星巴克CEO说中国市场竞争激烈但坚信充满机遇，还点出继续落实在华战略的三个关键要素
作者/潘娴
今天清晨，星巴克上季度业绩新鲜出炉。
期内，星巴克正在中国市场应对激烈的价格战及宏观环境带来的挑战。与此同时，这家全球最大咖啡连锁在华门店达到了7093家，所有门店继续保持双位数的门店经营利润率，会员人数也达到了创纪录的超过1.27亿。
“我们的业务显示出强大的韧性，我们的基本面非常强劲，星巴克将继续领导中国高端咖啡市场。”小食代注意到，在随后进行的业绩会上，星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）这样说。
他还在会议上表示，星巴克对华长期发展承诺不会受到眼下价格战的影响，“我坚信中国市场充满无限机遇，星巴克对在中国市场的长期发展充满信心”。
下面，我们就来看看全球高层的最新论述。
“掌握之中”
“在中国，我们仍然看到（宏观环境）复苏速度低于预期的影响，也看到市场上促销频繁。”今天，纳思瀚在业绩会议上开门见山表示，星巴克正在巩固在华高端地位，中国的团队继续以极其严谨的态度和继续保持专注执行计划，“很多事情都在我们的掌控之中”。
虽然市场竞争激烈，纳思瀚认为一季度星巴克中国表现仍然有多个亮点值得点赞。
首先，他指出，星巴克仍是所有城市层级和年龄段的中国顾客在“非家享咖啡场景”的首选品牌。越来越多的顾客将星巴克作为开启一天日常生活的咖啡仪式，门店的早餐时段表现强劲，销售额比疫情前更大。专星送同店销售额实现增长。
第二，星巴克在中国的会员发展依然坚实强劲。90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点。星巴克中国的会员总数持续增长，已超过1.27亿，创历史新高。会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高。金星会员消费频次同样实现增长。他说：“我们正加强投资，提高星享俱乐部会员的忠诚度，推动更深入的顾客联结并创造终身价值。”
第三，饮品创新同样表现强劲，证明了在中国进一步提升产品创新实力的机会。星巴克中国在本季度共推出27款新品，在市场上持续创造了品牌惊喜以及有意义的消费者联结，消费者的满意度和员工参与度的评分均达到了历史新高。
第四，星巴克中国团队凭借强大的运营能力，在面对营收压力下实现了利润率的环比增长。在华门店单店业务表现健康、盈利状况良好，包括新店在内的所有门店继续保持双位数的门店经营利润率。
“我们的业务显示出强大的韧性，我们的基本面非常强劲。”纳思瀚说，凭借庞大且不断增长的消费群、强大的品牌力量、高盈利的丰富门店组合，以及推动利润率增长的强大能力，星巴克将继续领导中国高端咖啡市场。
他在总结时指出，星巴克将继续落实中国战略的三个关键要素，一是提供更多本地相关的咖啡创新产品；二是加码重大技术投资，提高全渠道能力，数字化赋能门店；三是鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，进一步在下沉市场，尤其是新的县级城市拓展新店。
“在中国，我们的信心和实现目标的能力都将保持不变，我们在‘玩一个长期的游戏’（play the long game）。”他说。
星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛也表示，在上季度，星巴克中国展现了“强大的韧性和实力”，进一步把握增长机遇，不断创造新的业务增量。“我们将继续聚焦高质量、可盈利、可持续的增长，巩固高端赛道的领导力，继续专注于高品质的咖啡和人文联结，持续为中国消费者带来高端的咖啡体验。”
纳思瀚指出，宏观环境因素导致该季度在华交易量下降。偶尔光顾的消费减少、节假日模式的改变、价格战下的环境以及去年市场重新开放后消费行为的正常化，都对业绩带来一定的影响。这主要表现在下午和晚上时段。
这个说法，和另一家本土头部企业类似。对于一季度利润等指标回落，主要归因于公司调整了产品平均售价，市场环境与竞争态势的持续波动以及季节性因素带来的负面影响。
财报显示，在截至3月底的2024年第二财季，星巴克在中国市场的收入为7.058亿美元，同店销售额下降11%，主要原因是平均客单价下降8%，同店交易量下降4%。但值得留意的是，星巴克中国本季度继续保持利润率环比增长，门店经营利润率保持双位数良好表现。
不打价格战
小食代留意到，在随后的问答环节，华尔街分析师对于在华激烈的价格战非常关注。
