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Q1开关店报告：零售品牌再换血，“关店潮”又要来了？

赢商云智库2024-05-08 08:00

摘要：购物中心不再for“购物”，消费者更爱休闲、娱乐、社交

撰写 | 熊舒苗主编丨付庆荣

图片来源丨品牌及项目官微、官博等官方渠道

今年一季度，我国社零总额为12.03万亿元，同比增长4.7%，消费市场稳步复苏。

优质商场仍然是开店必选。据赢商研究中心统计，2024年一季度12个重点城市220+购物中心开关店比0.97，开、关店数基本持平，整体平稳，持续微调。

数据说明

数据来源：赢商大数据统计范围：北京、上海、深圳、广州、成都、重庆、杭州、天津、武汉、南京、西安、厦门12个城市的标杆购物中心

“品牌门店开关店比”=开店数/关店数，比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）。开、关店根据实地踩盘数据对比得出，实际门店调整时间存在时间差，数据仅供参考，具体以各项目官方披露的数据为准

统计时间：2024年1月1日-2024年3月31日

商场“严选”零售品牌，餐饮/文体娱/生活服务齐扩张

对比《2023年购物中心开关店报告》数据，今年1季度，样本购物中心五大业态开关店比变化趋势与上年保持一致：零售小幅收缩，餐饮、文体娱、生活服务扩张，儿童亲子表现最弱；品牌调整量，则是零售＞餐饮＞生活服务＞儿童亲子＞文体娱。

国家统计局数据显示，2024年1季度全国网上零售额3.3万亿，同比增长12.4%。相比之下，限额以上零售业实体店商品零售额同比增长3.3%，明显低于线上渠道增幅。

电商平台价格战愈演愈烈，“百亿补贴”屡见不鲜，加之“理性消费”大潮迭起，线上买买买的性比价优势持续放大。

相比10年前，消费者习惯亦发生翻天覆地变化—— 他们到线下不再单纯为了“买买买”，而是更关注体验式消费。第三方调研数据显示，2023年中国消费者到达购物中心的目的，仅有21.6%是为了购买服饰，而10年前的这一数值为67%。

应时而变的购物中心，开始“严选”零售业态品牌，不再纯粹关注品牌的规模力、承租力，更为注重品牌调性、态度以及体验感，以明显区分线上“刚需型”的产品。此背景下，整个购物中心渠道零售品牌开关店比波动下行，是大势所趋。

另一方面，商场内与“体验”直接相关的餐饮、文体娱及生活服务业态品牌，持续保持向上的拓店势头。它们提供了一种无法在线上感知、触达得到的“情绪价值” ，是当下购物引流或持续保持客流的永动机。

而这一趋势，早在疫情期间已经冒头。一份来自2021年的消费者调研显示，高线级城市的新中产消费者在游逛购物中心时，主要的消费品类是餐饮类、休闲娱乐类、生活方式类。购物中心在消费者心目中的角色定位进一步向游憩和社交场所转化，因而纷纷加码引入非零售业态，不断提升休闲、娱乐、社交属性。

一季度业态更迭趋势复盘

零售：折扣时代来了，平价“白牌”扩张势头强；旅游热带动箱包及户外用品

1季度，零售业态整体开关店比0.91。其中，时尚生活开关店比0.98，服装开关店比0.83，品牌调整量均超1200家。

美妆护理、潮流数码、户外用品、IP主题店、家居等健康和美好生活主导的品类拓店动能强劲；女装、服饰集合店、鞋类、运动装等服装大品类仍在深度洗牌，特体装、服装配饰、箱包皮具等小品类趁势加速布局。

<新趋势直击>

性价比成热门赛道，折扣店新物种、平价“白牌”上位

近两年，“折扣业态”如火如荼，以“低价”为卖点的折扣超市、零食集合店席卷全国。

透过Q1开关店数据，我们发现美妆品类也出现了折扣玩家—— 乐沙儿，定位“全球好物折扣店”，全球精选好物1折起，汇聚上百家品牌，数千款彩妆、护肤、个护、香氛、零食，开店速度不断加快，目前已累计开设约150家门店，主要进驻购物中心。

