逃不开破发“魔咒”，上市之后的茶百道还要过几道坎？丨数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第26篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来源｜视觉中国

中国“茶饮第二股”诞生。

去年8月，茶百道向港交所递交招股书，在花费了大半年的时间后茶百道于今日敲钟上市，也是继奈雪的茶之后的“茶饮第二股”。

2023年茶百道卖出了超10亿杯奶茶，门店总零售额达169亿元，营收与净利均保持增长。从门店规模来看，截至目前，茶百道的门店数已经超过8000家，仅次于古茗和蜜雪冰城。

 

 图源： 茶百道

不过，即便茶饮赛道异常火热，茶百道的业绩也呈现增长势头。但上市首日，茶百道还是出现破发，盘中跌幅一度超过30%，到收盘，茶百道报价12.8港元/股，跌幅超25%。

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加盟商撑起的生意

2021-2023年，茶百道录得营收分别为36.44亿、42.32亿、57.04亿元，公司经调整净利润分别为9亿元、9.67亿元、12.58亿元，净利润年复合增长率为21.6%。

可见，“持续增长”是茶百道过去几年的关键词之一。而这背后，站着的是庞大的加盟商阵容。

据招股书披露，截至2021年、2022年及2023年，茶百道分別拥有4634名、5396名及5538名加盟商，其中到2023年共有595名加盟商经营超过两家门店。

依靠向加盟店销售货品及设备，茶百道过去三年的相关营业收入分别达到34.47亿元、40.2亿元、54.2亿元，在整体营收中的占比分别达到94.6%、95%、95%，特许权使用费及加盟费收入占比在4%左右。

也是因为有大量加盟商的加入，伴随着规模的扩大，2023年茶百道门店的总零售额达到约169亿元人民币，共卖出10.16亿杯茶饮，每单平均零售额为27.4元。

据招股书援引弗若斯特沙利文的报告显示，按2023年零售额计，茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额达到6.8%。同时，弗若斯特沙利文报告也提及，过去三年，茶百道加盟店的闭店率分别为0.2%、1.1%和2.3%，低于行业平均水平。

据悉，茶百道拟在本次IPO中发售股份约1.48亿股，发行价为每股17.50港元。以发行价计算，茶百道通过本次发行募集所得款项净额约为24.56亿港元。

茶百道方面表示，本次募集所得资金净额将有接近一半的资金会用于提升整体运营和供应链能力，其余资金将用在发展数字化能力、培训专业人才、品牌打造及推广、产品开发创新、自有咖啡品牌的线下网络建设，以及还有约10%将用作营运资金及作一般企业用途。

在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，茶百道上市，某种程度上意味着资本市场对于加盟茶饮这个商业模式的认可，茶百道的经营数据也是其能够上市成功的原因，无论是营业收入、利润还是增长率，都领先于同行，包括茶百道一直聚焦打造自己的独门秘方，一定程度上避免了同质化竞争，研发和营销的投入也让它收获不少消费者。

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均衡布局

在渠道方面，茶百道的整体布局较为均衡。

茶百道与古茗在单一省份密集布局以期达到优势规模，比如大本营浙江门店数超2000家，沪上阿姨在北方市场发力希望占据主动地位等均有所不同。

品牌数读整理了其门店分布情况，超过8200家门店的茶百道目前还没有在任何单一省份中突破千家门店。

可以看到，大本营在四川的茶百道门店数量并非第一，反而在浙江的门店数为第一，前四个领先省份中江浙两省门店数接近800家；四川和广东门店数量在朝着700家店迈进。

而在其他地区门店数量保持在400家及以下，目前茶百道已覆盖31个省346座城市。在招股书中提到：“茶百道已实现中国所有省份及各线级城市的全覆盖。”

门店线级分布方面，根据招股书，近3年茶百道各线级城市的门店数量都在增加。

其中增长最快的是下沉市场，四线及以下城市的门店数量从2021年的945家到2023年的1732家，翻了近一倍，三线城市也增加了近600家门店。

对应到门店营收，2023年四线及以下城市营收10.5亿元占比18.4%；其中新一线城市门店贡献营收16.5亿元占比最高为28.9%；二线城市11.2亿元，占比19.6%；一线和三线城市营收则稍逊一筹。

