Supreme寻找“中国时刻”：过气潮牌，能否再酷一次？
作者丨刘纾含
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■Supreme中国首店落地上海，激起短暂热潮。但事实是，Supreme在中国有些卖不动了。
■随着市场变化，Supreme光环不再，忠实粉丝流失，二手市场价值下跌。
■潮牌市场在加速洗牌，对Supreme来说，此时进入中国市场既是机会，也是挑战。
曾风靡一时的潮牌Supreme来中国了。它把全球第17家门店开在了上海“巨富长”区域（巨鹿路、富民路、长乐路），整座城市潮流气息最浓的地方。
为了第一时间穿上售价1750元的上海限定款box logo连帽卫衣，潮流爱好者比卡花5000元从黄牛那里买了一件，这件卫衣当天下午就降到了3000多元。到第二天，他从相熟的黄牛那里得知，这件衣服1500元就能买到。
这印证了比卡的想法：正在过气的Supreme，品牌溢价越来越低了。
街头潮牌最火的那几年，Supreme是当之无愧的王者。纽约、伦敦限量发售通宵排队，原价几百的T恤在国内能卖到上千元，得物上Supreme豹纹Box Logo T恤的平均价格高达1700元，套头衫在3000元以上。
如今，全盛时期坚持不来中国的Supreme，在品牌开始走下坡路时想起了这根“救命稻草”，却尴尬地发现，Supreme在中国，似乎有点卖不动了。
01
Supreme蒙尘
自从Supreme上海店建起围栏，比卡就来到外围合影打卡。临开业前几天，他几乎天天往这边跑，看着门头上的贴纸和木板被一点点拆下，露出亮红色的Logo。
但3月23日开业那天，比卡压根儿没能进店。
为避免疯抢，Supreme官方设置了一个进店预约小程序，只有提前一天在小程序上预约抽签，并且抽中预约码的人才可以进店选购。而比卡没抢到预约码。
他在闲鱼上搜了一下开业当天的预约码价格，已经被炒到了几百甚至上千元。
清明节期间的Supreme上海门店
图源：雪豹财经社 摄
比卡选择去门口碰碰运气，像他一样的人还有很多。23号这一天，新门店被时髦的男男女女围得水泄不通。大量没有预约码的粉丝穿着Supreme衣服来打卡留念，排队进店的反而没那么多人穿这个牌子。比卡觉得，“黄牛和跟风进去的人占多数”。
还是熟悉的潮牌味道，只是热度没能持续多久。
清明节（4月4日）一过，门店门口排队两小时的盛况就一去不返。比卡告诉雪豹财经社，现在排20分钟左右就能进店。
中国消费者对这个潮流启蒙者最后的“旧情难忘”，造就了这股短暂的回温。
在资深玩家兼潮流买手大鹏的印象里，上一次Supreme在国内掀起风潮，已经是四五年前的事了。
2019年，国内一档说唱类真人秀爆火。在这档大热的说唱节目中，Supreme仿佛成了嘉宾标配，每隔几分钟就会出现一件。这让Supreme本就不便宜的价格被炒得更高。
当时，一件300元的T恤，在二级市场能炒价到5000多元。“翻16倍是常事。”大鹏告诉雪豹财经社。在巅峰时期，Supreme已经成了圈子里“优质的理财产品”，一种硬通货。资金紧张时，买手们甚至会用Supreme的衣服来抵偿债务。
但5年后的现在，大鹏明显感到Supreme有点卖不动了。
早期卖货时，客户以学生为主，而现在“学生已经不会买Supreme了，高阶玩家还不如加价去买始祖鸟或巴黎世家”。身边的朋友陆续退圈，找他来询问Supreme的人越来越少。
曾跟风喜欢Supreme的阿澄告诉雪豹财经社，从2020年开始，他就感觉到了Supreme的风潮在慢慢过去。就连常年挂在热搜上的话题#万物皆可Supreme#，都不可避免地带来了一丝尴尬的土感。
就像网上经常调侃的段子，好几次和新认识的朋友见面时，阿澄都会被对方略带调侃的目光扫过。每当这种时刻，身上Supreme鲜红色的Logo总是给他带来一种不上不下的尴尬感。
久而久之，Supreme就被阿澄束之高阁了。
02
姗姗来迟的“土味潮牌”
杨涛至今还记得，2014年冬天，为了从代购那里买下一件Supreme卫衣，他连吃了两月的泡面。对那时的他来说，这样一件衣服就像一种信仰：代表了一种自由、反叛的生活方式。
Supreme于1994年在美国成立，一开始是滑板爱好者、朋克和嘻哈爱好者们的聚集地。在国内，起初也只在很早接触街头文化、潮流文化的小众圈子里流行。
到2010-2012年，以微博为代表的社交网络兴起，潮流文化迅速沿着网络蔓延。Supreme作为鼻祖级潮牌、“潮流圣经”，成为最受年轻人关注的品牌之一。
2017年，Supreme与Louis Vuitton合作，推出史上最大规模的联名，Justin Bieber、贝克汉姆、罗志祥、鹿晗等明星纷纷上身，达到人气巅峰。在杨涛记忆中，当时每周的潮流新闻里都有Supreme，“没一件Supreme衣服的年轻人，根本不好意思说自己是潮人”。
据美国女装日报披露的数据，这次联名产品的销售额超一亿美元，并获得了凯雷投资集团的5亿美元的投资，品牌估值高达10亿美元。
