中国零售业的万店魔咒

文丨黄小艺

来源丨商业数据派（ID：business-data）

1999年的圣诞节，成都第一家麦当劳在总府路开业。在南方的湿冷空气中，副省长亲临、春熙路天桥大排长队的场面热火朝天，“3万人涌向麦叔叔”还登上了天府早报的头版头条。

25年晃眼一过，总府路仍然人潮汹涌，但这家麦当劳却宣告闭店，成为了时代的眼泪。

在总府路外的几百米处，一家更受年轻人们喜爱的“中国汉堡店”塔斯汀门庭若市，这个从低线城市起家的“肉夹馍版汉堡”，凭借着便宜、量大、吃了还不拉肚子，成了新宠儿。

一街相隔的麦当劳和塔斯汀之间，隔了两个时代。

前者见证了中国的消费升级，周边的房价翻了几十倍，而店内的汉堡价格只涨了一倍；后者享受着消费降级的红利，人均客单价只有10元出头，只相当于一杯麦当劳可乐的价钱。

前者花了33年才开到全球万店，一套SOP门店经营理论成为连锁餐饮行业的模范读物；而后者从2019年的100家店起步，5年开了7000家门店，病毒式扩张的速度是麦当劳的4倍，质量跟不上速度，“吃到生鸡肉”的事件时有发生。

“无加盟，不开店”，已经成为当下中国连锁品牌的一个缩影。

实体门店正在开店狂飙，不管是什么行业，似乎都开始了直营转加盟，加盟转强加盟的扩张之路。一位小微创业者告诉商业数据派，今年以来想要加盟做生意，目标品牌已经从奶茶、咖啡再到零食折扣店，甚至是洗车店加盟，全都看了个遍。

这些连锁品牌们的进度各不相同。跑得快的，有瑞幸、蜜雪冰城，靠加盟已经达到了2万上下的门店数量，成功上岸；而跑得慢的，则是在加盟招商的过程中不断降低加盟门槛，苦苦挣扎，不少品牌甚至逐渐被市场清退。

近年来，加盟为何遍地狂飙？现在还是不是一个好的加盟节点呢？

01 满大街，都是瑞幸和蜜雪的信徒

瑞幸和蜜雪冰城开启了品牌加盟的坐标系，两者靠着远超同行的开店速度，独霸了咖啡和茶饮界的Top1。

对瑞幸而言，关键的转折点是财务造假事件。在此之前，瑞幸咖啡以直营为主，“更侧重于通过直营模式来确保品牌的一致性和服务质量”；而在2021年之后，瑞幸咖啡转向加盟模式，门店数一路暴涨，起死回生。

在这个过程中，表面上，是加盟所代表的轻资产对直营的重投入的降维打击，实际上是，无法拿到投资人资助的瑞幸，收到了加盟商众筹的巨额救济金。

拿融资扩大直营不一定能赚钱，但加盟一定是稳赚不赔。

在消费投资的寒冬里，有限的资本和饱和的市场竞争者之下，茶饮品牌面临着和瑞幸一样拿不到钱的现状，加盟成了品牌们的救赎。

现如今，瑞幸和蜜雪冰城已经成功上岸，加盟申请表雪花般地砸向他们，但还有大把大把的连锁加盟品牌正在降低加盟门槛，“甩卖”自己。

以茶饮为例，迈进2024年，各大品牌都喊出了“0加盟费”的口号。

古茗宣布自2024年3月29日起，在签约首年实行“0加盟费”政策；书亦烧仙草直接推出“0加盟费、0服务费、0合作费”政策；喜茶推出合伙人2024年最新优惠政策，Q1签约的新店合作费全免…

