星巴克、瑞幸、Tims三家财报中隐藏着中国咖啡行业的缩影
文｜Innocent Roland
如果要说目前中国连锁饮料市场上最热门的两个赛道，一个是新茶饮，另一个就是咖啡。只不过，与新茶饮排队上市的盛况不同，随着五一前后各家咖啡上市巨头公布自己的财报之后，事情变得更加微妙起来。无论是作为舶来品主打第三空间的星巴克，还是复合型咖啡店代表品牌Tims，甚至今年依旧在高速扩张的瑞幸，在利润上的变现多少都有些不尽人意。
在2023年初，库迪开始促销活动，随着当年4月库迪将促销价直接拉低至8.8元后，瑞幸宣布了9.9元的促销常态化，于是到了春夏之后，甚至几乎从来没有参与价格战的星巴克都一度宣布了19.9的限时优惠券。双方的竞争几乎已经到了白热化的地步。
虽然虽然各家在2023年末对于新一年的困难恐怕已经有所预期，开始逐渐收紧补贴力度，但真到了到了2024年初，咖啡店生意遇到的困难还是超出想象。寒冷的天气、低迷的需求、9.9元价格战、大费周章的一边开店一边关店，市场上的咖啡店的声音确实不小，但最终落到财务数据上，各家都不算好看。
Tims中国经营者TH international股价从5美元跌至1美元，瑞幸的股价一度冲上38美元的高点，随后回落到20美元，而对星巴克来说，作为咖啡赛道的王者，除了瑞幸和Tims这样的上市公司之外，Manner和开边大街小巷各具特色的复合型咖啡店同样在蚕食其市场。
甚至可以说，在一定程度上，星巴克2024年第一季度财报上，中国市场这一板块，几乎除了门店数量的增长之外，几乎是全面下滑，收入从7.638亿美元下降至7.058亿美元；同店销售额下滑11%，原因是交易量下滑4%、平均客单价下滑8%。与之相对的，则是根据公司管理层介绍，国际业务除中国市场外，日本、亚太、拉丁美洲、加勒比地区等的收入都在增长。
01
瑞幸：咖啡平民化，低价没有尽头
不可否认，价格战确实是影响几乎所有连锁咖啡品牌利润的最主要因素。但如果从股价的角度上来看，价格战给三家品牌带来的影响几乎是完全不同的。
我们先来看一组数据：在2023年价格战开启之前，瑞幸的小店外带模式，为它带来了几乎所有上市咖啡品牌中最高的经营利润，根据其财报来看其自营店14.7元的杯均价，利润率为17.4%，与之相对应的则是星巴克在23财年的利润率只有15.2%。
由此，很多投资者认为，随着价格战逐渐冷却，瑞幸逐渐提高价格后，配合上庞大的门店数量，品牌的利润率就能获得迅速回暖。想来这也是为什么瑞幸虽然在今年一季度利润率同比减少近26%的情况下，在财报发布后还会迎来小幅收涨的原因。
但事情不会总按照人们的预想前行，如果假定价格战会在未来结束，再仔细观察目前库迪和瑞幸之间的价格战，就会发现瑞幸的品牌护城河在某种程度上和可口可乐极为相似，用低价压缩其他相似竞品的生存空间，再用先发优势击败后发品牌。也就是说，随着价格上涨之后，瑞幸的利润率逐渐回暖，随着利润空间被释放，还是有可能会有新的竞争对手切入这条赛道。
更不用说对于此时的瑞幸而言，竞争远远还没有到结束的时候。
一方面，是在瑞幸财报发布没几天，库迪咖啡就宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。
另一边，则是新人正在加入价格战之中，例如切入咖啡赛道的肯德基也是主打一个低价切入市场，点开肯德基点餐小程序，你会发现它的首页上醒目地打上了“肯悦咖啡百店同庆，天天9.9”的字样。其官方小程序显示，该项“9.9元”活动时期为2024年3月39日-4月7日，消费者可在指定门店，通过到店堂食或外带的形式每天领取一张9.9元咖啡优惠券，供全场咖啡产品使用。
我们再来看一组数据，根据财报来看，星巴克全球营收中咖啡饮料60%，食物18%，与之对应瑞幸自营店的比例是67.8%和5%。可见，星巴克的第三空间提供了更全面的消费场景，而与星巴克相似的是，肯德基基于门店的场景，同样能够提供更多复合服务，例如咖啡+早餐，或是咖啡+下午茶。
