反水的迪卡侬，并不想当lululemon
作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜
迪卡侬涨价了。
这个快50岁的法国老牌运动品牌，半个世纪以来始终秉承的都是平价策略。然而从去年开始，迪卡侬的涨价步伐不断加快，其中涨幅在50%~100%的单品不在少数：白色纯棉短袖T恤从19.9元一举翻番至39.9元；49.9元的双肩背包暴涨至89.9元；而原本199元一件的冲锋衣，身价也涨到了249元。在迪卡侬的店铺中，象征着白菜价的蓝色货品存在感也变弱了许多。
不仅如此，迪卡侬还一鼓作气推出了全新品牌战略“北极星”，同步推出的还有配套的Logo以及全新Slogon：“Ready to play？”通常来讲，一个品牌会在什么情况下发布新战略，答案首当其冲就是“转型”。
图源迪卡侬
迪卡侬全球首席客户官Celine Del Genes隐晦地表示：“我们的战略是打造一个多领域的专业运动品牌。”据外媒报道，迪卡侬重塑品牌，是希望借势2024年巴黎奥运会官方赞助商的身份提升品牌知名度。
除了涨价外，为了适配变贵后的品牌调性，迪卡侬还玩起了小资的代表——咖啡。
4月15日，迪卡侬中国首家咖啡角COFFEE HOUSE在上海迪卡侬五角场店内以店中店的形式开业。除了咖啡、烘焙等咖啡店常规系列单品外，迪卡侬也融入了具备运动属性的特饮，如新肌遇蛋白质奶昔以及每份包含1500mg迪卡侬左旋肉碱粉的燃力气泡水等，显然是为了抓住品牌用户爱运动的特点，进一步挖掘他们在“运动+饮食”方面的诉求。
迪卡侬的涨价策略能否奏效？亦或是将适得其反？一个以平价著称的品牌，想要真正走上高端路径，难度系数又有几何？今天的推送，让我们来为迪卡侬的未来算一卦。
01
平价不再舒适
迪卡侬的经营模式很容易让人想到Costco，是一种类仓储式的店铺策略。
在迪卡侬，大店是根本，数千平方米的大店里拥有大量自有品牌，涵盖了80多种你能想到的所有运动种类。而在每一条产品线上，总有几款性价比最高、最受欢迎的蓝色货品，也就是广大网友们口中的神包、神鞋。
与Costco有免费试吃一样，迪卡侬也有免费试玩的顾客福利。迪卡侬专门划出一定的门店面积，供消费者玩滑轮、打乒乓、射箭或者健身，加上宽松的停车福利，迪卡侬成了一部分人心中的遛娃圣地。可以说，迪卡侬很早就为消费者实现了社交、健身、逛街等一站式的体验享受。
平价这个东西，在运营之初通常是品牌和消费者双方喜闻乐见的。
在迪卡侬的盈利体系中，做全品类的平替生意，用便宜大碗赢得薄利多销是最重要的战略。但时间久了，平价的弊端也会缓缓浮出水面。
迪卡侬为了赚辛苦钱，从不敢肆意涨价，而是竭尽全力压降成本端。但成本的压降显然是有下限的，而这种控成本能给利润带来的贡献也将随之边际递减。
迪卡侬多年来一直都是全球运动品牌中的第一战队。然而，大象也有自己的烦恼。
2023财年，公司销售额增长率仅为1.15%；净利润更是仅增长0.9%。这是继2022年后，迪卡侬营收增速第二年大幅放缓。2022年，迪卡侬的销售额增长率从2021年的21.3%锐减至12%；2022年的净利率为5.9%，这个数字还不到耐克（11.8%）的一半。
这意味着，低价不再是迪卡侬的舒适区。
除此之外，迪卡侬和Costco的商业模式依然高度相似，而双方置身的赛道却有所区别。
Costco的产品涵盖衣食住行中的大多数环节，尤其是食品和日用品，都是所有人生活中的必需品。每周驱车逛一趟Costco对大多数会员来说是标配，不足为奇。
但迪卡侬仅仅覆盖运动这一个品类，换句话说，再喜欢运动的人也不至于每周去逛一次体育用品店。因此，迪卡侬和Costco的客群中，哪个购买频次高也就高下立现了。
逆水行舟，不进则退。迪卡侬感受到了危机，如何在有限的购买次数内实现利润的增长？这个法国老品牌想到的第一个应对方式就是涨价。
新零售商业评论摄
事实上，户外用品涨价在近几年早已成了常态，根据天猫销售数据显示，单就冲锋衣这一个品类，包括始祖鸟、北脸、哥伦比亚、蕉下等国内外品牌在内，均有2.8%~58.9%的涨幅，其中越是便宜的国产品牌，涨幅反而越大。此外，优衣库在这些年也有较为明显的涨价趋势。
“别人都涨价，我不涨价岂不是亏了？”迪卡侬的涨价策略多少有一种从众心理作祟。
2024年1月，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩跳槽至迪卡侬，任中国区CMO（首席营销官）一职。在入职迪卡侬之前，张晓岩所供职的两家机构分别是lululemon和奢华运动时尚品牌博格纳，贵价营销成了张晓岩身上的个人标签。也正是这一点，让迪卡侬看到了破圈的希望。
张晓岩加盟后，迪卡侬的粉丝们掐指一算，顿觉大事不妙，这是要把迪卡侬往lululemon的路子上推吗？果不其然，此后迪卡侬迅速开启了一系列去平价化的行动。涨价以后，下一步的问题就是，会有多少消费者愿意为之买单呢？
02
lululemon的野心
尽管网友们认定了迪卡侬想赚lululemon用户的钱，可话说回来，虽说同属运动品牌，两者无论是售价、风格、目标人群还是商业模式都有着很大的区别，可以说哪儿哪儿都不一样。
