店，产品毛利润高达90%以上，一个月盈利2万到3万元，大概8个月就能回本，几乎成了所有洗脸吧的统一宣传口径。如果只看这些内容，洗脸吧确实是堪称完美的创业项目。

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每一个完美的故事里都隐藏着陷阱

“门槛低、可复制性高、低成本、低加盟费、高回报”，这是许多洗脸吧品牌在进行加盟招商时主打的标语，但一切过于美好的事物，往往都会产生一些额外的成本。

第一，管理困境。

相较于茶饮咖啡这条赛道都在追求标准化不同，虽然大多数洗脸吧品牌的加盟商都宣称不需要员工有什么经验，但实际进入到实操层面之后，洗脸手法就很难统一，但洗脸吧又是一个高度依赖人工的项目，就像上文中说的一样，大多数消费者之所以会被洗脸吧打动进店，一方面确实是依赖低价，但在另一方面，我们观察顾客的评价后，也能发现他们对于服务的舒适度是有追求的。

加上前期针对新客的大幅度优惠，就意味着对于洗脸吧而言，能否盈利的关键就在于转化和复购，而转化和复购，却又依赖店员是否能提供足够优质的服务给消费者。再加上不能推荐办卡，就需要服务人员在基础的手法之外，还需要再介绍产品、消费者沟通和管理方面都接受足够的培训，不然直接了当的问消费者是不是办卡，消费者看一眼墙上贴着的：“不卖产品，不推销，只洗脸的标语”，恐怕离开门店的第一件事就是去网站投诉。

再加上所有的项目费时费力，如果不能给员工足够的贴花和提成，员工很难有做好推销、服务的主动性，配合上几乎必须开在商场，又主打低价引流的经营逻辑，到底能不能达成90%的毛利恐怕还要打上一个大大的问号。

另一方面，低门槛和低加盟费，本质上来说，就是品牌早就意识到，在洗脸吧这样一个没有什么核心技术和产品作为护城河，加之又以加盟为主要扩张模式的赛道商，如果加盟费过高，不少创业者可能会选择直接建立一个自己的品牌来打擂台，这也是为什根据企查查数据来看，与洗脸吧相关的主体公司已经有近千家。

因此，想要真的建立护城河，品牌化是一个必然趋势。但遗憾的是，现在基本上所有洗脸吧都在加盟时不断强调0技术门槛，恐怕就是建立品牌的最大阻碍。

甚至更进一步来说，就像吹了四年风的美容仪，被一纸监管文件几乎团灭一样，洗脸吧同样也可能在未来的某一天 面临来自监管的压力，而这将会进一步加大洗脸吧的管理和入局成本。

就目前来看，洗脸吧本质上更像一个逛街“闲人”寄存处，但洗脸吧能不能真的从网红变成长红，从风口变成实际经营的业态，恐怕还有很长的路要走。