希望Supreme来中国开店的呼声越来越高，但当时爆火的Supreme却迟迟不肯松口。它对外宣称，品牌对门店的选择相当审慎和苛刻，只开在它认可的城市，条件包括潮流文化的成熟度、喜欢并理解品牌的粉丝体量，以及当地是否有滑板文化领袖来负责运营。到2016年，Supreme的全球门店仅有11家。
相当一部分人认为，作为一个有灵魂信仰的潮流品牌，Supreme有意避开了潮流文化还不成熟的中国市场，以保持其稀有与特别。
在杨涛看来，坚持不开店的做法确实激起了更多消费者的渴望。对热衷于潮流的年轻人而言，Supreme限购和稀缺的标签，就像是他们进入潮流圈子的准入证。
但对当时的Supreme来说，稀缺性是一把双刃剑，一方面催生了消费者的欲望，另一方面也催生了大量山寨品。由于没有购买渠道，Supreme无法填补的消费空间，被山寨品牌占领。
据外国市场调查公司SEMrush2019年的研究报告显示，Supreme已连续3年成为全球被搜索最多的假冒品牌。
越来越多的山寨产品，吞噬着Supreme的品牌价值。再加上前两年社交网络上流行起来的“土潮”之风，在潮流爱好者眼中，Supreme的至高地位开始动摇。
在中国，一大批国内的潮流、街头服饰品牌相继涌现，它们更平价、更多变、更贴近年轻人，争相分食Supreme的蛋糕。
在奢侈品的世界，品牌们有着严格的等级秩序。但潮牌不同，它们的地位会随着消费者的新鲜感而消长。在庞大多样却对性价比有一致强烈追求的中国市场，Supreme动辄大几百的T恤价格，难言竞争力。
光环不再的Supreme，直到2024年才选择落地中国，是真的有些晚了。
阿澄这样比喻自己看到Supreme来中国开店的心情：“就像你喜欢的女神，被人抛弃后，看到你成功了，再回来找你的样子。”
03
美好背后的残酷生意
被一群忠实粉丝簇拥、热捧甚至信仰的潮牌生意，也有着不容忽视的残酷暗面。
爱好者们将其视为独特的身份标识和精神图腾，但他们往往也是品牌最严厉的批评者。任何商业化的努力，都可能被看作是对大众的谄媚和对品牌文化的背叛。
一旦象征小众和地下的潮牌开始拥抱资本和大众市场，曾经吸引人的标签便立即变成致命的绳索，将品牌拖入名声和销量难以两全的陷阱之中。
这似乎是潮流品牌不可避免的命运。
2020年，Supreme被Vans、The North Face的母公司VF集团以逾21亿美元的价格收购，Supreme被卷入了资本和商业市场的角力。当小众的神秘光环被打破，曾经崇尚自由和叛逆的信徒便纷纷离去。著名Supreme收藏家Eric Whiteback甚至制作了一张“Supreme死于2020年，被VF谋杀”的图片。
潮流媒体“Vans爱好者”主理人唐哲浩告诉雪豹财经社，被VF集团收购后，Supreme的扩张步伐或多或少被打上了VF的印记。“当以小众文化和反叛精神为核心的Supreme开始资本化，粉丝难免会有落差感。”
买Supreme的人少了，也反映在VF集团并不乐观的财报上。2023财年，Supreme总收入从上年的5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元降至6480万美元。
与此同时，在全球范围内，多个曾经红极一时的潮流品牌都在经历一波大退潮。
世界级日潮A Bathing Ape，在2010年因销量下滑严重，卖身香港I.T集团。曾引发哄抢的ESSENTIAL，因产品过剩开启了折扣甩卖。代表千禧年日本街头文化的EVISU，也在去年宣布日本生产线停产。
头部潮牌Off-White创始人Virgil Abloh在接受杂志采访时甚至认为：“街头服饰将会死亡消逝，一个街头的时代马上就要结束了。”
在国内，那些“街头潮牌”出身的品牌，如今也在寻求转型。
原创服装品牌“YADcrew”主理人阿斗告诉雪豹财经社，这几年，他开始不再将自己的品牌定位为“街头潮牌”，而是一个服装品牌，以便能吸引更多年龄段的消费人群。“中国有庞大的服装市场，潮流品牌只是其中非常小的一个部分，只做潮牌太局限了。”
阿斗认为，如今潮牌市场正在不断洗牌：“（潮牌）本身就是一个很小的市场，现在又非常卷，我身边每年都有朋友退出这个行业。”
唐哲浩告诉雪豹财经社，能形成大体量的服装品牌，致胜因素绝不仅仅是独特的产品设计或品牌文化，还需要专业的运营能力和供应链的支撑。
这也是Supreme面临的核心问题。
大概两年前，唐哲浩就耳闻VF集团要将Supreme开到中国的消息，但一直到今年年初才姗姗来迟。首店落户太晚，再加上Supreme如今在国内仍然没有线上直营和其他经销渠道，很难在当前竞争白热化的中国市场立稳脚跟。
围绕“Supreme已死”的争论还在继续。如何让Supreme重新酷起来，也将继续成为困扰VF集团的难题。
而在中国的经营能否成功，可能是个关键。
（除唐哲浩、阿斗外，本文其他人物皆为化名。）
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