场景与情绪：如何为商业项目营销赋能，挑战创新？

近两年，我国消费市场的关键词是复苏和回暖。

但对实体商业而言，如何聚留客户依然是一大难题。一来是受线上电商冲击，二个是当下的购物中心渐趋饱和，同质化严重。

随着消费者日益注重社交及体验型消费后，商业项目简单做营销的时代已经过去了。

如今需要不被传统所掣肘，要学会在运营中更积极主动地求变，更注重代入感和氛围感。

这里面，值得剖析和分享的，其实都是在营销底层逻辑上的两个超级突破—— 场景和情绪 ，用场景去连接人群，用情绪去感染受众。

具体来说，就是针对消费者在以特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应产品及服务，以激发消费者产生情感共鸣，来触及消费者的消费欲望，产生消费行为。

商业项目如何表达好这一价值主张？我们从以下三大方面进行了一番盘点。

01

善于思考、勤于表态

通过“造节”瞄准目标客群

做商业常说要精准定位，而定位的基础便是找准客群，这样才能维系好双方之间的关系。

当商业项目面临“没有好的营销节点，制造节点也要上”的行业趋势时，时代就在奖励那些勤于思考与表态的出圈项目。

1.结合多样产品形态，聚焦独特场景优势

龙湖重庆礼嘉天街北岸 ，作为渝北区的城市级时尚地标，自去年开业之初就持续创新场景营销，强化项目的一套独特印记，沉淀出空间探索方法论。

与其说是传统的购物商场，更像是一个“城市新生活方式融合中心”。

譬如，7月礼嘉天街北岸开业时，凭借湖滨公园+开放街区业态，联动国内知名戏剧团队“繁星戏剧村”， 打造北岸艺术节。

以 4大剧场空间、六大戏剧单元、20+特邀剧目、100+演员 共创，通过先锋戏剧营造尊享体验、湖滨戏剧强化先锋审美、流动戏剧贯穿动线氛围，在开业3天期间打造出全新多元的生活美学场域。

龙湖重庆礼嘉天街北岸

到了10月，项目充分挖掘并最大化利用 公园的湖滨场景优势， 并结合已有景观，打造“北岸的44次日落”。同时， 12米巨型落日打卡装置 ，为夜晚的城市和社区带来充满浪漫色彩的场景体验。

可以说，龙湖重庆礼嘉天街北岸正是将客流、商业与场景进行了巧妙结合，调动社群、KOC、商家生产传播内容，以打卡场景实现了人气提升。

龙湖重庆礼嘉天街北岸

2.迎合当下需求主动“造节”，拉满情绪价值

对待消费者，唯有真心是最重要。

当下越来越多人加入“铲屎官大军”，随着宠物经济崛起，宠物与生活的关系逐渐成为热议话题。在广州正佳广场，3月28-5月31日期间，就推出了“ 正佳星球超级萌宠节 ”的主题活动。

在商场户外空间里，汇聚有众多的宠物品牌文创、潮流用品、特色美食，同时陆续又举办了萌趣宠物乐园、萌物治愈市集、萌宠刺激赛事、热恋宠物相亲派对等趣味活动。

广州正佳广场萌宠市集

同时，在场馆内部，有200+宠物友好店铺，使得正佳成为可携带宠物入场的宠物友好型商场。

在特色活动上， 更设置了5大主题园区、1500+场神奇动物见面会、2000+场神奇动物奇幻演出 ，还有大量人宠皆宜的互动场景，为人宠关系从悦己向陪伴升华提供解决方案。

