对话小龙坎：火锅出海，做华人还是非华人市场？
文 | 常薇倩、施忆@36氪出海
编 | Jason@36氪出海
中餐出海，火锅先行。
在全球饮食文化交融的过程中，这份来自中国的热烈风味，正在与世界各地的食客越洋聚首。标准化的烹饪工艺、灵活的食材组成、独特的就餐形式，让火锅文化在五湖四海迅速扩散，也让火锅出海成为了一门好生意。
无论是曼谷、波士顿，还是巴塞罗那，华人聚集之处都可能看到大大小小的各色火锅店。而如今，来自中国的火锅店里有了越来越多金发碧眼的外国人，他们熟练地使用着筷子涮烫肥牛、吃着来自四川成都的冰粉，并在不久后成为这家火锅店的熟客。
当饮食习惯边界消融，遇上中餐出海潮，更容易标准化的火锅成为了有可能“开遍全球”的中餐品类。
小龙坎、谭鸭血、大龙燚等是川味火锅品牌中的佼佼者，也是火锅出海的先锋。它们正在开拓一个复杂但充满机遇的市场，既要克服标准化、文化适应的挑战，又要把握市场趋势，利用火锅文化的独特魅力，服务全球消费者。
在这一轮的火锅出海浪潮中，更多见的是“正规军”的身影，它们有着更强的本地化能力、更稳定的供应链体系，它们瞄准的不只是华人市场，还有辽阔的本地人市场。当更多规模化的玩家参与其中，不难预见，这将推动火锅文化在全球的进一步普及，同时火锅出海也将朝着强者游戏的方向演化。
近期，36氪出海与小龙坎海外负责人景子芃就火锅出海现状、小龙坎出海经验等话题进行了交流。以下访谈内容经过了不改变原意的编辑。
出海本地化：如何教外国人吃火锅？
Q: 小龙坎在海外是想要做华人还是本地人？
A：最早我们出海的时候，确实服务的大部分是华人。但我们在2023年提出了本地化的发展方向。我们在欧洲很多门店本地化率超过70%，也就是说店里有七成以上顾客都是外国人。所以这也成了我们在做选址、做菜单、做营销上所有工作的出发点，就是要基于当地人的思考做这个事情，而不仅仅是基于华人市场来做。
Q：火锅的就餐形式是否本身就需要本地化？
A：这其实是个误区。出海之前，所有人都会问我这个问题，怎么解决分餐制？是不是要做小锅？但就像我们也会吃墨西哥菜、手抓饭，其实我们也不会介意就餐形式。
所以第一，在尊重当地消费饮食习惯的基础上，我们也需要消除对海外消费者的一些固有的刻板印象；第二，火锅某种程度上也是一种分餐，只是在一个锅里煮而已，大家还是拿到自己的碟里、蘸自己的调料；第三，如果消费者非常介意，那我们也会提供勺子或者公筷。
事实上，目前我们还没有接收到太多关于这方面的疑虑或者反对。来吃火锅的外国人，其实已经做好了接受异域文化的准备，抵触心理没有那么多。
Q：餐饮本地化除了消费者端，符合当地食品监管部门要求也很重要，您能否分享几个案例？以及你们是如何避免踩雷的？
A：比如，德国摆盘很多装饰花都不能摆，最多摆一些叶子；穆斯林 国家菜单里最好不要出现猪肉制品。
通用的规则我们一般都会正常遵守，来自于民族和非常 local 的规则，我们通常是通过加盟商的建议去规避。一家海外门店开业之前，加盟商需要学习我们的菜品 SOP，过程中他们会告诉我们哪些东西可能在当地是不被允许的，那么我们就会提前规避这些东西。
Q：2023年小龙坎转向本地化经营的原因是什么？
A：外在原因是，当时我们学习了国际领先的连锁跨国餐饮企业的先进经验，在特许经营上更关注本地化。打开市场天花板，服务本地客户，更可能创造更大价值。
