净利润和市值双跌之后，来伊份失去战略定力
作者丨蒙嘉怡
编辑丨薛向
出品丨壹览商业
最近的零食赛道非常热闹。前有零食很忙实现200亿的营收，剑指万店，后有三只松鼠发布上市以来最大增幅财报，宣称要重回百亿。然而，与之形成鲜明对比的是“零食第一股”来伊份。2023年，来伊份出现了营收下滑的尴尬局面，这是其2016年上市以来首次营收下滑，净利润更是接近腰斩，降幅达44.09%。
除此以外，自2022年12月达到25.81元/股的高点后，来伊份的股价就“跌跌不休”，截至2024年4月29日，来伊份股价报收11.25元/股，市值收缩了一半不止。
一边利润大幅下降，另一边市值急剧缩水。来伊份究竟怎么了？
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来伊份表现不佳
2023年以来，来伊份股价逐步走低，与其业绩萎靡有直接联系。
首先，来伊份营收增速显著放缓。与同行比，盐津铺子2023年Q3营收同比增加52.54%，22年同比增加26.83%，21年同比增加16.47%。与之相对的，自2018年起，来伊份的营收增速再未超过10%，2023年营收显著下降。良品铺子的增速虽然也放缓，但营收数额显著高于来伊份。
除此以外，来伊份2019年—2023年营收分别为40.02亿元、40.26亿元、41.72亿元、43.82亿元、39.77亿元，和同为上市公司的良品铺子、三只松鼠相比，营收规模相差甚远。2022年良品铺子营收为94.4亿，是来伊份的两倍多，2023年三只松鼠营收为71.15亿，是来伊份的一倍多。
其次，在10家已上市的零食企业中，来伊份的毛利率最高，净利润却排名倒数。壹览商业统计了来伊份、甘源食品、盐津铺子、良品铺子的毛利率以及净利润，发现自2021年起，来伊份毛利率就已“登顶”，但净利润基本都是垫底。2023年3季度为例，来伊份毛利率为42.48%，甘源食品毛利率为36.32%。同期来伊份的净利润为454万，甘源食品为2.14亿，二者相差47倍多。
再者，来伊份投在销售费用上的钱不算少，但回报却不能与之相匹配。壹览商业统计发现，来伊份的销售费用占营收31%左右，位于行业前列。以2022年为例，来伊份、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子的销售费用占营业收入比例分别为27.44%、21.02%、18.60%、15.81%。营收金额处于行业中下游的来伊份，销售费用率却是一众上市公司同行中比例最高的。
对此，来伊份表示：“部分友商与公司销售渠道总体差异较大，因而销售费用结构不同；与部分友商相比，公司线下直营门店占比的不同、销售区域的不同等因素，使得相互之间并不具备可比性。”
在壹览商业看来，来伊份成也直营，败也直营。同样线下经营3000多家门店，良品铺子约七成是加盟店，而来伊份则以直营为主，截至2023年12月，来伊份的直营占比仍达51.83%。
综合下来比较，2023年，良品铺子毛利率27.88%，净利率2.24%。而来伊份毛利率40.75%，但净利率却只有1.43%。扣除非经常性损益后，2023年前三季度，来伊份已然亏损3145.52万，良品铺子则盈利1.22亿。
事实上，作为休闲零食行业的前辈，来伊份确实有一定的实力，而且近些年也在进行自我“救赎”。
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自救章法杂乱
壹览商业认为，来伊份一直在寻找新的业绩增长点，但至今仍未形成系统性的战略手段，也未取得明显成效。
2017年，来伊份便在来伊份生活馆推出了轻食咖啡区——“LYFEN COFFEE”，2023年，来伊份宣布旗下咖啡品牌升级为“来咖Laicup coffee”。来伊份方面称，来咖已经登录上海、江苏、浙江400余家门店，预计到2023年底铺设800-1000家店。但直到发稿前，杭州仍找不到“来咖咖啡”，来伊份也再未宣传自家的咖啡。
2020年，来伊份进军酱香型白酒行业，推出“醉爱”系列酱香型白酒。2021年到2022年，分别实现收入857.19万元、561.39万元。白酒业务在公司收入中，几乎可以忽略不计。
2022年，来伊份宣布推出了首款气泡水产品“湃湃柠”，主打“0糖0脂0卡”概念，对标元气森林。花了大力气投流研发，但现在全网下架。
除此以外，来伊份先后入局过粮油调味、酒水饮料、水果生鲜等多个食品品类，甚至还曾涉足过美妆护肤和日用百货等非食品领域。从现在的发展来看，来伊份的跨界基本以失败告终。
究竟是什么导致昔日大哥失去了自己的方向？
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《壹览商业》表示，来伊份之所以在经营战略上缺乏“定力”，主要原因有两点。
一是成绩不好，不论是营收规模、营收增速还是净利润，在同行中均为倒数，股价也是垫底。面对着惨淡的财务数据，来伊份的举动不足为奇。