比如正佳极地海洋世界主打的“白鲸科普课堂”、“海象大咖秀”，正佳企鹅冰雪世界以“企鹅见面会”主题开展的系列科普活动，正佳雨林生态植物园的卡皮巴拉水豚互动会等等。

尊重生命，扩大人与动物和谐交流 的共生空间 ，正成为正佳广场萌宠生活节的践行理念，一站式满足了消费者对萌宠的所有想象。

3.强化场景体验，激活商场流量

随着消费理念不断更新，商业项目所承担的意义不再是简单的消费，它更像一个具有鲜明互动色彩的体验型空间。

比如万达广场自造的 「 城市美食狂欢节 」，每一届由全国超200个城市300多座万达广场，超5600家餐饮品牌，16000余家商户共同参与。

去年暑假，万达商管集团北区率郑州城市公司为代表的9大城市公司120余座万达广场，将美食节升级为“ 万达趣购嗨吃节 ”，不仅推出“光盘行动”“公益干饭卡”“明厨亮灶”等美食公益活动，同时借势火热的元宇宙概念，造出更多有关美食文化的NFT数字藏品。

此外，还吸引了精酿酒馆、异国小食、手作面包等小而美的主理人品牌入驻，在夜间常态化打造市集、创意演出等户外活动， 为其它业态品牌链接城市青年客群提供了更多样化的触点。

正是凭借其多元的活动心思，以及丰富的线下生活体验，万达广场城市美食狂欢节逐渐成为年轻人认可的生活方式IP。

02

利用文化元素赋能场景

满足消费者精神文化需求

商业既是城市生活的承载地，也是承担着社会功能的公共空间。

虽然人们物质生活水平不断提高，但公众的精神文化需求与社会文化场景缺失的矛盾却逐渐加剧。

为此，商业项目除了要制造营销节点获客，同时也要在历史文化传承中加入新元素，彰显自己的社会责任感。

1.传承文化内核，以民俗营销迎佳节

去年端午之际，顺德欢乐海岸PLUS便开启 端午水乡狂欢模式 ，不仅上演了具有顺德独特龙舟文化的“漂移大片”、甩龙表演， 商场里更推出非遗展示、非遗手 工艺体验、端午传统美食、古风网红情景、手作订制等20多个摊位。

在一场场百舸争流的千帆竞渡，以及穿越千年的古风市集里，为游人带来了浓厚的文化气氛，共度美好端午假期。

而在深圳欢乐港湾，开启了 公园文化季暨欢乐港湾“粽”意飘飘活动 ，其中既有端午互动小游戏，也有专场音乐会和国风舞蹈演出等活动，让民俗文化与潮流活力在此激情碰撞。

这些商业活动，吸引了人流停一停、看一看、坐一坐，也让项目的传统文化主张得以自然传递出来，展现出企业社会责任感。

2.借势旅游消费，探寻文旅出圈的创造性

前段时间，随着哈尔滨旅游走红，各地网友纷纷喊话自己家乡“抄作业”。

与春节节日独有的氛围感和烟火气相得益彰，龙湖重庆时代天街就以浓墨重彩的红色为主基调，打造有 超级红色斑马线与10米高的巨型灯笼打卡点。

龙湖重庆时代天街

其中， 红色限定交汇的斑马线 寓意在“20米的时间跑道上，跨进2024的瑞意中”；在新年旧岁的交汇处， 10米高的巨型大红灯笼 高高挂起，蜿蜒出新年的龙腾万象。

当游客进入时代天街，新春氛围映入眼帘，喜鹊飞上指头，抬头就能见喜，跨过喜上眉梢，鸿运又笼罩在十字路口，巨大开门红预示新年的好运连连，更能激起消费者情感共鸣。

龙湖重庆时代天街

如此流光溢彩的装点下，配以烟火光影、戏剧歌舞、祈福许愿等新颖活动的线下庙会场景，让人们体验到了浓浓的中国年味。

3.以情感故事脚本，俘获受众情绪体验

清楚洞悉消费者的情绪价值，更能实现商场与消费者情感需求的深度链接。

现代青年在辛苦的背后对爱情有着期许和向往，在2023年七夕情人节期间，北京的中关村领展购物广场，便以“爱的声音邮局”为故事主题， 策划了一场「 朝花夕誓」的活动。

