新品同比涨3倍，加速下沉！星巴克财报透露4个趋势

作者/艳子

本期看点

刚刚过去的五一假期，星巴克发布了2024财年第二季度（截至2024年3月31日）财报，中国市场门店总数已达7093家，覆盖近900个县级城市。

值得一提的是，星巴克中国下沉动作愈发明显，下沉市场会员增速超过高线城市。

深挖这份财报，我看到了4个值得咖啡人关注的行业趋势。

01

星巴克中国下沉动作明显！

财报折射4个行业趋势

星巴克，向来是咖啡市场的一个风向标。

近日，星巴克发布了2024财年第二季度 （2024年1月1日至2024年3月31日） 财报，数据背后折射出不容咖啡品牌忽视的4个趋势：

趋势一：中国咖啡“下沉争夺战”，将进一步加剧

财报显示，星巴克中国第二财季净新增门店118家，同比增长14%，新进入20个城市， 覆盖近900个县级城市，门店总数达7093家。

“县级城市新门店持续表现卓越，成为了重要的业务增量之一。”财报显示。

这背后一方面是新市场开拓，星巴克对县级城市的覆盖从第一财季的857个，提升至第二财季的近900个，足见其下沉的速度。

另一方面下沉市场 会员增速超过高线城市， 会员销售额增速也很可观，为高线城市的两倍。

星巴克全球首席执行官纳思瀚指出，“鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，将进一步在新的县级城市拓展新店。”

显然，下沉市场已经成为星巴克拉动增长的新蓝海，这同时也是咖啡品牌争夺的下一个主战场。

趋势二：产品创新加速！上新27款，为去年同期的3倍

星巴克中国在本季度共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。从这组数据能明显看出星巴克的创新“加速度”。

进入2024财年，星巴克上新频率加速，而且产品维度丰富。不仅更具有前瞻性创新，而且更贴近中国市场的消费喜好，社交平台上能看到不少消费反馈。

比如3月底推出“咖啡+橄榄油”的意榄朵系列饮品，突破了咖啡创新边界，为消费者带来了颠覆性咖啡新体验；还比如今年春季推出的龙井竹香茶拿铁，成为过去五年中最畅销的新春茶饮饮品。

今年1月星巴克还上线了金烘浓缩，为顾客带来“浅烘”新选择；在此之前还进行了奶咖新尝试，推出全新小绿杯“浓”系列。

据了解，意榄朵系列饮品将在5月推广至全国近2500家门店。

趋势三：拼会员的时代来临，星巴克中国会员超1.27亿

财报显示，星巴克90天活跃会员规模增长迅猛，突破2100万，创历史新高。会员总数持续增长，超过1.27亿，创历史新高。 也就是说，每10个中国人中差不多有1个星巴克会员。

这无疑是星巴克最宝贵的财富，通过持续深耕会员，星巴克实现了 会员销售额持续增长，销售占比增至75%，创历史新高。 这一点值得所有行业人看到并学习。

咖啡未来一定是持续做会员服务，卷自己的忠实用户群，因为咖啡是高复购属性，保持良好的复购率品牌才能持续增长。

“星巴克正加强投资，提高星享俱乐部会员的忠诚度，推动更深入的顾客联结并创造终身价值。”纳思瀚说。

趋势四：“早餐黄金档”，星巴克迎来超50%的增长

本财季，星巴克中国门店的早餐时段表现强劲，该时段的销售额与疫情前相比实现超过50%的增长。

随着咖啡的日渐渗透，可以预见，早餐时段将成为饮品行业的下一个黄金档。目前市场上已经有不少品牌押注“咖啡+早餐”。

此外，根据星巴克的品牌追踪调查， 在所有城市层级和年龄段的中国顾客中，星巴克继续蝉联“非家享咖啡场景”的首选品牌。

也就是说，从知名度、品牌熟悉度和购买意愿上来看，星巴克仍处于咖啡消费的领先地位。

02

抓住年轻人注意力

财报还有一些细节值得注意

1、门店经营利润率保持双位数，是一种稳定的运营实力

星巴克中国本季度继续保持利润率环比增长，门店 经营利润率保持双位数。

不得不说，在外部市场充满挑战，多数品牌都面临营收压力时， 星巴克显现出了运营实力及强大的发展韧性。

今年以来，价格战持续内卷，一些品牌不得不通过低价促销或者联名营销拉动营收增长，实际上经营利润率却难以保证。而星巴克双位数的经营利润率，正反映出其实现了高质量、可盈利、可持续的增长。

2、数字化业务占比达52%，延续历史最高

财报还显示， 数字化业务 （专星送和啡快） 占比达52%， 延续历史最高。其中，啡快业务占比达26%创历史新高，专星送同店销售额实现增长。

加强和扩大数字化业务，已经成为星巴克实现长期可持续增长的重要举措。

3、越来越会“玩”，新品和年轻人玩在一起

除了下沉、推新、持续运营会员，星巴克和年轻人的互动也越来越多，越来越会玩了。

比如首次推出流冻拿铁系列，让咖啡外送沿途变身，而且与国民级动画IP《大闹天宫》联名，定制大闹天宫金箍管（饮品吸管），让产品变得更加有趣好玩。

这个春天，星巴克还与农民艺术家合作春日纸杯。这是星巴克罕见地更换纸杯上的图案，传递乐观积极与自由自在的信念。 咖啡消费需求日趋丰富和多样化，而星巴克层出不穷的创新咖啡品类与营销惊喜，让消费者体验到了咖啡不同维度的“隐藏”魅力。

03

下沉市场向好

咖啡赛道仍有较大消费红利

今年，很多咖啡从业者都感受到了压力，一方面基于新开门店增速放缓 （连锁咖啡品牌的开店呈现出疲态） ；一方面是价格战持续内卷。

很多行业人也感受到，星巴克今年在中国市场格外“活跃”： 加速上新、积极下沉、拉升会员复购，持续引领高端咖啡市场。

这是面对当下中国咖啡市场，星巴克交出的一份答卷。

透过星巴克财报，结合近期的行业观察，我们至少应该看到两个关键点：

1、竞争仍将持续，中国消费者仍需要一杯“好咖啡”

目前在中国市场，咖啡饮用习惯正逐渐养成，大盘整体增长。但咖啡市场竞争、洗牌仍将持续。

而这一代“更懂咖啡”的消费者， 越来越需要一杯更好的咖啡、一杯更让人“惊喜”的咖啡。

这对于优秀品牌来说，或许一个利好的机会。只有那些综合实力较强、有敏锐消费洞察的品牌，才能通过不断创新赢得可持续的增长。

2、以星巴克为代表的优质品牌下沉，仍有较大红利

随着中国咖啡消费人群的不断扩容，星巴克仍存在消费红利。

而且二财季利润率保持双位数， 也显示出了星巴克强大的基本盘，有望持续领导中国高端咖啡市场。

尤其是在下沉市场，星巴克的品牌知名度与品质保证，对“小镇中产”仍具有较高的吸引力。

舒尔茨早前来中国也提到竞争的话题，他认为，竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。

“只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”