内在原因是，我们创始人在创办小龙坎之初，就希望把川味带到世界各地，因此我们需要去做本地化这一难而正确的事。
Q：向外国人推广火锅，你们有什么好办法？
A：其实我们会比较强调中华文化的体验。小龙坎在海外的门店基本上都是以传统的中式古建筑出现的。我们会把这个作为中国文化的吸引点。再比如，今年是龙年，我们就出了很多龙年相关的周边，也和故宫联名出了一些产品。
然后，我们在 Instagram、TikTok 上做推广，吸引客人到店。客人到店就餐时我们还会提供一套《火锅食用指南》，服务员会用容易理解的方式告诉大家火锅怎么吃、怎么选锅底、哪些菜是我们的推荐菜、怎么烫之类的，比如调料，大家可以根据墙上的指引，选择自己喜欢的味道。
Q：不同市场的营销推广是否有通用的 SOP ？还是每个国家根据本地情况去推广？
A：我们在东南亚、欧洲和美国都总结了一套有一定效果的打法。我们会根据这个打法去培训门店，告诉他们 TikTok 怎么做、小红书怎么做。另外加盟商自己也会有一些想法、资源，是一个共创的过程。
选址、供应链是关键问题
Q：小龙坎在海外选址的过程是怎样的？
A：主要是加盟商推荐，我们进行评估审核，例如会告诉他需要什么样的铺面，面积、层高、通风要求等，加盟商根据区域去找，有市中心的商业街，也有离市中心稍远一点、交通便利区域的门店。
Q：小龙坎的海外客单价已经算是中高档，是不是会倾向于更有品牌效应的商业街或者商业综合体？
A：取决于这个店服务的客群。比如开在商业街周围，大部分来吃饭的可能是游客、留学生，或者说本地的年轻人。如果离市中心有一定距离的地方，通常需要驱车，这样的门店主要服务当地的中产阶级，大家是为了吃比较好的异国餐厅氛围过来的。小城市的话，一般越靠近市中心越好。
Q：在海外选址有哪些经验可以分享？
A：有许多小细节，比如电容量，我们是走过弯路的。举个例子，如果一个店面本来是咖啡厅，可能只有咖啡机、电灯、空调这些耗电设备。但如果要改成火锅店，会增加30到40台电磁炉，后厨比咖啡厅要耗电。有的铺面标准电量不能支撑开火锅店，就需要去当地电力局申请增加铺面电量。这个过程在海外会非常花钱。
Q：我看到海外店面面积通常要求更大一些，600-1000平。为什么需要那么大面积？
A：这个是分区域的。在新加坡、日本、泰国的店铺面积大概在300到600平米左右。因为我们评估这些城市可能不止一两家店，比如新加坡我们开了五家店，每家店面积可能就不会特别大。
但很多欧洲城市我们可能只会开一家店，就尽可能希望这一家店面积要大一点。因为欧洲会多一些单核心模式的城市，所以我们在欧洲的主要城市、一线或准一线城市，大部分门店都会选择在600到1000平米。目前的营业状况和经验来看，这样的门店会给投资者更大的回报空间。
Q：几个主要市场回本周期需要多长时间？
A：正常来说在15个月左右，实际上我们都会超出大家预期。很多投资者容易被国内一些片面宣传带偏，觉得做餐饮、火锅、奶茶，就应该是6到10个月、当年回款甚至当年翻倍，但其实不是。我们更希望在海外找到做长久生意的投资人。所以我们会给到合理的投资预期评估，希望大家把生意做久一点。
Q：小龙坎在欧洲的客单价能够到40-60欧之间，是供应链成本太高还是价格定位本身的原因？
A：我们希望在海外做有品质的火锅，而不是一味地打价格战。
