“进化”的足疗按摩店：年轻人的第三空间

作者/指北小付

​来源/指北Focus（ID：hlwzhibei）

谢帝没被diss前他们的说唱会馆出了一首歌叫《金足印象》，用说唱 的方式描绘了年轻人的一个场景：“喂 在哪儿 在金足印象 喂 切哪儿 切金足印象 可以 可以 可以hah 金足印象 喂 在哪儿 金足印象”，“金足印象”这个成都最火的足疗按摩品牌被制作成说唱，让金足印象成为年轻人去成都旅游除了火锅和熊猫之外想要体验的第三种特色项目。它也让足疗按摩成为一件很real、很酷的事情。

“第一次体验足疗KTV，一边忍痛飙高音，一边技师还夸你唱得好的氛围我爱了！”在成都的一家“沐足KTV”消费后，年轻消费者张女士写下点评，赞不绝口。在美团上搜索“沐足KTV”，会发现这种新鲜的足疗形式已经兴起于很多城市。

“饺子很好吃，是全场最佳MVP”“这家足疗店的狼牙土豆是我吃过最正宗的”“看完演唱会第一时间冲到足疗店续杯！一边捏脚一边把偶像的歌都唱了一遍”，KTV、特色餐馆、私人4K影院，足疗按摩店已经成长为新的商业空间，它还在不断进化，满足年轻人不断增长的消费新需求，也会诞生出更多的功能，成为新年轻人的“第三空间”。

从捏脚到第三空间的20年

30多岁的小包在成都做足疗按摩店的接待。他从日常工作中，也能看出来到足疗按摩店的年轻人多了起来。他说，才开始工作的那些年，给客户送手牌换鞋的时候，看见客户的鞋子都是以清一色的皮鞋为主，无非就是方与尖，但现在换鞋可以看到各种色彩和鞋型。年轻人来得多了，他的工作也方便了，“以前结账的时候退鞋要找半天，因为看起来都一样。现在经常看到架子上各种鞋型，基本不会撞鞋。”

不仅从鞋的变化可以看出来按摩足疗的变化，还有一句话更能体现这个行业的迭代的另一个方向 “从一杯毛峰到狼牙土豆”。

足疗按摩店品牌化的开始是从1997、1998年北华夏良子、南重庆富侨相继成立开始的。到了1999年，政府认可的社会工种多了一个：足部按摩师。但那时候的足疗按摩店，配套餐饮基本就是一杯茶，去足疗按摩店更多是去享受被一种别人服务的感觉，很多人把它用于商务接待后的第二场放松，属于一种“礼仪社交”。那时候可供选择的店铺数量也有限，选择的方式也简单，一般都是“本地朋友”口碑积累和体验。从2000年后开始，足疗按摩正式成为一个行业，直到2015年诞生中国足疗第一股“重庆富侨”，这15年间，足疗按摩店从最开始的品牌化、中间的爆发式开店到经历关店潮，如今，才引来足疗按摩行业品牌多样化发展的新面貌。

随着O2O平台的兴起，选择足疗再也不仅仅是靠“本地朋友”的口碑推荐，还得有足够的可展示的差异化特色。所以人们选择的维度不仅仅是服务或者装修，而是不少按摩店提供的各种特色服务：硬件从最开始的电视机到后面的投影仪直至如今的4K式影院服务，除了茶水之外，也开始了多方位的餐饮配套。

就像电影《绣春刀2》里面的台词“永安寺的斋饭，果然名不虚传”一样，一些足疗按摩店提供的配餐成了特色，甚至超过一些当地的平均水平。

所以，当有人在美团执着地寻找“本地居民吃的”美食的时候，有越来越多年轻人打开思路，深入足疗行业挖掘本地美味，获得“全场MVP”夸赞的饺子等小吃就此诞生。

“我们去足疗按摩店，没什么生意可以谈的，去足疗按摩店里社交，主打的就是一个平等”，或许就像黑帮电影里面谈判都是在澡堂，年轻人的社交往往选择一个中立第三方的环境，这样显得更无拘束——不去谁的家里，也不是谁的主场。

第三空间

对不少中年人来说，带来主场感的“第三空间”是自己的车，但这个“第三空间”的限定时间，不过是上楼前的“半个小时”；当年轻人选择足疗按摩店来作为自己的“第三空间”，除了时间更宽裕，更多是因为如今的足疗按摩店，堪称“性价比之王”，可以用更实惠的价格体验到更丰富的功能。

