北京朝阳首家盒马X会员店将关，会员制何以为继？

撰文/潘玲宣

盒马对X会员这一用户群体的重视，不仅体现在为其提供更MAX的购物空间，更尊贵和全面的会员权益服务，还体现在频繁的业务调整之中。

今年4月，距离上一次调整不到半年，盒马宣布正式重启X黄金会员和X钻石会员开卡、续费服务。在保留此前全部权益的基础上，增加了新的权益。

X黄金会员方面，调整会员日88折权益，日期可由用户在周一到周四自选，盒马X会员店相关权益还涉及新增生日券、购物返1%优惠金等，并新增合肥作为会员服务区域。

X钻石会员在黄金会员权益的基础上，享受天天到店88折、会籍期获得1张家庭卡，盒马X会员店相关权益为购物返2%优惠金、每月2张运费券、生日礼、体验月卡。

至于开卡价格，X黄金会员为258元/年，X钻石会员658元/年。

这一定价，延续了盒马会员最初的样子，但就目前来看，这些年来盒马“加量不加价”的诚意并未打动更多用户。

5月15日，盒马官方APP发布公告显示，根据业务调整，北京盒马X会员建国路店将于2024年5月30日起停止线上APP下单，2024年5月31日起停止线下门店营业，X会员可在周边鲜生店继续享受权益和服务。

该项目于2023年10月20日正式开业，是朝阳区首家盒马X会员店。从彼时披露的相关信息来看，项目延续了X会员店2万平方米左右的门店规模，门店周边5公里半径可实现最快“1小时达”，全城配线上最远可送达顺义、通州。

店内提供约3000款商品，其中包括自有品牌盒马MAX系列，门店自有品牌占比高达四成。

而显然，作为首家进驻CBD区域的会员店，建国路盒马X会员店也仅存活了7个月的时间，若以留存情况评判，这显然是一次失败的尝试。

CBD核心区享有便捷的交通优势，周边写字楼更为集中，于消费者而言，更方便到店消费。而相应的，承租方，也就是盒马，也自然需要负担更重的租金支出。

从过往经验来看，付费制会员店、仓储式会员店通常存活于成本更低的区域。例如山姆、宜家等，选择一些城市边缘地带，即便需要为此提供更多的停车场空间。

即将闭店的盒马X会员建国路店，其原址为沃尔玛超市，因租约到期，于2023年3月7日起停止营业。当时也有分析认为，传统大卖场的撤退是遭受新零售的冲击。眼下X会员店的撤退，似乎说明，即便是处于发展机遇下，保证效益还是首要考虑的因素。

又或者，在供应链效率上，盒马还有更大的提升空间。

相关消息称，针对此次关店，盒马方面给出的原因是“调整”。究竟是X会员店在择址上更进一步的精打细算，还是即时止亏尚不得知。

实际上，围绕盒马会员店的优惠力度，有越来越多人加入相关讨论。

以钻石会员为例，658元的年费平均到每天约为1.8元，但仅有会员日为线上线下均为88折，天天88折为到店专享优惠。显然，每天打开式消费并不适合大多数人。

向前追溯，盒马推出付费会员服务是在2019年，当时的年费定价218元，较同类型的会员制品牌山姆、开市客等略低，占据了一定优势。

第二年的十月，盒马正式推出单独的会员店，即“盒马X会员店”，首店落地上海浦东。来自盒马官微的信息显示，“盒马X会员店”是盒马旗下仓储式会员制超市，占地近2万平方，精选3000+全球各地优质好物。

盒马将X会员视作最重要的用户群体之一。盒马曾透露，X会员每月购买频次是非会员的2.5倍，客单价是非会员的2.8倍，有着很强的消费黏性、消费力。

公开数据显示，自2019年开启会员制至2022年末，盒马付费会员规模接近300万名，占注册会员比例为5%，以当时的年费218元计算，每年仅会员费贡献就超6亿元。

于是，盒马也将会员制体系升级，在2023年新增X钻石会员，年费658元，此前的X会员变为X黄金会员，年费上调40元。

不过，不到一年时间，去年的12月，盒马宣告因业务调整暂不支持开通或续费盒马X会员。当时，有盒马内部人士表示，“线下专享价”全面铺开后，所有用户都能买到低价商品，不再需要额外购买付费会员。

而显然，低价商品的代价是营收效果并未达到预期。这可能也是不到半年时间又重新启动X会员的原因之一。

面对会员费收入这一块奶酪，盒马显然还是难以放下。