日本国民户外品牌montbell上海连开2店，姗姗来迟的TA准备发力中国市场？

在户外运动潮流席卷的时代，虽然大多数户外运动品牌源自于欧美，但相较于欧美品牌，其实亚洲户外品牌的设计与材质往往更适合中国消费者的身型以及所处的气候环境。

近日，CEO品牌观察发现，日本国民户外品牌montbell将于4月25日开出上海首店，选址于上海港汇恒隆广场。而另一家品牌直营店则位于上海浦东嘉里城，目前处于围挡状态。

不过，这不是montbell首次进军中国市场，该品牌的门店基本集中在北京，目前已有8家店左右。

2023年6月，montbell在北京京西大悦城开出了品牌在华第一家旗舰店。而在2022年，品牌曾在宁波开了三家店，目前均已关闭。

追求功能性与极致性价

创立于1975年的montbell在日本本土市场早已家喻户晓，甚至被贴上“户外界的优衣库”、“日本始祖鸟”等标签。这也恰恰说明了大家对montbell的普遍认知，认为其产品在功能、品质上并不输高端户外品牌，但却更具性价比。

同时，在小红书上也可以发现，不少日本游客也将montbell视为“日本必买单品”之一。

作为日本国宝级户外品牌，montbell由日本户外爱好者辰野勇创办于大阪，品牌自创立之初，以“Light&Fast”作为产品开发方针，以“Function is Beauty”（功能即美）为品牌宗旨，致力于研发适合亚洲人身形且专业轻便的户外服装和装备。追求功能性及极致性别比绝对是该品牌的看家本领。

从montbell的产品研发历程可以看出，品牌始终遵循着高功能性的特点打造产品, 并以设计细致、性能及轻量享誉户外圈。其产品覆盖了登山、露营、骑行、钓鱼、水上运动等多种户外场景，满足从入门到进阶的多样户外需求。

众所周知，每一个户外品牌都有其最突出的爆款单品和独特定位，例如始祖鸟的硬壳外套、骆驼的冲锋衣、salomon的跑鞋...... 那么，montbell最出圈的单品之一是其轻量保暖羽绒服。

轻量化是montbell对户外不变的追求，以羽绒服为例，主打极致轻量和保暖的1000蓬羽绒服，充绒量95%、重量只有约130克，在天猫旗舰店售价折后不到3500元，而日常基础款的800蓬松度户外保暖羽绒服，最低1000元出头就可以购买得到，而品牌在日本本土市场的定价比在中国还更低，这样级别的性能与材质是在始祖鸟或patagonia都不可能买到的价格。

montbell的产品还结合了很多户外TOP级别的高科技、创新机能材质，比如Gore-TEX 面料、瑞士Schoeller 面料、DRY LIGHT TEC防水透气面料等，甚至还开创了日本使用摇粒绒的先河。

此外，“户外潮流”也是montbell近年来主打的品牌特征，各种多巴胺颜色选择的GORE-TEX外套、保温杯、溯溪凉鞋、登山背包等也成为了montbell的网红单品，深受潮流玩家及时尚达人的喜爱，频繁登上《GO OUT》、《popeye》等潮流杂志。

日本本土超130家店，跨界餐饮、住宿

笔者从montbell品牌官网看到，截至目前，montbell在日本本土市场拥有超过130家直营门店，而海外市场除了中国以外，还有瑞士2家店、美国1家店。

2002年，montbell在美国博尔德城开出品牌第一家海外旗舰店，该城市坐落在落基山脉脚下，被誉为户外娱乐圣地，也被评为“美国第一体育城”。

2005年，montbell首次进军欧洲市场，于瑞士Grindelwald知名的艾格峰山脚下开出品牌第一家欧洲门店，为庆祝品牌成立30周年。直到2015年，montbell才在瑞士又开了第二家店。

montbell在日本本土的一百多家门店中，不乏多家面积上千平的旗舰店，集合户外产品销售、户外活动体验教学、文化沙龙和餐饮咖啡厅等多种业态，是户外玩家旅行日本必去的“打卡圣地”。

除了售卖服饰装备之外，montbell在日本还跨界餐饮领域，开设了多家餐厅及咖啡店。

*自然餐厅【Harvesterrace】，目前有7家店

提供以季节蔬菜为主的料理、还有甜点、咖啡、当地啤酒及葡萄酒等丰富的菜单，品牌希望能为户外伙伴提供一个购物之余还能休息、吃饭的交流空间。

*2家咖啡店Bellside cafe以及一家面包店Bakery&Cafe SANDO

其中，Bakery&Cafe SANDO供应新鲜烤制的面包及使用当地食材制作的料理。

此外，montbell还经营有露营地、山间小屋等户外基地，提供多种住宿体验，组织攀岩、皮划艇等户外活动，丰富的业务线也全方位满足了消费者衣食住行的消费体验。

品牌位于日本福冈的露营地，距离市区仅50分钟，是一个可以眺望水库、湖畔及群山的地方，只需提前在官网预约，就可以体验住宿及多样的户外活动。

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当其他国内外知名户外品牌早已在中国市场攻城略地时，montbell却一直默默无闻，保持低调状态，因此，大多数中国消费者对它其实并不熟悉。

日本户外品牌进入中国市场总是比欧美品牌慢半拍，像日本户外机能服饰品牌Goldwin在北京三里屯太古里开设了中国首店后，至今还没开出第二家店。

而snow peak作为日本顶级户外品牌也是2022年进入中国市场，至今有16家线下门店，近日还在北京开出首家snow peak eat餐厅。不过，snow peak日前发布的2023财年财报中显示，其销售收入、经营利润及归母净利润均下跌，归母净利润甚至暴跌99.9%。今年2月，snow peak还宣布将在美国私募基金贝恩资本的支持下完成私有化，经营颓势也成为了这次私有化的背景之一。

montbell虽然产品优势明显，但目前在中国还不到10家店，其在选址上也没有什么优势，姗姗来迟的TA此番进军华东市场连开两店，也算是打开了优质购物中心渠道的第一步，是否意味着品牌将开始发力中国市场？