赢商对话 | 查君：卓越的产品力，是商业出圈的“底层逻辑”

来源|赢商网（ID：winshang）

作者|罗嘉欣

在这样一个大变革的时代，传统商业是否还有机会？卓越商业总经理查君给出了肯定的答案。

作为卓越商业的掌舵人，查君是深圳商业圈少见的全能型“女将”。从百货出发，经历覆盖了深圳初代且是最大规模的百货公司茂业、深圳初代购物中心金光华，再到卓越的一系列产品，查君走过了深圳商业发展的完整道路，也完成了从项目操盘到商业理论的积累与提炼。在她看来，面对消费端、决策端的变化，商业想要很好地活下去，差异化是唯一的出路。

在深圳CBD深耕十数载，卓越商管早已练就了一套成熟且行之有效的商业打法。从2012年深圳福田卓悦INTOWN开出，到逐渐亮相的卓悦汇、卓悦时光等，其在社区型、区域型等商业领域均有可圈可点的代表作。

但面对竞争越发激烈的城市商业，守成远远不够。勇于突破舒适圈，锻造更强大的商业内核，才能跟上时代，才能在未来站稳脚跟。

查君认为，商业是一个开放的领域，需要与不同领域的优秀者合作共创。卓越商管的项目一直在践行一店一定制，是深圳“非标”道路的先行者。如今正在操盘的南山后海Kaledo，是其首次尝试与非传统商业者共创打造的主理人商业社区。可预见，这是卓越商管产品力锻造的又一次实战。

此番，赢商网对话卓越商管总经理查君，带来其对于产品力打造、对于非标商业、主理人商业的实践与洞察分享。

谈产品力

- 差异化是商业长久的基石

在查君看来，商业圈越来越卷，同质化越来越严重，商场创新和品牌创新都很难。在这种情况下，单个商业的“产品力”构建变得越来越重要，更需要用一店一策来凸显差异化。

“卓越给别人的印象还是比较稳健的，每个项目都是量身定做，我们要求自己开出的每个项目都是在地消费者欢迎、满意、会无限次重复造访的，绝对不能是昙花一现的所谓成功。”

在梅林卓悦汇项目上，从开业时社区型mall到伴随着区域商务氛围成熟，逐渐提质升级引进国际化妆品品牌，成为深圳商场定位进阶成功的典型。

在有限的空间中，我们看到其通过空间腾挪创新，打造了极具梅林在地烟火气的“小梅林”美食街区，牢牢抓住区域消费者的“胃”。更多“新鲜”品牌和“高品质”品牌的引进，筑牢了属于梅林商圈的“护城河”。

值得一提的是，该项目还是深圳首个提出“分享式社交平台mall”定位的商场，其通过小红书、大众点评、抖音等主流全媒体矩阵的种草、分享等，开辟一条线上种草、线下引流的新媒体社交商业打法。

目前卓悦汇小红书粉丝超过4万，自有线上平台国际化妆品销售额破千万，卓越商业也被称为深圳“会玩、玩得最认真的商场博主”。

“传统的人货场思维已经变了，消费者信息触达端和影响决策端都在发生变化，从三年前开始，我们团队就开始强调线上发声，以有趣的内容构建消费者对商场基本认知，再吸引到店消费。”

查君透露，如今卓悦汇会员基数超100万，全媒体矩阵带来的消费黏性很关键。

另一个项目-开业已达12年的福田卓悦INTOWN，则是以“餐饮”杀出一条路径。

作为首店聚集地，卓悦INTOWN曾成功孵化了奈雪、八合里、鮨大虎寿司等网红品牌。面对商圈内竞争尤为激烈的餐饮业态，项目近年来大力引入高品质“主理人品牌首店”，持续夯实差异化经营。

以2023年为例，项目调整了约20个品牌，并进一步强化了“主理人品牌首店”矩阵。包括酒肆浅葱 - 深圳首店、老城鲜 - 深圳首店、菜板.烤牛内脏专门店 - 华南首店、今夜大排档 - 深圳首店、鮨大虎寿司 - 深圳首店、RSDC跳舞俱乐部 - 全国首店、潮州佬烧烤堂 - 全国首店，山禾田日式创作料理-福田首店，FANNUO BISTRO.法诺餐酒馆-福田首店等。

