“羊毛党”扫货 买“活”日本消费市场

作者 | 禹佳言

编辑 | 李怡

“五一”假期，日本成了让中国游客最愿意花钱的出境游目的地。

有网友表示，好不容易想出个国散散心，没成想，满大街都是中国人，听得都是普通话，一秒穿越回中国。最司空见惯的场景是，在东京、大阪，又或是在长崎的奢侈品店、电子产品、药妆店等站满了前来购物的中国客人。

日元贬值点燃了中国游客赴日购物热情的同时，也直接将日本旅游热度拉满。过去一年，中国作为日本最为重要的客源市场之一，旅游复苏却不尽如人意，原本饱含期待却几经波折。如今借着中国游客日本“扫货”的契机，旅游信心重新建立，不知是否能彻底激活日本旅游市场？

朋友圈一半人都在日本“薅羊毛”

自4月10日以来，纽约外汇市场上日元汇率大跌，一度贬值至1美元兑换160日元，创34年以来新低，也直接导致人民币兑换日元屡创新高。

虽然日元暴跌影响了日本民众的购买力，但对于外国游客来说，仿佛一夜之间变成了购物者天堂，意外地拉动了中国游客的赴日热情，“旅游+扫货”成为近期日本旅游主要诉求。

“五一”假期，王先生和爱人一起乘邮轮去到日本旅行：“我爱人购买了一款官网标价近两万元的LV包，到手大约为1.5万元人民币，算下来打了个7.5折，真的太香了！还可以在店里直接办理退税，非常方便。”

早在“五一”假期开始前，各个平台数据都预测到，日本将会是中国游客出境游第一目的地，最终结果也不负众望，关于中国游客“横扫”日本的相关热搜一个接一个。

途牛五一数据显示，出境短线游热门目的地中，日本成为中国游客热门目的地选择。其中打包旅游产品预订中，主打2-8人小团、1-2天自由行产品，以及有自由活动行程安排的旅游产品最受欢迎。从人群画像来看，女性游客占比近七成；从年龄来看，30-45岁客群占比最高，达52%。可以看出，占比最高的人群也是消费力较强的人群。

途牛出境短线产品负责任人范东晓表示，更有品质保障、行程更灵活的小团化、私家团产品受到越来越多用户的欢迎。其中“关西巡游”在大阪有一天自由活动，如果游客需要，还可以灵活延长酒店住宿间夜，特别受到了女性消费者的喜欢。尤其是在汇率变化下，已有出游中客人要求放弃半天（有活动安排的）行程，用以继续“买买买”。

尽管“五一”黄金周期间机票、酒店价格有所上涨，但仍然抵挡不住国人赴日的热情。更有网友在网上奉劝游客，最近别来日本旅游，因为人太多了，大阪全是人、镰仓全是人……不仅买奢侈品包包要排队，路边吃个冰激凌也要排队。

而王先生的亲身经历也印证了该说法，甚至有过之而无不及。据他了解，这次乘坐的邮轮上，真的是有一些游客了解到汇率特别低才抢的尾单。性价比不只是体现在奢侈品上，而是涵盖了整个行程，比如餐饮、特色产品等。

“同邮轮近两百名乘客还一起建个群，大家会在群里第一时间分享自由行、美食、购物等攻略，包括不同店面的信息，以及自己询问哪家店有自己想要的产品，算是一个‘旅行+购物’的互帮补助群。”王先生说。

但不得不说，免税购物需理性。“五一”假期刚结束，话题 “第一批去日本扫货的人已经被税了”就冲上了热搜，为一心想要在日本大量扫货的中国游客敲响了警钟。

根据我国海关规定，入境时海关会对居民旅客携带物品进行检查，5000元内免税，超出5000元的则需要补税，补税比例为20%，其中奢侈品征税最高达到60%。有网友亲身经历表示，近期海关检查非常严格，尤其是来自日本的航班。

扫货“扫”热日本旅游

不得不承认，因日元贬值契机的确在一定程度上拉动了国人赴日旅行的热情。特别是在跟团游恢复后，日本对大批中国游客回归抱有极大的期待，但因核污染事件，让这条复苏之路一波三折。

