性价比户外品牌montbell：国外优衣库，国内始祖鸟
作者/Jting
编辑/GymSquare编辑部
户外运动在国内的火热有目共睹，而在与装备相关的讨论中，mont·bell这个低调小众的日本户外品牌，开始频频被人们提起。
在资深装备党眼中，mont·bell是价格、性能、外观兼具竞争力的宝藏存在。从最初的私人旅行种草到隐秘的「xx日本代购」，mont·bell这个名字总是与「性价比天花板」、「户外优衣库」一起出现。
然而来到国内市场的mont·bell，其性价比定位正在面临冲击——
接连在北京、上海开出十家门店，并同步入驻各大电商平台之后，国内社交平台上掀起了mont·bell的价格吐槽之战：同款产品国内即使打五价，售价也比日本贵，真就是「国外优衣库，国内始祖鸟」？
国外运动品牌进入中国市场的价格变化，不是第一次掀起讨论风波。但对于以「实用主义」和「性价比」为核心竞争力的品牌来说，这无异于一场信任危机。
已经在日本成熟发展近五十年的mont·bell，将如何在中国市场重新定义「性价比」？
01
mont·bell，从性价比到「买不起」
国内户外运动的影响力，在代购圈率先得到印证：日本国宝级户外品牌mont·bell开始出现在人们的「日本特产」购买清单里。
与此同时，mont·bell也开始布局中国市场，正式开启「线下圈粉」：从2023年6月起先后在北京开出8家门店，近日又在上海浦东嘉里城、港汇恒隆广场连开2家直营店。
图源：小红书搜索页
一直以来，国内户外爱好者对mont·bell的普遍认知是，产品的性能完全不输高端品牌，但仍保持中等价位，是极具性价比的户外装备必选。
随着mont·bell进入国内，不仅提供了现场试穿的机会，也确实让不少人体验了一把传说中极致性价比的购物。
在网友们的线下打卡中，北京斯普瑞斯奥莱mont·bell快闪店低至四折，帖子评论区一度成为北京代购现场；在国内电商平台上，在小红书爆火的「户外包」打折时仅200多块，成为同类产品最优选。
图源淘宝截图
销量最好的单品SOCK-ON沙滩拖鞋，折后不到300元；收藏人数最多的经典款800蓬鹅绒羽绒服超轻款，电商平台折后1500+元，是原价的一半。
在高端运动品牌层出不穷的当下，终于再次尝到价格甜头的人们，纷纷称mont·bell为「旅游出行的尽头」。然而，不少有过海淘mont·bell经验的消费者，仔细研究对比了价格后很快发现——
「国内即使是打了半价，也比日本贵出不少。」
网友以mont·bell风壳神衣light shell为例，日本官网直邮含税+运费进来也就600元左右，但国内打完折的价格900+，「直接差出一件防晒服」。
在日本官网奥莱店830元拿下的女款印花雨舞者冲锋衣，国内电商平台售价1950；户外长款羽绒服日本标价1300元左右，国内标价3749……
从性价比到买不起，眼看着中日价差逐渐超出预期，关于mont·bell的话题也开始转向劝退、避坑。
刚刚从上海港汇直营店购物的网友@伯爵清奶茶 表示，「开业期间打八折，但还是比日本售价贵出很多。看中一款挎包，准备去日本旅游时再买。」
更多人则纷纷无奈表示，「还是日本代购划算。」
02
风靡日本的实用主义天花板
眼下有关「价差事件」的讨论还在进行，但这并不能改变mont·bell实用主义+性价比的品牌基因。
在走出国门之前，mont·bell已在日本稳定发展了近五十年，其品牌核心人物辰野勇（Isamu Tatsuno）这样描述：
「mont·bell只生产我们认为真正想要和需要的产品。」
1969年，21岁的他成为第二位登上艾格峰北壁的日本登山者，一年后他开设了日本第一所攀岩学校，随后的1975年，28岁的辰野勇正式创立mont·bell。
作为一名顶级登山者创立的品牌，mont·bell早期员工也都是户外爱好者，因此产品从设计研发开始就以消费者的视角进行考量。
创立之初，一款引入了杜邦的先进聚酯纤维、专门为亚洲人身型设计的轻量化高性能睡袋很快成为热门款，这推动了后来mont·bell将「Light&Fast」做到极致，成为「实用主义天花板」的行业独特存在。
为了实现轻量化，mont·bell的产品结合了Gore-TEX面料、瑞士Schoeller面料、顶级的725+羽绒、DRY LIGHT TEC防水透气面料等户外高科技。
这让mont·bell的户外产品在同赛道极具竞争力。主打极致轻量和保暖的1000蓬羽绒服，充绒量95%、重量只有约130克；而mont·bell超轻超薄皮肤衣收纳起来只有掌心大的，56g的重量比一枚鸡蛋还轻。
除此之外，mont·bell一直以来坚持「Function is Beauty」性能美学，所有产品都以简单的线条为设计主旨，辅以多巴胺配色，一度成为日本年轻人跨场景的穿着首选。
作为一个户外品牌，mont·bell曾频频登上《GO OUT》、《popeye》等潮流杂志、时尚秀场成为家常便饭，进一步突破了运动品牌的局限。
以mont·bell的热门单品SOCK-ON沙滩拖鞋为例，只有一根S形的滚圆绑带覆盖脚面的简单设计，推出十几种配色，年轻人争相穿着进入多元场合，「一键祛除班味儿」。
而多年来，mont·bell直接与制造商合作的模式，通过减少中间环节降低生产成本，使产品在保持专业性能的同时价格维持更多人可接受的中等水准。
「看着就是普通夹克，却用料恰当，没有用力过猛也挑不出不足」是人们予以这个品牌的肯定，在忠实用户眼里，mont·bell就是平衡了实用与时尚，性能与美学的独特存在。
但眼下面临的尴尬处境似乎表明，即使是全日本最大的户外服装生产商之一，想出海寻求新机会，也并非易事。
03
从用户到品牌的「性价比」阵痛
事实上，近年国外品牌进入中国市场的价格变化，不是第一次掀起讨论风波。
究其原因，一方面与全球供应链问题、运输成本飞涨、汇率及进口关税直接挂钩；另一方面，价格调动也与国内户外市场的持续火热有关。
有数据显示，在露营火热的2021年，户外折叠桌椅行业平均进口单价单价为107.89美元，同比上涨30.32%。
来到中国的mont·bell，尽管在始祖鸟、攀山鼠、patagonia这些专业户外品牌中间，依然是价格友好的。
但面对价格更为敏感的核心消费者，mont·bell能否在中国市场拥有重新定义「性价比」的能力至关重要。正如《消费社会》中所说，「人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。」
在日本本土市场有超过130家直营门店的mont·bell深谙其法。用上千平米的综合业态体验店，打造户外玩家旅行日本必去的「打卡圣地」；经营露营地等户外基地，组织攀岩、皮划艇等户外活动丰富用户体验。
就连2002年mont·bell开在美国博尔德城的第一家海外旗舰店，选址也在「户外娱乐圣地」的落基山脉脚下；2005年进军欧洲市场，店铺开在瑞士Grindelwald知名的艾格峰山脚下。
目光回到中国市场，选址在大型商场与和萨洛蒙等一种新兴中产户外品牌做邻居，固然体现其商业化野心，但对于户外基因mont·bell来说并没有优势。
人们消费的除了商品本身，更是消费一种生活方式。而目前来看，中国市场留给mont·bell的成长的空间还很广阔。