二是市场竞争激烈，行业趋势发生变化，零食量贩成为主要“搅局者”。壹览商业统计发现，10家上市零食企业中有4家营收同比增长，增长最快的是盐津铺子、劲仔食品、甘源食品。
而这三家企业与零食量贩品牌羁绊颇深。
盐津铺子的渠道重心由商超转向零食量贩店，并启用降价策略，2023年上半年实现营收18.94亿元，同比增长56.54%；净利润达2.46亿元，同比增长90.69%。
劲仔食品已在零食很忙、好想来、老婆大人等零食量贩店上市。并陆续开发专业散称经销商，前三季度“散称”赛道实现快速增长，营收增速超230%。
甘源食品2022年财报显示，某零食量贩店品牌已经成为甘源食品第三大客户，带来的销售额达3千余万，占2022年全年销售额的2.1%。
詹军豪表示，来伊份可能是希望通过拓展新业务领域来寻找新的增长点。然而，这种频繁的战略调整也可能导致企业资源分散、品牌定位模糊以及消费者认知混乱等问题。若想重现昔日风光，来伊份必须明确品牌定位和市场定位，不可“朝三暮四”。
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专注核心业务
事实上，传统零食品牌并不只有来伊份迷茫，三只松鼠也曾陷入低谷。
2016年，三只松鼠进军线下，一度扩张了上千家门店，砸钱毫不手软，比如开出300平米的大店，装修费用和租金动辄近百万。现在，这些直营门店消失殆尽。2019年后，三只松鼠营收再没有超过百亿，市值也蒸发了200多亿。
三只松鼠开始反思。一方面深挖供应链，在原料、加工制造和从工厂到消费者手中三个环节发力，逐步从销售端走向制造端及种植端，串联一二三产，有效推动整个产业链提质增效。一方面改变自身，在2022年提出“高端性价比”战略，即去除品牌溢价、让利消费者。
值得一提的是，自2022年底实施“高端性价比”战略以来，三只松鼠的利润提升明显。财报显示，2023年全年，三只松鼠营收71.15亿元，同比下降2.45%，净利润2.2亿元，同比增长69.85%，扣非净利1.02亿元，同比增长148.72%。
2024年更是增收也增利，2024年一季度，三只松鼠实现营业收入36.46亿元，同比增加91.83%；净利润3.08亿元，同比增加60.80%；扣非净利润2.63亿元，同比增加92.84%；净利润率高达8.45%。
在壹览商业看来，相较于盲目追求各种纷繁复杂的方向，来伊份不如将现有资源与优势发挥到极致，以此来寻求突破。
一是把价格打下来。纵观2023年业绩和股价表现双优的拼多多、瑞幸咖啡和名创优品，身上都带有“低价”和“高性价比”的标签。对于零食行业所处的日常消费品赛道来说，低价无疑也是接下去竞争的主旋律。打开社交平台搜索来伊份，不少消费者都表示来伊份太贵。缺乏性价比优势的来伊份，难以吸引新的消费者。
港股100强研究中心专家顾问余丰慧指出，作为传统零食企业，来伊份在供应链上存在优势，若能优化供应链管理，降低运营成本，自然便能提高性价比。除此之外，来伊份曾与腾讯签署战略合作协议，合作范围涵盖云计算、大数据、AI等技术领域。来伊份可以利用新技术手段来提高决策精准度和运营效率，同时加强品牌建设和消费者粘性，打造线上线下一体化的新零售模式，提高消费者的品牌忠诚度。
二是全渠道发展。随着直播行业商业模式逐渐成熟，消费者对线上渠道的依赖性进一步增强。来伊份看到了线上渠道的潜力所在，但选错了方向。其他品牌在公域流量池里淘金时，来伊份转头做起了私域，以“来伊份”官方APP为载体，为消费者提供各种线上业务模式。反映到结果上，就是来伊份依然十分倚重线下渠道。
财报显示，2018—2021年，来伊份的线上电商收入在公司总营收中的占比分别为10.50%、12.90%、14.75%和13.01%。与之相比，2021年，三只松鼠的线上营收占比为66.31%；良品铺子的线上营收占比为53.13%。
最为重要的是，进行产品创新。新零售专家鲍跃忠指出，来伊份经营状况不尽如人意，主要在于产品创新方面尚未取得显著的突破，而这也成为零食行业整体面临的难题。他预测，零食行业未来的增长潜力或许在餐饮零食化的趋势之上。以鸡爪为例，过去它主要是作为一道菜品出现在餐桌上，而现在却逐渐演变成一款随时可吃的零食。然而，要开发出大单品，企业就需要加大投入力度。
来伊份显然是做不到位的。以2023年上半年为例，来伊份投入研发费用662.77万元，研发费用率0.31%。与之相对的是，良品铺子、三只松鼠、盐津铺子分别投入了2503.89万元、1262.41万元、4537.02万元，研发费用率分别为0.63%、0.44%、2.40%——来伊份再次垫底。
来伊份创立至今已有20余年，在激烈的市场竞争中，来伊份能够屹立不倒已是值得称赞的事。随着后来者追赶，昔日“零食第一股”也在逐渐失色，来伊份能否重拾昔日辉煌，还有待时间检验。
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