对于这样的选址策略，茶百道在招股书中作出解释。“茶百道战略性地在全国各线城市铺设门店，在维持于一线及新一线城市的地位以提升品牌知名度及紧跟不断变化的市场趋势的同时，持续渗透至拥有巨大消费增长潜力的低线级城市。这样的布局策略确保茶百道可服务更多消费者并且在各线城市建立品牌知名度。”

对此有分析人士认为，茶百道在三四五线城市的门店布局策略有效避开了一二线城市的激烈竞争，同时又通过在高线城市的布局扩大了整体品牌知名度，“从结果来看茶百道的渠道策略还是很有效的”。

茶百道还表示，未来计划进一步对二线及以下线级城市进行门店加密，并计划未来3年在成都等重点市场开设旗舰店。

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仍有难题未解

尽管茶百道目前取得了不错的业绩，但未来的发展之路很难说会一帆风顺。

增速放缓或许是茶百道要面对的第一道坎。据弗若斯特沙利文的报告显示，我国现制茶饮店行业规模在2018年至2023年的复合增长率为25.2%，2024年至2028年复合增长率预计为15.4%。

在招股书中茶百道也坦言，业务的各个层面（包括产品创新、产品质量、顾客体验以及顾客获取及留存）面临其他头部参与者的激烈竞争。由于茶饮品牌数量不断增加且多数品牌在产品供应及价格水平等主要方面的产品差异化不太明显，未来竞争可能日趋激烈。

同时，不同品牌的门店可能位于相邻区域，也导致茶饮品牌们陷入“贴身肉搏”的局面。据弗若斯特沙利文的报告显示，茶百道门店与周边其他头部参与者的茶饮店之间的距离通常介于0.1公里至5公里。

在这样的局势之下，茶百道只有不断提升自身产品壁垒、门店盈利能力等，才有可能将增长的势头维持下去。

然而，现实是，茶百道的形势并不乐观。据招股书显示，2023年茶百道每家门店平均零售额为238.8万元，较2021年的272.8万元有所下降；2021-2023年，每家门店日均零售额持续下降，分别为7414.1元、6927.3元、6887.2元；每家门店平均销量从2021年的16.32万杯，降至2023年的14.35万杯。

茶百道试图通过孵化子品牌和出海的方式来应对。

2023年底，茶百道的咖啡品牌“咖灰”落地成都，宣告其正式布局咖啡市场。据悉，咖灰采取的是“咖啡+简餐”的结构，产品的售价主要集中在13-27元之间，略高于瑞幸。

在招股书中，茶百道特别提到对于咖啡市场的布局，称本次上市募得资金中的5%将用于推广咖灰以及在中国各地铺设咖啡店网络，并计划在未来三年开设15家咖啡店。与此同时，未来咖灰也将开放加盟，采用直营和加盟两种模式扩张。

 

 图源：茶百道官微

在出海方面，今年1月茶百道在韩国开出首店，4月，茶百道在韩国的第二家门店狎鸥亭Galleria百货店正式开业。据悉，未来茶百道的潜在海外市场还包括泰国、越南、马来西亚、澳大利亚等国家。

但需要注意的是，近年来不少茶饮品牌在孵化子品牌和出海，茶百道并不具备明显优势。

事实上，茶饮品牌疯狂开店和上市，原因主要在于规模化发展，在业界看来，规模带来的成本优势、品牌知名度等方面能够成为品牌的护城河。

林岳也有同样的看法。他告诉品牌数读，茶饮品牌只有把体量做大、供应链基础打牢、品牌影响力提升，才有机会存活下来，但是上市并不是一条坦途，自身的造血功能还是很重要的，类似茶百道这样的品牌，虽然各方面表现优秀，但是核心竞争力并不是独一无二的，多元化发展咖啡业务也不一定能跑出第二条增长曲线。

“茶饮行业短期内允许这种百花齐放的局面，在市场空间未完全饱和的情况下，行业洗牌不会那么快到来。”