“车里能听歌”，听歌算什么？按摩店里能看LPL春决，还能大屏刷欧冠，F1。

而且在这个养生逐渐年轻化，火箭少女都泡枸杞的时代中，足疗也不仅仅限于捏脚。

现在的客人，可以在足疗按摩店里，频繁听见技师们谈着“斜角肌、斜方肌是造成久坐办公室导致肩颈疲劳的原因”。

按摩理疗越来越火，像腓肠肌、比目鱼肌、臀大肌这些常见的非职业运动员的职业慢性损伤，在技师们的手下，“咔咔”一按便能消解一半。

当足疗按摩店成为越来越多年轻人的第三空间后，他们甚至会把这种爱和生活方式蔓延出去。

因为它放松，它够“躺”。

在成都天府三街总经办工作的张姐，也聊起了现在足疗按摩店的变化，最开始给同事们安排团建活动都是选择三圣乡吃柴火鸡，到后面，开始定玉林中华园别墅改造成的轰趴馆，2019年2020年开始，同事们都希望公司安排到足疗按摩店去团建，甚至希望能够包场。

除了在本地找到“第三空间”，只要符合要求和喜好，年轻人甚至可以在全国各地找到自己的“第三空间”。

一个典型的行业新趋势是，足疗按摩店开始成为旅游攻略的一部分，感受当地特色“足疗按摩”，更是成为一个全新消费场景。毕竟，光从“吃喝玩”三要素来说，如今的足疗按摩店，已经做到了全面覆盖。

当成都蓉城的球市成为成都一张新名片时，来成都观赛的客队球迷“远征军”，看完晚上7：30的比赛后，选择足疗按摩店取代酒店，成为第二天早班飞机的住宿点。

“现在看球成本本来就高，能省省能花花，美团上团个券，找个足疗网红店，放松住一晚，成都的小吃也基本吃了。”一个足球群里，浙江队的远征军球迷在聊起自己安排的时候，提到了“足疗网红店”。

一家什么样的足疗店能称之为“网红店”？

基础装修审美在线？

硬件设施该有的都有？

自助餐式的餐饮标准？

以上确实都应该有，一位在成都足浴品牌做增长的项目负责人表示，除了上面这些以外，“存在感”也是必须要有的。他们因为之前有一些做餐饮项目的经验，足疗按摩店在餐饮方面的特色，也就自然过渡传承下来了，线上平台则主要依托美团等平台提供的在线预订、会员管理、评价积累等数字化工具，开展团购、直播、跨界合作、主题营销等多种活动，剩下的，更多还是需要和年轻人去共情、去拉近场景化消费的距离——要能“讲好足疗故事，提供好情绪价值”。

讲好足疗故事，看起来像一个幽默的愿景，但当我们根据资料整理中国足疗按摩行业图表时，发现足疗按摩已经是一个5000亿消费规模的市场，这就是活生生实在的新消费场景。

足疗按摩店的餐饮 是商战级别

未来，综合性商战可能就在足疗按摩店？

首先是餐饮战。从各大足疗按摩店的小吃更新，可以看出来他们可能还有菜品研发部门。每天11点左右到店的第一批客人，他们的餐饮需求可能是“吃一顿”为主，店里则主推菜单上的主食：蛋炒饭、回锅肉盖浇饭、猪脚饭等，傍晚6-8点到店的客人以小吃为主：抄手、炸小酥肉、凉面、凉粉等，而每天最后一批到店的客人，店里基本推荐的以宵夜为主：蹄花、醪糟汤圆、醪糟汤蛋。足疗按摩店的餐饮不是“卷”，而是商战级。

你也可以看到“偷袭战”

最近两年，基于演唱会的文旅很火，而且已经悄悄出现了足疗按摩店“开蹭”的身影，它们看中演唱会的“后消费”场景，偷偷地加入了商战——看完演唱会，可以再去足疗店开场自己的演唱会。在“足疗店里唱K”，不只是解决睡眠问题，还可以无缝承接情绪消化，从“足疗店里过夜”升级为“足疗店里度假”。

“没事？去捏脚。”最开始，很多捏脚馆的功能是休闲打发时间。而现在，足疗按摩店变成“有心事？可以去试试捏脚。”

年轻人为了寻找自己的“第三空间”，不必买一辆车，足疗按摩店已经具备了年轻人吃喝玩乐的综合性需求，而且，百元的价格，也不贵。来自美团的数据显示，20-35岁消费者是足疗按摩的主要群体，占比可以达到73%。

都说抓住了年轻的消费心理就抓住了未来，而足疗按摩店不仅抓住了年轻人的消费心理更是抓了年轻人“脚”，一个年轻人停留3个小时—24小时的商业空间，都有什么样的想象力？

既然可以在电影院里吃火锅，那么也可以在足疗按摩店里搞首映，汽车电影节已经很成熟，足疗按摩节也可以试试嘛？

一代人的“第三空间”从汽车变成足疗按摩店，不是取代，而是进化，不仅具备了物理上的功能，更多了满足了心理上的按摩需求——从“下班了，“我在车里坐一坐”，变成“没事不着急，我在美团上团一团，去按一按”。