lululemon的走红多少有些意外。2022年北京冬奥会，加拿大代表团整齐划一的红色羽绒服惊艳了电视机前的中国观众，自此这个靠瑜伽服起家的品牌开始跃入中国消费者的视野。lululemon能够成功出圈，除了北京奥运会的神助攻，更重要的是把握住了“女性消费主义+瑜伽健身兴起”这两股热潮的叠加。
许多练瑜伽的女性消费者往往苦于找不到一条完美的瑜伽裤，一条瑜伽裤要达到美观、塑形、避免尴尬等等问题，虽说并不需要什么特别高难度的黑科技，但在当初奇货可居的时候，lululemon的适时出现及时填补了女性消费需求中的这一块空白，成为了中产女性的标配。
可以说，迪卡侬是靠着全品类占据市场，而lululemon是凭借瑜伽裤这一个大单品直捣黄龙。2019年以来，中国领跑lululemon全球门店扩张速度，甚至2021年新开门店中，超过60%以上来自中国。现如今，lululemon早已“受够了”单靠瑜伽裤这单一爆款SKU的不稳固性，而是想要做成一个全品类的高端运动品牌。
对lululemon而言，当前的任务更多的是从女性消费者拓展到男性消费者。
为此，lululemon在市场营销和产品开发两方面都加足了马力。从市场营销端来看，lululemon请到了F1首位中国籍车手周冠宇作为代言人，赛车车手属性+阳光俊朗外貌，周冠宇可以说是“男女通吃”。
而从产品开发端来看，2023年11月，lululemon在上海设立了国内首个男装快闪空间；今年一月末，公司又在北京颐堤港开设了首家男装独立门店，这也是其在亚太地区的首家独立男装门店。
lululemon男装快闪空间，图源lululemon官方微博
男性运动商品的生意好做吗？当然不。比起女性消费主义的崛起，男性消费主义在此之前早就由来已久，男装也是公认的红海领域。有耐克、阿迪达斯、迪卡侬等久占山头的龙头在前，lululemon的男装之路，其难度自不言多说。
03
由俭入奢难
lululemon的转型之路不好走，然而对迪卡侬来说，它实现品牌拓宽的难度似乎要比lululemon更大。
有意思的是，lululemon不想当“辣妹专属” ，而迪卡侬也不想当“直男天堂”。
说到底，双方都不希望自己被限定在某个单一的客群中，而是更希望达成多元化的产品线。我们假设当前国内仍处于总量消费不足的情况之下，想要挖掘增量消费群体并不容易。那么，做大蛋糕的方式就是以更多不同维度的产品线辐射到原有目标客户之外的人群。
但有所不同的是，lululemon是横向拓宽，从女性消费体拓宽为男女均衡的消费群体。而迪卡侬要做的则是纵向拓宽，从平价迈向高低价位兼而有之的全价位策略。
迪卡侬并不想当lululemon，毕竟lululemon的圈层依然固定在中产阶级，迪卡侬的野心是中产和平民两手抓，成为一个进化版的迪卡侬。
迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse在接受界面新闻记者采访时承认，迪卡侬确实有意发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬会完全丢掉平价优势，“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这是我们一直强调的，不会改变。但同时，我们希望迪卡侬在专业市场也有一定份额。”
在高端市场中，消费者会提出更多的要求，更严格的比对，也会有更低的容忍度。高端品牌做平价商品，或许会丧失调性，却鲜有消费者质疑其能力。因为在消费者心中，平价商品其实人人都能做，无非是愿不愿意。可是当故事颠倒过来，变成平价品牌做高端商品，消费者的思虑就会复杂许多。
涨价涨到什么程度？多半是不上不下的，中产阶层需要的调性满足不了，底层人民需要的性价比也丧失了，新客户未必抓得住，老客户却有可能叛逃。对于销量75%来自会员、老客户复购率高达60%以上的迪卡侬来说，涨价无疑是一步险招。只要涨价，难保会员转头就会走进安踏。
为了弥补老客户可能流失的空白，迪卡侬必须虎口夺食。
两条相似价位的瑜伽裤，如果质量都很好，颜值也都很高，你会选择lululemon还是迪卡侬？相信绝大多数消费者会选择前者。要想抢别人的蛋糕，迪卡侬要做的其实是一边涨价，一边做高端里的性价比——既要比别人好看，比别人质量好，还得比别人便宜。
不过，换个角度思考，这种看似苛责的“既要又要还要”，一旦真正实现，迪卡侬的护城河无疑比过去单一的“便宜”来的坚固得多。
著名演员宋丹丹曾经有一个经典的“茄子理论”。她说：“当你演完一个茄子以后，就是紫色的找你，西红柿黄瓜不找你。”
我们对人、事或者品牌都是这样，会有根深蒂固的刻板印象。这也注定了迪卡侬涨价是一件短期看来“吃力不讨好”的事。然而，品牌调性的提升不可能是一时之功，更不可能一步登天。
好在，涨价之后的迪卡侬，仍然有着不少平价商品打底。它能够以一种更平衡、更稳健的方式在“路漫漫其修远兮”的高端化之路上逐渐成长。高端化这一局，迪卡侬能否打赢，还需要时间和市场来给出结果。