“0加盟费”的背后，是茶饮品牌对于扩张和增收的急迫。

在0加盟费的背后，加盟商仍然还要给品牌管理费用、装修费、原料费等等，耗资几十万元不等。

在小红书上，有关加盟的帖子已经高达158万个，如今到处都是招商经理们费尽心力伪装的加盟宣传。

例如，有的招商经理会伪装成素人博主，前期分享私人生活日常，后期突然开始发布加盟帖子，从假装正在纠结加盟，到分享自己加盟成功的经验等等，一个人演完一整部戏。

一般而言，总部都会给予这些招商经理各式招商指标和激励。据一位库迪加盟商告诉商业数据派，“每签约一家门店，招商经理可以获得7000元的提成。”

“对实体门店而言，急于扩张无可厚非。毕竟单个门店的线下半径辐射有限，单店模型跑通后，往往只能通过复制店数继续扩大规模。”一位投资行业从业者说道，“而在当前低迷的背景下，直营成本太大、扩张太慢、市场太卷，加盟开店成了一种竞速比赛，已经开始从茶饮向着餐饮、零售等赛道不断蔓延。”

如今，奶茶行业正是古茗和茶百道在争夺“第三个万店品牌”和“新茶饮第二股”的名号。目前看来，古茗凭借门店数量9000余家，暂时领先，而在资本市场，茶百道将要率先登陆港股，最终打了一个平手。

不知何时，街上已经挤满了“XX界的瑞幸与蜜雪”。

02 新一轮的代理人战争

加盟商不只是行走的ATM，也是替品牌在一线厮杀的代理人。

沉寂三年，手握几十万元，想通过创业变几百万的人并不少见。于是，随着中国的餐饮加盟连锁品牌平均每年新开超 7 万家店，加盟几乎成了一条大众创业之选。

不过，相比早几年赚得盆满钵满的加盟商们，随着市场逐渐饱和，后入局的加盟商们的常态是“花了几十万，买一个店长当”。

品牌和加盟商并不完全是一条绳上的蚂蚱，更像是小兵与将军，前者关注的是眼前的贴身肉搏，而将军更愿意从全局上做取舍。

对于品牌们而言，小兵们愿意将身家性命投入战场之中，最好是能够直接和竞争对手抢市场份额，差一点也能够成为扩大区域品牌效应的招牌，再不济也可以占据优势门店的位置，不给竞争对手拿到好位置。

周明就成了库迪手下被牺牲掉的小兵。

“我开了三个月倒了，又一个库迪老板接手了，现在听说又转手了。”周明怎么也想不明白，明明这是一个火坑，却总有加盟商们前赴后继地往前跳，一同养活了这片的房东。

周明所说的这家店，处于一个省会城市的商场，左边一个KFC，右边有一家瑞幸，不算一个太坏的位置。但开了两个月，周明觉得一点盼头也没有。

“库迪活动结束后单量直线下降，毛利比预想中的低，不到30%”。卡在小亏的生死线，他纠结是留还是走，最终，还是决定关店，总价投入27万，转出去后，还是赔了15万左右。

关店后，周明总结了两大问题。

其一，是实际经营的毛利，远低于预期和招商经理的计算。

“各种活动价、小料、活动物料、纸杯、吸管，实际花费并不少，租金3600元，每日100~150杯，一杯收入9.9元，但毛利在3～6元之间，最终每个月稳定赔出2000元。”

第二，总部会建议周明将门店开在瑞幸附近，不仅有市场，还有总部补贴，错误地假设“买瑞幸的人也会买库迪”。

“我在开店之前，对附近的瑞幸做了调查，一天单量在400左右，我想库迪怎么也有200杯吧，这样也算是可以打平了，没想到开店后只有100杯左右。”

尽管周明输了，但库迪却没有失败。接连三个接手的库迪加盟商，为库迪赢得了与瑞幸门对门厮杀的机会。

除了做小兵，加盟商也是品牌们的血库。例如，库迪要求门店卖白酒，塔斯汀的门店招聘小狮妹在店内推销储存卡，也有古茗变相提高小料价格，缩短小料有效期，通过让加盟商加大采购数目，来增加自己的收入。