这就意味着，相比库迪而言，肯德基在低价咖啡层面上的造血能力显然更强，再加上远比星巴克更低的单杯咖啡价格，很可能会同时冲击星巴克和瑞幸，并且如果能够下定决心坚持价格战的话，肯德基的持久力恐怕也更强。更不用说，肯德基虽然切入咖啡赛道不久，但在人流量庞大的商圈已经能够轻松做到单日100杯+，这已经在一定层面上论证了肯德基强大的品牌影响力。
而且不容忽略的是，如果肯德基直接转变思路，将咖啡从以盈利为主，转向依靠肯德基玩家门店和强大的供应链能力，将咖啡作为引流品，就有可能改变整个咖啡赛道的逻辑。
更不用说，如果我们观察一直被咖啡企业作为样板的韩国咖啡市场就不难发现，作为一个相比国内无论店租还是人员成本都更高的市场，咖啡整体价格却更低，在不少拥有近10张桌子的店面里，一杯冰美式1500韩币（约7.8元），冰拿铁2000韩币已经是常规价格。与之相对应的，则是韩国便利店里2000韩币每瓶的350ml可乐，如果真的将韩国市场作为样板，那就意味着目前中国的咖啡市场价格还远远没有见底。
当瑞幸面对低价这样一个很可能是没有尽头的战争时，能否取得胜利关键恐怕还是在于，是否能够做到利用点位和心智的优势，在价格相较竞争对手高1到2元的情况下，让消费者依旧坚持选择。或者是，在目前价格战的前提下加速扩店，培养更多的消费者，从而加强自己在供应链层面的优势，进一步降低成本，用低价断绝竞争对手的生存空间。想来这也是为什么，几乎所有的咖啡连锁品牌都在逐渐收紧价格战力度的原因。
但从长期来看，中国的连锁咖啡市场的价格战疯狂程度可能会有所收敛，但战线大概率会变得更长。或者说的更直白一点，随着消费者对于咖啡文化的接受度不断提升，咖啡的价格变得更低，恐怕是一个无可避免的趋势。
02
星巴克：平价咖啡冲击？还是社交货币争夺战
与瑞幸完全相反，星巴克在新一季度财报发布后，星巴克一季度的营业收入为85.6亿美元，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%。具体到地区，中国店同店销售下降了两位数11+%，美国本土门店，也下降了3%+，虽然除了中美两国市场之外的几乎所有市场都在增长，但作为星巴克最重要的两个市场的下跌，直接导致其全球销量下降了近4%。
星巴克股价在夜盘交易中即大跌11.63%至78.20美元，创下52周新低。次日交易中，股价继续下跌至74.44美元。虽然星巴克的创始人舒尔茨表示，星巴克该季度股价的下跌主要是因为美国市场的下降，但华尔街的分析师则完全持有不同的观点，他们表示“该公司和投资者面临的问题是，这些挑战是关于品牌、相关性和竞争力的暂时性问题，还是更长期的问题，尤其是在中国。”
如果所有的问题止步于此，确实可以简单的将星巴克的问题归因于业绩表现不佳。或者说是被瑞幸等新兴咖啡品牌冲击，导致市场大幅度下滑。但从整体上来看，对茶饮和咖啡品牌来说，会员对品牌的价值贡献远远高于非会员，星巴克也在财报中表示，会员规模为星巴克筑起了坚实的护城河。财报数据显示，本季度，星巴克90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点，会员总数持续增长，超过1.27亿；会员销售额持续增长，销售占比增至75%
也就是说，如果我们只聚焦于产品端来看，星巴克固有会员群体依旧对星巴克的品牌抱有足够的滤镜，正如星巴克管理层所说，目前来看星巴克的整体销量下滑主要还是源于偶尔光临的顾客群（occasional customer）客流量下降，尤其是下午和晚上。
但考虑到折扣前14.7元和近30元的均价之间的巨大差距，很难简单的将偶尔光顾客群的转向归因于瑞幸和库迪的价格战。因为如果从只从价格层面上来思考的话，星巴克和瑞幸简直不像一个世界的生物，按比例粗略估计扣除食物单纯论饮料收入，在2023年瑞幸瑞幸店均年收益224万，星巴克则是262万，也就是理论上只要瑞幸杯均价能提高2.5，单店饮料营收上也能超过星巴克，这就意味着巨大的成本差距，也就是说如果完全以价格论英雄，瑞幸恐怕能很快消灭星巴克。