接下来，或将有更多品类掀起“折扣革命” 。宏观经济环境整体低速复苏，消费者对未来收入预期谨慎，对实物消费更加理性、注重实用价值，很难再为品牌溢价买单。

艾瑞咨询《2023年中国消费者洞察白皮书》显示，看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。尼尔森中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》显示，对价格不敏感的年轻消费者明显减少，从去年1月的30%降低到15%。

“ 不是XX买不起，而是XX更有性价比。 ”一旦有更具性价比的选择，年轻人会毫不犹豫地抛弃他们对品牌的忠诚度。如同《第四消费时代》中所言，2005年左右开始，日本的消费理念不再崇尚名牌，而是追求更极简、平价与本土化。

如今在国内亦有这样的苗头，BONELESS、W.Management、肌肉蚂蚁、unknown、NOISY TEDDY等一个个平价“白牌”崛起，拓店飞速，挑战着传统知名大牌的江湖地位。

立足于街头文化的广州潮牌 BONELESS ，均价100+，年轻人疯狂种草、“怒买”三袋不在话下，门店数已达50家，均进驻各城市热门购物中心；创立于2023年的少女潮牌 W.Management ，以1500-3000㎡大店为主，已开7+店，进驻杭州湖滨银泰in77、宁波天一广场、PARK108国泰优活城市广场等。

旅游热拉动箱包回春，户外用品大有可为

文旅部数据显示，2024年春节假期4.74亿人次出游，同比增长34.3%，较2019年同期增长19.0%，国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。

“人从众”的旅游潮不仅拉动了旅游产业，也带动了箱包品类销售及品牌门店扩张意愿。

商务人士出差搭子、新秀丽集团旗下 TUMI 上海静安嘉里中心「TUMI 极速体验馆」限时快闪店重启、深圳万象天地店开业；以“编辑”思维选品的旅行生活方式集合店 Projourney ，已进驻北京国贸商城、深圳万象城；日本老牌行李箱 Echolac 连续开出西安、重庆首店，南京新店落位金鹰世界。

“微度假”、山系生活潮流之下，户外用品品牌持续强劲扩张，不限于户外鞋服，更多细分品类品牌进mall 。

来自美国洛杉矶的滑板文化品牌 SUPRA ，包括基本系列、学院系列、派对系列、BAYC无聊猿系列、城市户外系列等，进入中国半年以来，迅速开出了20+家线下门店；美国高尔夫装备品牌 Titleist 深圳万象城店3月正式启幕，主张时尚潮流、专业性能、高性能面料、舒适修身剪裁、韩版时尚设计；美国顶级自行车品牌 SPECIALIZED 季度内开出成都大悦城、重庆三洞桥PARK等多家新店。

餐饮：异国风情餐饮风头向下，其余品类拓店活跃

餐饮业态在购物中心的门店扩张保持活跃，一季度开关店比1.02；餐饮品牌新开店数量占总新开店数量34%。

除异国风情餐饮剧烈收缩（主要由于日料倒闭潮）外，其余品类均呈现扩张。尤其是标准化程度高、场地要求灵活的咖啡茶饮和小吃快餐。

公开数据显示，2024年，NOWWA挪瓦咖啡计划再开1000店、奈雪的茶计划新开约200家直营门店、夸父炸串计划新增3000家店、达美乐中国计划新开240家店……

<新趋势直击>

新中式茶馆：越开越猛，文艺青年的精神乌托邦

新茶饮不再新鲜，年轻人开始在新中式茶馆碰头。

品牌们通过年轻化的纯茶体验和创新的茶美学生活方式，让纯茶体验更时尚、有调性，成为文艺青年的精神乌托邦。尤其是当下“新中式”之风越刮越猛，席卷各个消费领域，为新中式茶馆再添一把火。

起家于杭州西湖边的周四晚·不止碰到茶，主打现功夫现泡茶点，已开13+店，均进驻购物中心，获社交平台上大量博主分享推荐；沏茶师于成都IFS新开“闲庭”店，带来一座藏在市井中的东方庭院；专注于陶壶煮茶和手冲鲜奶眷茶师，走出成都、开进重庆；白福福西南旗舰店开业，落子于成都万象城，以独特的月牙形状造型为特色。