对此，纳思瀚说，中国整体咖啡和茶饮业务正在增长，星巴克选择做好自己，不参与价格战。“我们是一个优质品牌。25年来，我们建立了一个具有强大竞争优势的企业。我们有很好的员工，门店与众不同，我们也拥有垂直整合的供应链。”此外，他指出，星巴克星巴克中国的伙伴掌握着丰富的咖啡知识，并正在中国不遗余力地推广咖啡传统和文化。
与此同时，行业的竞争也相当激烈。对星巴克而言，重点依然还是聚焦高端赛道。目前，中国市场还有很大的发展空间，人均咖啡年消费量仍只有13杯，而日本、美国达到了280、380 杯。
“我们知道，随着时间的推移，你会发现我们的业务是健康的，损益水平是强劲的，随着消费者越来越多地接触咖啡，我们将看到增长。”纳思瀚说，这就是他所认识的中国整体竞争环境。
他强调，外部环境变化不会影响星巴克对华长期发展承诺。
星巴克首席财务官Rachel Ruggeri也补充说，尽管宏观环境复杂，但上季度在华仍净新开118家门店，同时新开门店和整个组合的门店营业利润率均保持了双位数，这表明星巴克品牌在市场中的健康和弹性，为长期发展夯实了良好基础。
截至第二财季末，美国和中国的门店数量分别为16600家和7093家，占公司全球门店总数的61%。其中，中国市场的门店数量比去年同期的6243家增长14%。
她说，当星巴克围绕新店增长所给出预期时，尤其是与中国市场有关的预期，都是深思熟虑后做出的决定，增加低线城市和新县域城市开设的店铺数量是因为星巴克在这些市场看到了更高的回报。
“因此，总体而言我们在中国市场的回报率相当吸引人，尤其是在低线城市和新县域城市，我们的回报率更高。”她说，这也表明星巴克看到的中国机遇。
据王静瑛介绍，截至上季度，在中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近900个。县级城市新门店持续表现卓越，成为了重要的业务增量之一。
据悉，期内，下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛，创历史新高，会员增速超过高线城市。此外，会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍。“随着中国城市化进程的不断推进，下沉城市将展现出更加巨大的增长机遇。”王静瑛说。
全球预期
今天，根据星巴克首席财务官Rachel Ruggeri的介绍，星巴克将2024财年全年的全球收入增长预期从之前的7%至10%调整为较低的个位数增长。其中，在恒定汇率下，全球和美国的复合增长率从之前4%至6%下降到持平。
此外，星巴克预期全球净新增门店约增长6%，而之前的预期约为7%。继续预计美国门店数量将增长约 4%；现预计中国的门店增长约为12%，而之前的预期约为13%。营业利润率增长与之前逐步扩大的预期大致持平。最后，预计EPS和非GAAP EPS的增长将持平在15%至 20%。
星巴克还预计，第三财季至第四财季的收入将连续增长，随着公司的行动计划取得成效，第四财季的利润率和盈利压力将有所缓解。
最后，星巴克仍预计将有约30亿美元的资本支出，其中大部分用于我们对全球门店组合的直接投资，她形容这将继续带来极具吸引力的回报。
纳思瀚今天表示，星巴克明白眼前的具体挑战和机遇。“我们有明确的执行计划，整个组织都在围绕这个计划进行动员。我们对自己的长远发展充满信心，并且知道我们的‘Triple Shot Reinvention with Two Pumps’战略将能实现星巴克品牌的无限潜力。”他说。
对于这份星巴克最新成绩单，小食代留意到，国际媒体也给出了很多的关注。
彭博引述首席财务官Rachel Ruggeri 表示，上季度业绩受到1月份比平常更冷的天气影响，全球消费者也更加谨慎，不利因素还有巴以冲突。
她强调，星巴克希望通过集中精力满足上午的需求来扭转这一态势，措施包括让产品能更方便被购买、缩短消费者的等待时间、调整一些饮品的制作方法等等。星巴克正在开发新产品，以吸引下午时段的消费者，并将在今年夏天推出一款类似珍珠奶茶的饮品。
CNBC则引述星巴克高管们表示，最忠实的星巴克消费者一直保持着忠诚度，但偶尔消费的人购买的次数减少了。星巴克正计划推出一个App版本，允许消费者在没有成为会员的情况下为饮品下单，以吸引这些人更频繁地光顾星巴克。
CNBC还在评论中指出，麦当劳、百事公司等在谈及上季度业绩时都表示，低收入消费者缩减了开支，并正在寻找优惠。
另外，CNBC引述纳思瀚指出，公司目前预计未来四年将节省40亿美元的供应链成本，修正了之前预计的三年节省30亿美元的预测。