KUMO KUMO“击中”小镇青年，开张2小时卖出一个月房租！

​作者 |餐饮老板内参 月半

开张2小时卖出一个月房租！

极致模型下的KUMO KUMO

“击中”小镇青年

4月中旬，江苏扬州万象汇负一楼，一抹靓丽的“爱马仕橙”，吸引了不少逛街的本地人。

走进以后，空气里芝士香、蛋奶香弥漫。透过超大块玻璃，刚出炉的芝士蛋糕“如云朵一般”绵密滑弹，“duangduang”的形态很有视觉冲击感。烘焙师在厨房内，动作娴熟地一边摇着精致的金色手摇铃，一边在蛋糕上用烙铁烙上“扬州”首店花纹……仪式感拉满，一炉仅24个芝士蛋糕，很快便被围观者“抢购”一空。

这家仅30㎡的小店，在开业前3天，营业额就突破了10万，开业20天，累计卖出60万+。开业不到一个月，甚至成为地标消费热门品牌，在下沉市场，KUMO KUMO用“芝士蛋糕”硬实力开局。

事实上，扬州这家店，只是KUMO KUMO打磨三年、开放事业合作后的落地门店之一。如今，KUMO KUMO的门店已经分布到了下沉市场如鞍山、泰州、菏泽等地，并创造了“非一线城市亦能跑出百万店”的惊人成绩——过年期间三、四线城市20多平方的小店，一天做到了超8万元的营业额，“相当于开张2小时就卖出了一个月房租。”

小面积、高标准化、高复购，从而带来了高坪效、高业绩。在烘焙“全国连锁”这件事上，厚积薄发的KUMO KUMO，正在暗中加码。

“烘焙不够卷，至少现在没诞生卷王”

说到烘焙的今天，KUMO KUMO创始人姜浩文坦言——很像2017、2018年的新茶饮市场。“二者都要完成一场市场迭代和出清，穿越网红周期。”

一方面，过去几年，烘焙的增长是非常惊人的，2022年中国烘焙食品行业市场规模达到2853亿元，预计2025年市场规模将达到3518亿元，行业年复合增长率达45%。《2023-2028年中国烘焙食品行业供需分析及发展前景研究报告》显示，我国正处于烘焙消费的升级阶段，人均消费水平呈上升趋势。

然而，到了如今，相比新茶饮5200亿的市场，烘焙的空间依然很大。“同样是对标新茶饮，在2019年的时候，国内茶饮百亿级别的品牌已经有不少，但是烘焙，这五年来并没有诞生全国连锁的领军者，这也从侧面暴露了烘焙赛道的品类痛点和‘集体短板’。”在姜浩文看来，烘焙还不够卷，这个市场还有很多机会值得深挖。

特别是芝士类产品，我国的生产和消费水平很低，人均消费量只有0.2公斤，同为亚洲国家的韩国和日本，分别是2.32和2.91公斤，较欧美则差距更大。随着国民生活水平的持续改善，消费水平的不断提高，芝士被更多人认知，消费量逐年增长。安华证券研究显示，2013-2021年，我国芝士市场符合增速约18%，成为乳制品行业增速最快的品类。

另一方面，从需求端来看，烘焙食品零食化和正餐化趋势明显，已不再局限单一的场景。《烘焙行业发展趋势报告》显示，已有67.1%的消费者将烘焙当作零食食用。同时，93.2%的消费者，每周至少购买一次烘焙食品。每周购买1-3次和4-6次的消费者占比均为43.3%。也就是说，烘焙消费也具备一定的“成瘾性”，消费频次逐渐变高，消费场景越发丰富。

而在过去一年，烘焙赛道经历了行业大洗牌，网红新中式陨落、部分国际知名的烘焙品牌跌下神坛、贵价大单品频开专门店……在姜浩文看来，市场有更替、有出清是很正常的规律，“来也好去也好，烘焙的底层逻辑并没有变化，好吃不贵、好玩好买。能与顾客产生互动的产品，才能促使顾客主动地为产品宣传。”

打磨三年，迭代内核

KUMO KUMO打破烘焙单品魔咒

KUMO KUMO在过去的三年时间里，并不是一个“用加盟快跑”的品牌。

在品牌创立初期，姜浩文就意识到：大单品模式想要穿越周期，并在全国不同的区域开花，产品的迭代升级、供应链及运营的高效和标准化、渠道扩张带来的边际成本优化，都比单纯地“卖个LOGO、开放加盟”，更有意义。

这个过程很漫长，但“磨刀不误砍柴工”。

一、先说产品的升级。于KUMO KUMO而言，产品创新是其打破“烘焙单品店魔咒”的关键。

早先，KUMO KUMO门店里芝士蛋糕的消费场景，主要集中在下午茶以及轻社交伴手礼，而目前的2.0店型，提供给消费者更刚需的产品，能覆盖更广阔的消费场景如早餐、代餐等，满足消费者更全面、更多维的消费场景需求。

2023年，KUMO KUMO共研发超过2000多款产品，最终经过内外部层层试品会筛选，上线72款产品，推出了半熟芝士、芝士小脆、芝士布雪、芝士甜品等。30㎡的门店，根据店铺客群喜好，SKU锁定在18-20个。

同时，姜浩文理解的“产品”，并不只是顾客买走的商品，而是“购买的全流程”，“门店的产品、服务的细节都是产品，KUMO KUMO把一整套购物体验当作一个完整的产品来打造，包括口味、价格、消费体验等。性价比不等于低价，而是在于消费者支付的金额能否获得满意的体验。”