去年该项目销售额达到了6亿元，同比提升20%；客流突破1600万人次，同比提升23.5%。

在筹开的Kaledo项目上，卓越商管采取了一个全新的尝试——以跨界合作开启非标商业操盘实验。

其合作伙伴，有擅长空间设计和社群文化运营的G&G创意社区主理人，有成功打造了“農畉”和“山池”的热门品牌主理人。

用查君的话说，卓越商管在这个项目上，扮演的角色是以“发挥专业商管综合操盘能力，完成非标商业经营上的自洽”。

Kaledo位于南山后海核心区，毗邻保利剧院，周边是海岸城、深圳湾万象城这样的城市级MALL，艺术文化腔调是项目区位自带的气质，在这个基础上，项目一开始定位就是与拥有前沿创造力、生命力的品牌主一起，以主理人思维构筑一个极致松弛感的创意商业社区。

如今，该项目正在如火如荼地招商中，已签约品牌80%都是南山首店或者深圳、华南首店。“我们非常有信心，这是一个你在里面待一天都不会腻的商业空间。”

谈主理人商业

-遵循商业逻辑下的创新

当下主理人概念火爆，成为非标商业搏出圈的着力点之一。但主理人品牌是否就是商业完成差异化的“可靠法器”？显然仍充满争议。从常规商业逻辑，主理人品牌，就意味着品牌尚未完成大规模市场测试，即使在局部成功，仍有极大市场风险。对于商场而言，仍需谨慎对待。

这一点，在与查君的交流过程中，她也十分认可以上观察。但她也指出，走通主理人品牌的“商业逻辑”后，这个市场仍大有可为。

在查君看来，一个运营稳健的商场，合理的品牌结构将是由三个维度构成：“门面品牌”打造品牌效应，具有商业号召力；“米饭品牌”夯实消费基础，创收主力；“草莓品牌”提供新鲜度和流量。

主理人品牌，可能在现阶段是“草莓品牌”，但他们也可以成长为“米饭”品牌。对于一个正常成长的商场来说，考虑经营稳定性和商业差异化，主理人或个性化/流量品牌控制在30%-40%较为合理。

关于这一点，Kaledo也做了很多突破和平衡。赢商网了解到，Kaledo在招揽了很多主理人品牌的同时，依然保有了大批细分赛道市场表现力不错的品牌，这将为新商场夯实客流基础。

//问答摘录

赢商网：卓越商业的一些老项目一直在市场上都有很好的活跃度，比如福田INTOWN，卓越商业是怎么保持经营活力的呢？

查君：福田INTOWN所属的福田CBD商圈，项目周边10分钟车行商圈有超过60万㎡的商业存量，我们的项目是唯一一个小体量4万㎡且不接地铁的商场，周边全是商业巨无霸。

2017年，我们打了一波网红经济，成为很多品牌的首店孵化地，比如奈雪的茶、八合里，鮨大虎寿司等。那几年利润、销售高峰时年增长超50%。但2020年疫情后，因为商场很多都是餐饮，受影响比较大，封关造成的香港消费者数量跳水，对我们的影响也很大。

从2021年开始，我们围绕着“夜经济”和“主理人品牌”开始重新做差异化调整，开始招小众的主理人品牌，这些主理人品牌，比如山禾田、菜板等业绩非常火爆；深港两地通关后，我们发现这些品牌也非常受香港客人的关注，现在他们已经成为项目客流增量的一大抓手。

正因前两年就以“主理人餐饮”作为核心突破，所以今年通关之后，项目客流很快回升，在大家都觉得生意难做的艰难时刻，这个项目实现了稳健发展；现在第二波 2.0 版本的主理人品牌又上线了，我们会重新把差异化优势再夯实，局部再调整，确保消费者在INTOWN一直保持新鲜的体验。

赢商网：卓越商业这两年一直在强调一店一特色，强调产品定制能力，那么这些能力在新项目Kaledo上有什么体现吗？

查君：首先在场景上，我们做了很多的改变。我们将整个建筑原有空间进行了一个“颠覆性的改造”，营造open感和松弛感的空间肌底，再联合品牌的场景表达，打造了一个“自然主义”的商业空间。比如结合后海片区的骑行文化，我们专门设计的骑行坡道，可以从一楼直达户外广场，还有宠物友好空间等。