海外的食品安全监管非常严格，如果打价格战的话，最后可能在菜品上面把控不严，服务也跟不上，比较容易出问题。我们希望小龙坎在海外是以中高档质量的品牌出现。
要清楚自己是做华人还是非华人市场
Q：小龙坎的出海第一站是新西兰，大家讨论火锅出海的首站主要还是东南亚、北美，小龙坎为什么选择先去新西兰？
A：其实是机缘巧合，2017年小龙坎在国内势头已经不错，海外也有了很多咨询的客户，经过多方面的考虑，我们就把新西兰作为了出海第一站。2018年，我们才开始真正有计划地往海外发展，在新加坡、澳大利亚、美国做了联营店。
到2020年左右，小龙坎海外基本在东南亚、欧洲和北美三个市场站稳了脚跟。到现在，我们海外门店超过40家，还有很多门店正在筹备中。
Q：小龙坎早期出海有联营、直营加盟模式，为什么后来又变成了以加盟为主？
A：海外直营店，尤其分布在多个国家，管理半径非常长，管理起来不太经济。属地化员工的管理、当地法律法规的遵循、资金流动都不太方便。
而在国内强连锁的加盟模式逐渐成熟之后，我们认为加盟可以更好地契合当地的社会人文环境、法律法规，因此我们转变为强连锁重服务的加盟为主的发展模式。
Q：有什么资质的加盟商会更容易加入进来？
A：我们希望对方是在当地深耕的餐饮人，最好是集团化的餐饮公司。我们会评估加盟商在当地的口碑、资源和实际经营能力。
Q：相比于其他餐饮的品类，火锅出海更顺畅吗？
A：可能我在（火锅）这个行业里，感觉是这样的。首先火锅解决了 B 端供应链的问题，有一个好锅底就能开店，供应链可以从当地找，菜品可以是当地人本来就常吃的产品。其次对 C 端来说没什么市场认知的难度，吃起来比较方便，就餐形式和氛围也很好。
看起来是一件很简单的事情，但要真做好，关键还是本地化的程度和功力。我们整个海外团队都比较年轻的，大家都有一些海外背景，会更加理解海外的市场和顾客。
Q：火锅出海之前比较热门的讨论可能是去新加坡，现在的重点是欧洲吗？
A：对于所有国内出海做生意的人来说，最适合试水的市场确实是东南亚，因为文化相近。但是如果仅仅做东南亚的话，当地的消费水平和市场空间比较有限。欧洲或者美国的话，大家的消费能力在那里，你只需要挑选适合你的顾客，做好潜在客群的教育就可以了。
Q：现在基本上国内的头部火锅品牌都去海外了，尤其是去欧洲，大家竞争的点会是在哪里呢？
A：我觉得做出海，不管是什么产品，一定要想清楚到底是做的是华人市场，还是当地人市场，这是最核心的点。如果是海外华人市场的话，其实是不大的，尤其还分布在几十个国家和地区。如果是做本地市场的话，你的市场容量就不一样了，比拼的就是如何让本地人接受并且习惯你的火锅，本地化程度做的怎么样。
Q：您觉得海外的二线城市，未来有拓展的机会吗？
A：非华人圈和海外二线城市，其实我们正在努力。小龙坎的企业愿景是“让世界悦享中国好味道”，我们想通过中国风的用餐场景，向海外传播中国传统文化和美食。我们也想逐渐往海外二线城市发展，希望门店的顾客结构不断多元化，让更多的海外消费者能够体验到这份快乐。
具体而言，像西班牙、德国一些华人很少的国家城市，今年我们也开始进入开店了，并且生意都还可以。这些地方的门店可能会有一个很长时间的爬坡期，因为市场教育和认知需要一定时间的沉淀，但我们也坚信这个是正确的道路。只是说需要我们付出更多努力去学习当地市场，了解当地市场，服务当地市场。这个事我们也在努力，同行也在努力，大家一起共同努力，中餐在餐饮世界中方能越来越好。