加盟商是品牌的马前卒，是输血的管道，是救济金，唯独不是合作伙伴。

这比腾讯和阿里通过摩拜和ofo打架还要残忍，毕竟腾讯和阿里付出了金钱和流量，而在品牌的代理人战争中，加盟商是出钱又出力的冤大头。

03 县城容不下万店

中国幅员辽阔，县域GDP占到了全国份额的40%左右。这场代理人争夺战，相比于连锁率高的城市，必然会打到更宽阔的县域战场上。

宋晖所在的县城街道，堪称典范，一年之内，来了四家奶茶店，两家汉堡店，两家咖啡店，一家零食折扣店，大城市的配套设施像积木游戏一样快速搭建完成，人们称赞这是激活了县域消费。

但实际上，开店与回报是先后顺序，县城的连锁店越来越多了，这背后并不是县城消费力的爆发，而是县城资本的爆发。

在县城，手里有点小钱、想要做点小生意的人变多了，从想要北漂、沪漂到想要回家创业的人变多了，当城市里没有人在谈论消费升级之时，县城接住了这个扩大消费的任务。

过去，县城之所以存在着大量的小众店铺，本身是因为县城具有规模不经济的效应。人口有限、地域差异大，实体店例如超市、餐饮往往都是区域性经营的，但如今的奶茶、零食折扣店、餐饮都试图去打破这种区域性，把万店开入县城。

县城到底有没有万店，仍然是一个待验证的命题。

其一，县城有没有万店需求。

成立于1997年的蜜雪冰城并不是对县城需求的发现，而是替代，它代替的是街角巷尾被中小学生填满的冲泡式奶茶小店，在全国的数量极其庞大。

但现如今爆火的县域赛道，大多数仍是一线城市生活方式的下放，例如咖啡、零食折扣店等等。

近一年来爆火的零食折扣店，大多从二线和三线城市起家，例如赵一鸣，零食很忙等等。

零食很忙的相关负责人曾对外表示，其品牌门店更多是布局于二三线城市，甚至县城和乡镇地区，背后的原因则是为了在有限的毛利基础上，以较低的人力和租金成本实现利润的最大化。同时，下沉市场在零售品类方面，也有巨大的消费需求待释放。

但事实上，从本质来看，零食的第一功能是解压，这是城市人口的需求特性。

在大城市，零食折扣店这类的仓储式大店，此前也在商超、美妆、耳饰等赛道火爆过，丰富的SKU、满墙的货品感，在城市寸土寸金的生活中显得满足感十足，动辄就实现了零食自由、美妆蛋自由、饰品自由。

但县城的零食基本都在便利店和商超这类的综合百货店里，触点分散，满足人们对休闲场景的消费。而如今下沉的零食店把零食品类单独集合起来，让县城零食需求集中释放，这是否是一场由“自大”导致的“供需错配”呢？

其二，是城市意味着标准化，但县城是一种非标品。

城市之所以越来越相似，本质是一种大组织自身的熵减反应，但对于小县城甚至小城市而言，犄角旮旯充满了各种无法规模化的小生活。

举个例子，县城的零食店，经常可以看到店内往往会出现空白的货架，一位县域加盟店店员提到，店内每周配送两次，有一款桑葚果汁总是卖的比苹果汁更高，往往很快就会售空。

而在不同的城市、不同的区域，爆品的类目可能都不尽相同，这给供需匹配带来了巨大的难度。

有零食品牌曾在公开会议上提到，要根据地方特色去调整单店SKU，以需求侧匹配供应侧。但是，零食品牌作为一个渠道，能否对供应端有这么强的控制力，以及如何匹配大大小小的单店模型，这都是一个行业天花板级别的任务，即使是盒马背靠阿里做直营都没有做到。

如今早早就开始加盟，零食赛道会不会成为另一个茶饮，走着一融资、二加盟、三上市的赚钱竞速之路呢？

投资已经冷却，当加盟商也梦碎之后，品牌疯狂扩张泡沫或许也就破了。