在业态品牌方面，我们主打 “主理人商业”概念，希望与深圳市面上的商业体不太一样。通过与主创团队一起，我们链接了国内各领域的头部主理人，大家一同共创。不仅抓商品，每个品牌在门店设计上，我们都会充分沟通，携手品牌一起探索空间表达上的创新。

赢商网：在主理人概念泛滥的当下，商业运营者该如何甄别主理人商业的竞争力？

查君：主理人品牌是一个渐进的发展过程。

从甲方的角度上如果纯粹从账本理解，当然是有风险的。因为从经济账来说它的收益是没法给到你更高的，而且本身它就是不太成熟的一个管理体系，跟消费者之间的关系也不够稳固，消费者第一次会买单，但是否再回购有很多品牌是打问号的。

但不可否认，他们是可以给商场贡献“新鲜感”的，甚至可能带来意想不到的商业效果。

因此我们要平衡账本与流量的关系，我们在找主理人品牌时，一定首先会遵循商业逻辑去考量这个品牌值不值得招。比如这个主理人之前有没有做过商业？他曾经做过的品牌，业绩如何？还有老板自身，他对产品的理解，是不是注重做品牌的人？等等。

赢商网：在您看来，在一个购物中心里，主理人商业占比多少会比较合适？

查君：商场不能只做门面，也不能只做漂亮，账本跟商业剧本是通的，它有一个比重关系。在我看来，整个商场的品牌结构应该是这样的构成：

• 有“门面品牌”，比如说国际化妆品DIOR这种，合作方本身就是赛道中的顶级玩家，这种我们当然是要努力争取的；

• 也有“米饭品牌”，比如像百丽这种有国民品牌力，他们有很稳固的消费者，也有很稳定的承租能力，他们是有能力为账本托底的品牌；

• ​还有“草莓品牌”，有新鲜度但是是否持久要打问号，对于这些品牌我们在确定他符合商业基本逻辑的同时，更看重他能争取的流量价值，抓那波流量新鲜度就行了。

综合以上，商场才能走得稳，消费者过来又常常能体验到新的东西。在实践过程中，30%-40%我们是用主理人品牌或个性化品牌和流量品牌来打，但是百分之五六十还是以传统主流品牌。

赢商网：不同业态的主理人品牌，在非标商业项目操盘中该如何权衡取舍？

查君：主理人品牌中，餐饮容易出圈，零售大多好看不好卖。

我们要差异化，也要生存。在Kaledo项目上，比如零售以1-2家大店凸显个性。我们引进了「ZZER只二」，这是国内最大的线下二手奢侈品寄卖空间，算得上二手奢侈品市场头部品牌，一家店能有几个亿营业额。我们把它引入深圳，将开出1800㎡的大店。还有国内设计师首饰集合店「COINK CONCEPT默叙」深圳旗舰店等。

在B1层的「超级车库」，将打造一个具有松弛感的艺术策展、街头文化、咖啡馆、运动体验空间等集合的复合型消费空间。

在1-3层，农畉会带来全国首家跨界复合概念店，融合餐饮、零售社交等概念；湘颂在这里将打造一个「湘颂·竹林宴」全新概念首店。还有如在福田INTOWN已被市场验证过的餐饮主理人品牌，如白玉串城、菜板等，这些品牌单店业绩很扛打，但是渠道很少，老板不是大量地连锁开店。

目前来说，Kaledo招的品牌中有80%全是南山首店、华南首店。

这样，整个Kaledo虽然是按非标商业的打法，招揽了很多主理人品牌，但依然有很大一部分是选取的每个领域市场表现力不错的品牌，为整个商场夯实一定的消费基础和收入基础。

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对于卓越商管下一阶段的发展目标，查君给出一个朴实的答案——“夯实内功”。构筑强大且稳定的商业内核，方成就商业长久之计。

在采访的最后，查君坦言道：“我们身边每天遇到的大部分都是普通人，他是因为看见才相信，不是因为相信才看见。”就商业圈而言，要说服每一个品牌，每一个合作伙伴，大家一起朝着一个共同的目标前行，任重道远，却也处处充满惊喜。