简单来说，KUMO KUMO跟消费者对话的焦点，在于价值而非价格。 无论是爱马仕橙、手摇铃，还是“duangduang的视觉冲击”，或者是“满印花”的隐藏款蛋糕，都是释放品牌价值的方式。

二、再看供应链的建设。其目的，就是实现“未来90%的业绩和门店无关，跟总部有关系”。

姜浩文直言，“这几年，KUMO KUMO都在做供应链和数字化中台建设。当我们想要做一个全国连锁的品牌时，需要思考如何通过这两个能力，降低店长对门店的影响因素。”

这个搭建不仅投入大，而且回报慢，但姜浩文坚持要做。“就像小程序点单一样，在2017年前后，新茶饮的消费者也没有这个习惯，但是现在再看，哪一家店不是线上点单为主的呢？数字化建设的核心是为了让人为介入的因素变少，同时更好地了解用户。”

从2021年开始，KUMO KUMO陆续引入了CRM系统、BI中台以及巡店、督导系统，实现对门店的统一管理、门店原料消耗情况的监控、门店利润情况分析等等。

如今，在数字化中台建设板块，品牌已做好成熟的模块搭建。比如，能够每天抓取消费者评价关键词，第一时间了解顾客对消费体验的真实感知，更高效地触达消费者；甚至第一时间通过财务区间维度，分析出区域中门店能力占比的区别。总而言之，总部可以通过成熟的智能化中台，分析每一家门店的利润情况，为门店提供决策支持。

而在设备与标准化方面，KUMO KUMO也探索出一套自己的打法。比如，中央工厂把芝士黄油做成预拌浆，门店只需要完成最后一步手作，即可在保留“现场感”的基础上，大大提高效率。把环节从前端移向后端，从原先60多个门店操作步骤，减少到10几个甚至更少。

同时，增加智能化设备，如智能烤箱、智能搅拌机、智能打蛋机等，大幅提升了人效和标准化程度，“之前培训需要25天，现在简化到只需要2天。从招聘、培训环节就可以省去成本。”

在姜浩文看来，未来能够被机器取代的流程一定要“机器化”。上游工业化，中游标准化，下游自动化。未来的门店不只是一个制作和售卖的空间，更是“产品交付中心、客户体验中心”。

三、最后是规模扩张、渠道扩张带来的边际成本降低。

和传统烘焙店动辄七八十个SKU相比，KUMO KUMO的大单品模式，原本在效率方面就更有优势。如今，均围绕芝士进行研发和生产，芝士的采购量远高于体量相近的传统烘焙店，能获得更强的议价权；在员工培训板块，也可以节省许多成本。根据统计，3月份KUMO KUMO全国门店的平均人工成本约为11.5%。

如今，随着供应链的升级和稳固、数字化中台建设的成熟，KUMO KUMO已拥有“复制成功模型”的能力。2023年下半年，品牌做了小规模的合伙门店测试，开放了50家左右，整体筹备和经营状况符合预期，直营运营经验1:1复制，并在全国多地打出了“爆店”——宁波天一广场月均突破100万，3个月左右回本；山东菏泽佳和城店，开业即火爆，当月营业额突破85万元；哈尔滨学府凯德店，首月业绩破百万……

随着事业合伙业务的进一步启动，规模和渠道的扩张指日可待，这将进一步降低食材成本，同时，势能的扩大也能带来租金成本优势。如同滚雪球一样，一面扩大规模，一面降低边际成本。

破局一线，打透市场，下沉至全国

让“坪效神话”实现连锁复制

姜浩文有一句金句：战略没有到的地方，组织就不去；组织不在的地方，业务就不动。

过去三年时间，KUMO KUMO一直在苦练内功。这是品牌的第一个阶段，主要目标是在全国一二线城市开出首店，并打出品牌势能。

如今，这一阶段早已用惊人的业绩“收官”——全国门店数超100家，18个省份40+城市A类商场布局，新开店成功率达98%。多城首店月营业额超100万；上海美罗城店，连续14个月单店营业额正增长，19平门店月营业额稳定在140W+；深圳罗湖口岸店，单月突破180万……

蓄势待发的KUMO KUMO，即将开启第二个阶段，以第一阶段的布点为中心辐射周边，测试更下沉市场的店型。

“对于一直坚持练内功的我们来说，早放开加盟，是对消费者、合伙人不负责任的事情。在我们自己没有做到最好的时候，我坚持不放加盟。而今天，开放事业合伙，是因为我们清晰地知道，这个项目可以赋能合伙人。今天，‘能开多门店’的基石已经打稳。”姜浩文坦言。

为此，姜浩文特意将上海的总部拆分，成立上海子公司——和全国9个区域建立的子公司一样，成立独立的运营班子、人力班子，赋能当地区域的合伙门店。“我们在上海的组织力非常扎实，毕竟KUMO KUMO诞生于此、成熟于此。但为了全国多点开花，这个变革必须要做，这样可以实现直营运营经验1:1复制，直营积累的资源完全共享。”

决策的总部化，意味着决策效果的区域化。也为KUMO KUMO在下沉市场复制“坪效神话”多了一份保障。

2024年，KUMO KUMO计划在全国开出500家门店，姜浩文和团队，期待“找到有相同价值观的合作伙伴”。这样的扩张计划背后，并非盲目开拓新的区域市场，而是在现有区域不断强化运营能力、供应链能力的基础上逐步加密，持续带给消费者更标准、更有性价比的优质芝士产品。