日本观光厅数据显示，2023年，访日外国游客数量达到2506万人次，其中游客数量最多的是韩国，其次是中国和美国。中国大陆赴日游客人数仅恢复到2019年25%左右的水平，恢复速度极为缓慢。

而在三年之前，中国游客无论是旅游人次还是消费金额都名列前茅。日本政府观光局（JNTO）统计，2019年，中国访日游客已达959.4万人次，占赴日外国游客的约三分之一，总消费额约合1136.7亿元人民币，贡献度高达40％。

尽管有所争议，但旅游、购物成本的降低的确再次点燃了国人赴日旅行的热情，既是对当地旅游经济的贡献，更是旅游信心重新构建的重要过程，进一步打消了中国游客赴日旅行的诸多疑虑，无疑为2024年开了个好头。

中国游客强大的消费能力再次显现。据日本观光厅数据显示，今年一季度，中国游客在日本的人均消费金额为29万3100日元（约合人民币1.37万元），在外国游客中高居榜首。

值得一提的是，自由行客群规模不断壮大，也让提供签证、包车等诸多服务商在这波热浪中获益。

王先生也感受到了当地人对中国游客的热情。“在整个过程中，无论是路上的行人，还是出租车司机，又或是店里的导购等，都能够感受到他们真的很用心的提供帮助和服务。在邮轮离开长崎港口时，当地政府特地组织了学生乐队演奏欢送，途中遇到日本船只他们也会打招呼。”

日本旅游市场真的活了？

业界都在关注，当“五一”假期结束后，因汇率热起来的日本旅游会降温吗？事实上，假期结束，航班、酒店价格回归到正常水平后，反而会让日本旅游更加具性价比，热度应该会持续一段时间。

途牛数据也显示，“五一”后第一周，途牛平台赴日旅游预订火爆，订单环比4月同期增幅超过100%，出游时间集中在6月20日到7月底。

范东晓认为，今年春季，中国游客赴日旅游热度已超出预期。日元贬值对中国游客赴日旅游的意愿促进有望持续。为了保证暑假、国庆旺季的接待，途牛在住宿和用车资源方面已经提前做了准备，并且配置更多精品小团产品，保证最少2人就可以发团。

不可回避的是，中国游客赴日旅游的增速逐渐放缓。随着越来越多国外目的地开始重视中国市场，争夺中国游客的竞争也逐渐激烈，最受中国游客欢迎的目的地也在泰国和日本两国之间来回跳转之外，市场份额进一步被其他国家瓜分成为不争的事实。

在与王先生沟通的过程中，他特别提到了一个有意思的现象：“邮轮在韩国济州停靠的时候，我们只花了300元人民币。免税店包括街边纪念品店的商品价格没有太大吸引力，大家并没有特别强烈的消费购物欲望，大多是逛逛美食街，品尝一顿韩国烤肉，仅此而已。反而一到福冈和长崎有些收不住了，看到什么都想买。”

针对韩国产品在华热度有所下降，韩国贸易协会（KITA）国际贸易通商研究院分析指出，目前在中国市场上，韩国产品在价格竞争力方面不及中国和东南亚产品，在品牌竞争力上不如欧盟，质量上又比不过日本。

“遇冷”的不只韩国免税，还有韩国旅游。截至2023年10月，赴韩旅游的中国游客仅为152万人次，而与2019年同期的500万人次相比仅恢复到30%左右。韩国旅发局中国区总代陈钟和陈钟和表示，与航班供应量相比，赴韩的中国游客数量还处于低迷状态。他认为，中国市场恢复的难点包括了产业链的重新构建和中国游客的意愿下降。

从亚洲目的地来看，相较于韩国旅游复苏低迷，泰国旅游深受诸多负面新闻影响，日本今年旅游热度的持续高涨令人期待，但鉴于越来越多目的地盯上中国市场，日本能否再回到巅峰时期显然是个未知数。