用声音表达爱情、传递思念的爱的声音邮局，告别旧感情痕迹和物品的旧感情回收站，用文字抒发未能宣之于口的爱意的桃花树下桃花签......这些丰富多彩的特色情境，展现出传统民俗独有的乐趣与魅力，为七夕增添浓浓爱意。

同时，通 过露天电影、舞蹈快闪等新兴活动，以购物中心为背景，将单身朋友集中起来，缓解当代青年社交圈固定的困境， 让消费者 沉浸 在了甜蜜的节日氛围中。

03

多元艺术形式

是吸引增量消费的重要媒介

商业是城市生活的重要承载，对于城市级项目来说，仅仅通过一两次消费并不能与人们建立深度链接。

商业项目需要做的， 更多是深入消费者生活方式以及内心世界养成的过程中。

譬如最近两年演唱会、livehouse火得一塌糊涂， 很多购物中心借此精心打造“音乐会”来唤起年轻人的情感共鸣 ，同时也成为吸引跨区域消费者汇聚到购物中心的重要“媒介”。

有十年老场之称的杭州西溪印象城，从2022年开启全新的青年社交场运营，致力于在年轻人的兴趣点上建立联结， 其中最知名便是举办了四届印象音乐节 ，通过邀请知名人气乐队的同时配置专业级舞台灯光音响，注重现场参与粉丝的体验感。

再经由小红书、大众点评等用户参与UGC内容生产，形成的“ 话题内容创建—深度营销—引发种草—自主性打卡与传播—生成新内容 ”的营销闭环，为项目自身带来更广泛的影响力和信息传播度。

网友在大众点评/微博等平台上关于音乐节的评论

在盛夏时节，BFC外滩金融中心 精心打造的「 外滩枫径音乐季 」，邀请了布偶乐队、白皮书乐队与失浪潮等多个重磅乐队轮番登台，以超季度的时间线，涵盖了超50场精彩音乐演出，为外滩的夏夜送上一场场精彩的音乐盛宴，鼓励大家享受并拥抱当下。

再如， 商业与艺术有机融合，既能提升购物中心的调性，又能加强消费者对购物中心的记忆点。

当前就有不少购物中心利用商场中庭、内外广场等空旷场地举办艺术展和特色陈列。

典型如上海苏河湾万象天地的小红帽大长腿 ，这是一个在大公园地下的商业项目。

对于做地下商业的人来说最大的挑战就是如何把人引下去，当时华润团队经过讨论后决定引入大象鼻子以及小红帽大长腿这样的形式， 在一层看到的是小红帽伸出长腿，但很多人会想往下看小红帽是怎么样的视角，大家就会不自觉地去地下层看看 ，这样便马上 解决了如何 从 艺术 品导入引流的问题。

在成都环球中心，去年暑假落地了风靡全球的国际沉浸式数字光影大展 “ 梵高再现Van Gogh Alive ”。其歌剧舞台般的辉宏效果，吸引了众多观众前来打卡、观赏，甚至周末还要预约入场，是环球中心在新形势下对“空间艺术”运营模式的成功尝试。

北京apm购物中心 ，去年暑假携手8位世界顶尖当代艺术家启幕“ 北京apmx加菲猫45周年潮流艺术全国首展 ”，以不同潮流元素为超人气IP加菲猫变装， 可爱、慵懒、个性十足的加菲猫让顾客从内心深处获得松弛感，延长了在商场内的停留时间。

这些艺术策展案例，都遵循着消费者内心世界为核心，将各种“艺术理念”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及客户服务等环节中， 让每一位消费者都能全方位、多维度的感知多元艺 术。

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笔者观察，当增量与存量一并开卷的时候，未来商业必定是持续创新的趋势，勤于思考才能脱颖而出。

场景与情绪只是众多商业营销中的一环，运营团队需要抱有不破不立、变革进取的视野与决心。

对当下商业从业者，更要时刻把握时代热点与消费趋势变化脉搏，通过对品牌和业态优化组合，持续迭代新的消费场域，这样才能不断提升线下实体商业的吸引力。