因此从目前来看，星巴克的偶尔光临顾客群的转向，更多的还是源于新茶饮品牌撼动市场。想来这也是为什么华尔街的观点中提到的并不是定价，而是品牌、相关性和竞争力。
或者我们可以说的更直白一些，对于偶尔光临星巴克的顾客群体而言，除了偶尔需要休息或者临时办公的地点之外，星巴克的社交货币属性，在过去很多年里对于这类客群是一个非常重要的选项。但如果我们观察像喜茶这类新茶饮品牌，会发现两者之间存在极高的相似度。
一方面，在店面装修上投资不低，选址又几乎和集中在商圈内，为逛街或是临时需要场地的消费者提供空间，同时通过大量的联名、不断推出的新产品，为消费者提供社交货币。与此同时，相比星巴克动辄30+的高消费，喜茶在去年率先下沉后，整体产品的价格大幅降低。
相比之下，在空间属性上两者相差不大，但在联名丰富度和新品推出的速度上，双方则极大地拉开了差距。如果此时价格差异巨大，自然就会大幅度的损失偶尔光顾客户群体，毕竟对于这些消费者而言，他们对品牌没有强烈的认可，他们需要的是即时的价值反馈：舒适的空间或是可以用来拍照发朋友圈获取社交货币产品。
想来这也是为什么，星巴克会开始发放优惠券并尝试将价格降低至20元左右，同时推高推出新品频率的关键因素。我们从辛巴克首席执行官Laxman Narasimhan的发言中也能看到一些端倪：“中国整个咖啡和茶饮领域，我们看到的是正在发生激烈的价格竞争。我们选择不参与其中。我们是一个优质品牌，已经建立了超过25年的业务，拥有巨大的竞争优势，有很棒的合作伙伴……你所看到的是激烈的竞争，特别是在茶饮领域，它与咖啡重叠。”
事实上，我们总是将新茶饮和咖啡看做两个赛道，但到了现在或许我们要意识到一件事，从功能性的角度上来看，茶饮和咖啡，同样能为人提供大量的咖啡因。在出餐和空间等多个方面上来说，茶饮和咖啡同样有大量的重叠，随着茶饮赛道的竞争已经几近饱和，即使不考虑大量茶饮品牌正在切入咖啡这个赛道不提，他们本身就会在一定程度上挤压咖啡的生存空间。
03
Tims：眼下最重要的是跑通盈利模型
至于Tims，从目前的情况来看，Tims甚至很难说是否拿到了和星巴克或是瑞幸金正的门票。如果我们回看2023财年的数据，从营收层面来看，营收：tims为240万。瑞幸241万，星巴克中国店均341万，三者确实无限接近。但问题是如果我们进一步来看，就会发现Tims目前还困顿在高昂的边际成本之中：
广告费支出占销售比例：瑞幸是3.2%，星巴克全球是1.4%（未单独列出中国区数据），Tims则是三家中最高的6.4%。
店租+水电杂费：Tims每月4万3，占营收21%（其中包含闭店费用，但这也在一定程度上证明Tims依旧未跑通单店模型），瑞幸月2万3占营收11%
店里人工成本：Tims月4.5万占营收22%，瑞幸月3.3万占营收16%
门店折旧占总营收:Tims8.8%，星巴克3.8%，瑞幸2.5%（一年折旧8万，按5年折）
总部人力占总营收：tims21.7%，星巴克6.8%，瑞幸7.3%
这些数据几乎论证了一个点：对目前的Tims而言，其营收只是堪堪接近瑞幸，但由于其运营思路与星巴克整体类似，而且是提供各类餐食的复合型咖啡店，这就使得其运营成本占比大幅上升，再加上其店面数量不够多，使得总部的边际成本相较辛巴克和瑞幸而言极为庞大。显然在中国市场，Tims或多或少有点被星巴克的先发优势打的抬不起头，再加上目前品牌认知和渗透率不足，也是的营销费用虽然占比最高，但整体不足的问题被进一步放大。
但在这样一个市场环境里，对Tims而言，相比之和瑞幸或是星巴克的竞争而言，如何跑通单店模型，从而在保证盈利的前提下快速开店，从而更快地降低边际效应，恐怕才是优先要考虑的问题。而这对于拿到投融资的咖啡赛道新兴玩家而言，更是如此。